（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|于師兄 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“這是兩臺(tái)車吧”，3月13日晚上，小鵬汽車CEO何小鵬看到手機(jī)上顯示的訂單數(shù)時(shí)，有些難以置信。2025款G6上市7分鐘大定5000輛，而2025款G9在45分鐘內(nèi)大定3000輛。顯然，剛從“ICU”出來(lái)的小鵬，對(duì)眼前的“爆單”還感到有些不習(xí)慣。

過去兩年，小鵬汽車其實(shí)都是在黑暗中度過。自從旗艦車型G9上市失利之后，公司士氣和銷量雙雙大跌。同樣主打性價(jià)比的零跑汽車，在銷量上完成了對(duì)小鵬的超越。那年小鵬營(yíng)收306.8億元，但凈虧損高達(dá)103.8億元。其中汽車毛利率僅為-1.6%，賣一臺(tái)虧一臺(tái)。

最低谷時(shí)的一筆收購(gòu)，卻成了何小鵬翻盤的最大籌碼——2023年8月28日，小鵬汽車與滴滴集團(tuán)簽訂股份購(gòu)買協(xié)議，將以總對(duì)價(jià)58.35億港元收購(gòu)滴滴智能汽車開發(fā)業(yè)務(wù)資產(chǎn)。借由這場(chǎng)收購(gòu)，小鵬收獲了后來(lái)的爆款車型M03。

如今看來(lái)，何小鵬的這次“梭哈”，賭對(duì)了。2025年1-2月，小鵬汽車交付量連續(xù)突破3萬(wàn)輛，位居造車新勢(shì)力第一名。小鵬今年將推出4款改款車型和3款全新車型。其中，全新車型除了已經(jīng)公布的G7之外，據(jù)字母榜（ID：wujicaijing）獨(dú)家了解到，一款為全新的增程式電動(dòng)車型，一款內(nèi)部代號(hào)為E29 的轎跑車型，或命名為小鵬P7 Ultra。

但目前的成功之下，小鵬依然暗藏隱憂。越來(lái)越傾向于性價(jià)比路線后，小鵬的品牌推高之路，正變得更加困難。在更高階的L4級(jí)自動(dòng)駕駛突圍，便成了以技術(shù)立身的小鵬的一次絕佳沖高機(jī)會(huì)。

近期，滴滴自動(dòng)駕駛部門傳出50億美元估值融資消息，倘若能夠進(jìn)一步加深與滴滴在自動(dòng)駕駛方面的合作，小鵬的L4級(jí)突圍戰(zhàn)，或?qū)⒊蔀殡p方的下一個(gè)“M03時(shí)刻”。

一

回顧過去三年，小鵬汽車最大的變化有兩個(gè)層面：一是組織架構(gòu)，二是產(chǎn)品矩陣。

2023年，何小鵬干掉了十個(gè)高管，但引入了一位關(guān)鍵人物——2023年1月30日，有著“鐵娘子”之稱的原長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車，擔(dān)任總裁一職，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系，向何小鵬匯報(bào)。

在第一次與王鳳英見面時(shí)，何小鵬就被其警告稱，“你們公司的鋼有問題。”后來(lái)，何小鵬才知道，王鳳英指的不是鋼材質(zhì)量問題，而是人的問題。何小鵬在回憶時(shí)說到：“為了搞明白這件事我花了 9 個(gè)月，就是下面的人一直在騙你，你看不出門道。”

通常，造車新勢(shì)力會(huì)傾向于選用互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子領(lǐng)域背景的人才來(lái)當(dāng)高管。傳統(tǒng)車企出身的高管，往往與新勢(shì)力的企業(yè)氣質(zhì)不搭。但遭遇G9上市風(fēng)波之后，小鵬早已沒有退路。何小鵬也清楚地意識(shí)到，他需要找一個(gè)更懂汽車的人。

