平板電腦的聲名鵲起和智能手機(jī)的急劇擴(kuò)張，間接的壓縮了我國(guó)電子閱讀器的市場(chǎng)規(guī)模，推動(dòng)了大型電子閱讀器企業(yè)間日趨頻繁的并購(gòu)整合與資本運(yùn)作，但是也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)電子閱讀器走向更專業(yè)更成熟的道路。

在未來，國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)規(guī)模將在增長(zhǎng)中進(jìn)行盤整，市場(chǎng)增速有所下降，最后趨于穩(wěn)定。企業(yè)中誰能有效的整合內(nèi)容資源并與硬件廠商建立良好的關(guān)系，將成為在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。

專業(yè)成就卓越

電子閱讀器終端發(fā)展已久，真正引起人們廣泛關(guān)注始于2009年。

亞馬遜Kindle的成功，讓電子閱讀器迅速成為數(shù)碼市場(chǎng)的亮點(diǎn)。新興市場(chǎng)引得國(guó)內(nèi)的硬件設(shè)備商、電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商競(jìng)相逐鹿。

2009年，尚處于起步階段的國(guó)內(nèi)電子閱讀器行業(yè)年銷量約為40余萬臺(tái)。到2010年，國(guó)內(nèi)電子閱讀器行業(yè)年銷量成功突破100萬臺(tái)，達(dá)到106.69萬臺(tái)，業(yè)出貨量約占全球總量的16%，市場(chǎng)規(guī)模僅次于全球電子閱讀器第一大市場(chǎng)美國(guó);全國(guó)近400家公司進(jìn)入該行業(yè)，其中品牌廠商超過40家。

然而2010年對(duì)電子閱讀器行業(yè)來說并不輕松。以iPad為代表的一系列平板電腦紛紛出爐，這些移動(dòng)設(shè)備不但方便閱讀電子書，還具備互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件、應(yīng)用運(yùn)行和視頻等功能，迅速席卷了年輕消費(fèi)者的眼球。

此外，當(dāng)年中國(guó)智能手機(jī)銷量再次增長(zhǎng)39.86%，達(dá)到3108.4;智能手機(jī)自中國(guó)上市以來，銷量一路攀升，預(yù)計(jì)到2013年，其銷量將突破8000萬部。

如今手機(jī)已經(jīng)和錢包、鑰匙一樣，成為了人們出門必帶的物品。觸摸屏等大屏智能機(jī)為消費(fèi)者閱讀電子書提供了便利，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)電子閱讀器的購(gòu)買欲望下降，從而間接的壓縮了電子閱讀器的市場(chǎng)規(guī)模。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然手機(jī)閱讀用戶對(duì)電子閱讀器終端的認(rèn)知仍不夠理想，但相比2010年同期來看，使用過的用戶比例從9%增長(zhǎng)到11%，沒有聽說過的用戶從27%下降到19%。隨著用戶認(rèn)知度的提高，電子閱讀器終端市場(chǎng)顯示出緩慢增長(zhǎng)而非縮減趨勢(shì)，其市場(chǎng)前進(jìn)仍被看好。

亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫貝佐斯(Jeff Bezos)表示，相機(jī)和帶相機(jī)功能的手機(jī)不一樣，同樣的，專業(yè)電子閱讀器和其它產(chǎn)品也不一樣。越看重閱讀的讀者，就越想買專業(yè)產(chǎn)品。

電子閱讀器重在讓讀者享受高品質(zhì)的閱讀，專業(yè)才是電子閱讀器的核心優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)于手機(jī)閱讀、電腦閱讀來說，不傷眼、低輻射的屏幕是電子書閱讀器的一大特色和優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的電子閱讀顯示器一般都是基于電子紙技術(shù)，和閱讀紙質(zhì)印刷品一樣，看起來非常舒適，不易產(chǎn)生疲勞。

其次，電子閱讀器的節(jié)電性能很好。處于關(guān)閉狀態(tài)或僅顯示文本內(nèi)容時(shí)基本不消耗電力，所以一般充電4小時(shí)就可以使用一個(gè)月，與普通的液晶屏電子設(shè)備相比，其節(jié)電效果明顯。同時(shí)，與平板電腦相比也更為輕巧便于攜帶。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國(guó)電子閱讀器行業(yè)市場(chǎng)研究與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》(后文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，價(jià)格(69.5%)、不傷眼屏幕(58.3%)、豐富的內(nèi)容資源(47%)是影響受訪者購(gòu)買電子書閱讀器的主要原因。