王鳳英推動(dòng)了小鵬汽車從中心化架構(gòu)轉(zhuǎn)向BU（業(yè)務(wù)單元）化模式，引入多位傳統(tǒng)車企高管，并整合原分散的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與資源內(nèi)耗。更重要的，還是推動(dòng)縮減預(yù)算、嚴(yán)查腐敗問題，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以降低采購(gòu)成本。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，小鵬首次實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，毛利率4.1%。2024年第三季度，毛利率進(jìn)一步提升至15.3%。

在銷量結(jié)果來(lái)看，小鵬也從ICU走了出來(lái)。2022年，其交付量約12.1萬(wàn)輛，P7承擔(dān)了六成；2023年，交付量約為17.5萬(wàn)輛，改款的P7i和新發(fā)布的G6撐起了整體銷量；2024年，交付量達(dá)19.01萬(wàn)輛，X9、MONA M03和P7+三款新車推動(dòng)了增長(zhǎng)。顯然，小鵬汽車從依賴單一車型轉(zhuǎn)向覆蓋10萬(wàn)-40萬(wàn)元的全價(jià)位矩陣。

小鵬在2023年，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了一次重新包裝，發(fā)布了“扶搖”架構(gòu)。它相當(dāng)于把小鵬在三電、智能、整車制造等方面的技術(shù)，集成為一個(gè)統(tǒng)一的架構(gòu)，覆蓋從轎車到MPV的多品類車型。

此后，小鵬就從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)與技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)而言之，就是從一個(gè)“臭搞技術(shù)”的車企，變成“搞技術(shù)又搞錢”的車企。

2025年，小鵬汽車的銷量目標(biāo)是35萬(wàn)輛，但這是一個(gè)非常低的預(yù)期。要知道，友商今年都做好了翻倍的準(zhǔn)備。比如理想今年給出了70萬(wàn)輛的目標(biāo)，零跑的目標(biāo)是50萬(wàn)輛，就連蔚來(lái)也定了約44萬(wàn)輛的目標(biāo)。今年前兩個(gè)月，小鵬交付量連續(xù)破3萬(wàn)輛。照這么下去，35萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)幾乎沒有懸念。

 二

小鵬逆襲的背后，有一位隱藏的贏家。

在2024年，引爆小鵬銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵車型，不是高端MPV車型X9，也不是旗艦SUV的G9，而是一款顏值和技術(shù)并不出眾，且售價(jià)僅為11.98萬(wàn)元的緊湊型車——MONA 03。

MONA，其實(shí)是小鵬收購(gòu)滴滴造車業(yè)務(wù)而來(lái)。2023年8月28日，小鵬汽車在港交所發(fā)布公告，將以最高58.35億港元（7.44億美元）的總價(jià)收購(gòu)滴滴智能汽車開發(fā)業(yè)務(wù)，包括研發(fā)能力和相關(guān)資產(chǎn)，并同時(shí)與滴滴簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

原本滴滴造車業(yè)務(wù)內(nèi)部代號(hào)為“達(dá)芬奇”，而意大利畫家達(dá)·芬奇的經(jīng)典名作又是《蒙娜麗莎》。所以，小鵬和滴滴合作之后，就把首款車命名為MONA。

MONA 03實(shí)際上是一張爛牌。作為一款2024年上市的車型，MONA的諸多硬件配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)的步伐。比如，在智能座艙層面，MONA 03采用的仍是上一代的8155芯片。在底盤上，M03采用前麥弗遜式獨(dú)立懸架、后扭力梁式非獨(dú)立懸架的布局方式，而比亞迪的同價(jià)位車型都用上了后多連桿獨(dú)立懸架。

在產(chǎn)品亮相之前，網(wǎng)上曾猜測(cè)：小鵬想借助MONA產(chǎn)品進(jìn)入B端市場(chǎng)，復(fù)刻當(dāng)年比亞迪的成功。而且協(xié)議中，滴滴和小鵬會(huì)在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、金融和保險(xiǎn)服務(wù)、充電、自動(dòng)駕駛以及國(guó)際市場(chǎng)等多個(gè)維度合作。而初期階段，滴滴并沒有傾注過多資源，做得更多的事就是在滴滴出行APP上為MONA提供引流的推廣。

其實(shí)，是何小鵬和王鳳英在營(yíng)銷打法上換了陣法，把MONA 03捧成了爆款。因?yàn)?，何小鵬意識(shí)到，“車越來(lái)越是乘法效應(yīng)，所以應(yīng)該先補(bǔ)大短板，先做最容易的加分項(xiàng)。”

為了掩蓋懸架的硬件不足，小鵬將M03定位成家用轎車，并將調(diào)校方向轉(zhuǎn)向舒適。為了扭轉(zhuǎn)尾部造型的不足，小鵬把大量設(shè)計(jì)亮點(diǎn)都放在車頭，并找來(lái)各路的女性KOL帶貨。為了掩蓋智能化的短板，小鵬還喊出了“科技平權(quán)”，并推出一個(gè)“期貨版本”——去年8月M03上市時(shí)，小鵬宣布支持高階智駕的M03 Max版到明年二季度交付。

本質(zhì)上，小鵬和滴滴的合作就是一場(chǎng)豪賭。根據(jù)當(dāng)時(shí)雙方的協(xié)議，若MONA系列年銷量達(dá)到10萬(wàn)輛，滴滴可額外獲得股份；連續(xù)兩年銷量達(dá)18萬(wàn)輛，可獲取最高5%的股份激勵(lì)。2025年銷量有望觸發(fā)對(duì)賭條款，為滴滴帶來(lái)更多股權(quán)收益。

MONA燃起了小鵬的士氣。去年底推出的P7+，延續(xù)了M03的“高配低價(jià)”“科技平權(quán)”營(yíng)銷打法。今年2月，P7+和M03月交付量雙雙破1.5萬(wàn)。如今“一手爛牌打出王炸”的何小鵬，已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏。他說：“即便換一兩款車，我們還是有能力做到小勝。”

很快，就是檢驗(yàn)何小鵬這句話真假的時(shí)候了。

三

“向上生長(zhǎng)”，是小鵬給自己定下的2025年基調(diào)。

但產(chǎn)品價(jià)格，小鵬不斷地在向下試探。3月13日，小鵬汽車舉辦2025年春季發(fā)布會(huì)。新款G6的起售價(jià)從老款的19.99萬(wàn)元降至17.68萬(wàn)元，頂配價(jià)格從27.69萬(wàn)元降至19.88萬(wàn)元；G9的起售價(jià)從26.49萬(wàn)元降至24.88萬(wàn)元，頂配價(jià)格從35.99萬(wàn)元降至27.88萬(wàn)元。

何小鵬稱，這種“價(jià)格激進(jìn)到甚至對(duì)不起發(fā)布會(huì)”的沖擊力，正是他們追求的用戶心智錨點(diǎn)：一方面是必須支撐銷量目標(biāo)，另一方面是讓用戶產(chǎn)生“不買就虧”的沖動(dòng)。

從市場(chǎng)角度來(lái)說，高配低價(jià)是消費(fèi)者所期待的。但對(duì)于小鵬汽車而言，一次又一次降低自己車型的售價(jià)區(qū)間，對(duì)品牌調(diào)性的影響是不可逆的。

比如，從這次2025款G9的改動(dòng)幅度來(lái)看，小鵬已經(jīng)階段性放棄了高端化。G9對(duì)34.3%的關(guān)鍵一級(jí)總成件進(jìn)行了調(diào)整，其實(shí)核心還是降低成本。比如，G9將原來(lái)廣受好評(píng)的鍍鉻裝飾方向盤更換為P7+、G6的同款。而且，此前以高端選裝包形式出現(xiàn)的丹拿音響，在2025款車型上也不再出現(xiàn)了，改為了小鵬自研的音響系統(tǒng)。