不難看出，低價(jià)是電子閱讀器占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，在智能手機(jī)和平板電腦的雙重?cái)D壓下，電子閱讀器智能通過更低的價(jià)格，迅速普及占領(lǐng)市場(chǎng)，讓用戶熟悉和習(xí)慣使用，增強(qiáng)其存在的必要性。

內(nèi)容和硬件一個(gè)都不能少

作為全球最大的電子閱讀器廠商，亞馬遜Kindle商業(yè)模式的成功，很大程度上得益于其數(shù)量龐大的活躍用戶和付費(fèi)下載的版權(quán)意識(shí)。亞馬遜在賣出300萬套產(chǎn)品之后，就會(huì)把閱讀器的價(jià)格降到成本之下，比如一個(gè)用戶一年會(huì)買22本書，每本書平均10美元，所以它能夠承受每臺(tái)終端虧50美元。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用內(nèi)容的收入來補(bǔ)貼終端的模式還不可行。

中國(guó)的電子閱讀器廠商目前依然是通過終端售賣謀利而非內(nèi)容，以終端電紙書賺的錢來養(yǎng)內(nèi)容平臺(tái)。然而，“終端養(yǎng)內(nèi)容”的這種模式無法成為長(zhǎng)久之計(jì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和終端技術(shù)的升級(jí)，電子閱讀器的利潤(rùn)將不斷攤薄，單純依靠終端盈利的模式難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)生命周期走勢(shì)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)電子閱讀器行業(yè)市場(chǎng)研究與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》

事實(shí)上，從2010年開始，隨著商業(yè)模式與平臺(tái)的成熟、以及各方力量的加速進(jìn)入，電子閱讀器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)開始全面轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。目前，漢王正加快內(nèi)容資源建設(shè)的步伐，截至2010年10月底，漢王科技的內(nèi)容平臺(tái)——漢王書城上線電子圖書已經(jīng)達(dá)到近13萬冊(cè)，還有100多種全國(guó)各地的報(bào)紙，200多種期刊。

現(xiàn)在市場(chǎng)上存在的電子書功能各異，除了讀書功能，其他附帶功能的多少也直接影響到消費(fèi)者的選擇?！秷?bào)告》顯示，關(guān)鍵詞查詢(70.2%)、無線下載圖書，隨時(shí)隨地購(gòu)買圖書(64.8%)、音樂等娛樂功能(56.2%)三種附加功能最受消費(fèi)者重視。硬件制造商可依此為指引，電子書閱讀器的功能要基本包含需求較大的種類。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電子閱讀器行業(yè)研究員孫海紅認(rèn)為，彩色顯示將是電子閱讀器的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。主要的電子墨水屏供應(yīng)商如E-Ink、SiPix和Bridgestone都在致力于開發(fā)支持彩色顯示的電子墨水屏。

有消息稱，亞馬遜或?qū)⒓铀偻七M(jìn)“雙屏”終端，實(shí)現(xiàn)Kindle屏幕在黑白屏幕與彩色屏幕之間的切換。畢竟這既提升用戶多元化應(yīng)用需求體驗(yàn)，也方便雜志等圖片量豐富的書籍入庫。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，處于產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位的電信運(yùn)營(yíng)商是電子閱讀器市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力量之一。但是隨著盛大文學(xué)、中國(guó)出版集團(tuán)等強(qiáng)大的內(nèi)容提供商的入局，中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⑦M(jìn)一步發(fā)生變化。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，中國(guó)電子閱讀器的市場(chǎng)較力者將日漸增加，單純的硬件廠商、電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商妄圖獨(dú)占市場(chǎng)的企圖都不能實(shí)現(xiàn)，誰能有效的整合內(nèi)容資源并與硬件廠商建立良好的關(guān)系，將成為在市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵。

孫海紅表示，未來國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)規(guī)模將在增長(zhǎng)中進(jìn)行盤整，市場(chǎng)增速有所下降，最后趨于穩(wěn)定。若國(guó)家頒布相關(guān)政策，在教育業(yè)大力發(fā)展電子閱讀器并實(shí)施相關(guān)補(bǔ)助，則會(huì)在政策頒布的五年內(nèi)行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，后逐步趨于穩(wěn)定。從營(yíng)收來看，盡管市場(chǎng)銷量不斷上升，但由于終端價(jià)位的下降，電子閱讀器的市場(chǎng)營(yíng)收增速將落后于銷量增速。