總的來(lái)看，在中低端產(chǎn)品線上，小鵬面臨比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等車企的潛在競(jìng)爭(zhēng)。尤其是比亞迪發(fā)布“天神之眼”之后，車企紛紛宣布高階智駕配置下放。就連合資車企廣汽豐田，都在15萬(wàn)以內(nèi)的鉑智3X上實(shí)現(xiàn)了激光雷達(dá)方案的端到端智駕。

在高端產(chǎn)品線上，小鵬面臨華為和理想的壓制。小鵬目前售價(jià)最高的MPV車型X9，今年1月的銷量已經(jīng)跌至三位數(shù)。問界今年將推出新款M8和M7的改款，理想將推出L系和MEGA的“智駕煥新版”。小鵬想要突破30萬(wàn)元價(jià)位段，得先過問界和理想這一關(guān)。

如今，鴻蒙智行走的是重技術(shù)路線，理想汽車是重產(chǎn)品路線，而小鵬現(xiàn)在越來(lái)越傾向于性價(jià)比路線。想要將品牌繼續(xù)往上推一把，很難。

在更高階的L4級(jí)自動(dòng)駕駛突圍，也許是一次絕佳的機(jī)會(huì)。最近，滴滴自動(dòng)駕駛部門擬尋求50億美元估值融資，滴滴自動(dòng)駕駛希望加快無(wú)人駕駛出租車的量產(chǎn)。尤其是在特斯拉公布Robotaxi，資本市場(chǎng)的關(guān)注度越來(lái)越高。

去年Robotaxi Day上，馬斯克將Robotaxi設(shè)想為共享經(jīng)濟(jì)和自動(dòng)駕駛的突破性融合。特斯拉車主可以將他們的車輛添加到自動(dòng)出租車隊(duì)中創(chuàng)造收入。馬斯克描述的模式是結(jié)合了"愛彼迎和優(yōu)步"。這一策略為特斯拉打開了新的營(yíng)收渠道，同時(shí)也有望改變網(wǎng)約車行業(yè)。

RBC資本市場(chǎng)估計(jì)，到2040年，全球Robotaxi市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入可能達(dá)到1.7萬(wàn)億美元。馬斯克解釋說，特斯拉的Robotaxi部門可以將公司估值從7700億美元提高到5萬(wàn)億美元。

自動(dòng)駕駛一直是小鵬的核心標(biāo)簽。按照計(jì)劃，小鵬將在2025年底推出真L3級(jí)別自動(dòng)駕駛，并持續(xù)推進(jìn)L4研發(fā)。其技術(shù)路徑依賴自研芯片（如圖靈芯片）、端到端大模型及用戶數(shù)據(jù)積累，尤其在城區(qū)和高速場(chǎng)景已有較深布局。

如果小鵬要做Robotaxi，最缺的就是用戶量。在國(guó)內(nèi)外運(yùn)行的Robotaxi普遍只有少量用戶量，難以真正對(duì)出行行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。但滴滴已經(jīng)開始嘗試，在APP中為用戶提供人駕/無(wú)人駕駛車輛的混合派單。滴滴上億級(jí)別的注冊(cè)用戶量、上千萬(wàn)的活躍用戶量，是多少L4級(jí)初創(chuàng)自動(dòng)駕駛無(wú)法觸及的高度。尤其在Robotaxi自動(dòng)駕駛出租車領(lǐng)域積累較多。

如果后續(xù)能跟滴滴加深合作，毫無(wú)疑問將加速小鵬在L4級(jí)全無(wú)人駕駛場(chǎng)景的算法優(yōu)化和商業(yè)化驗(yàn)證。搭上滴滴自動(dòng)駕駛這班車，也許小鵬就能真正地向上生長(zhǎng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：于師兄