近期，功能性飲料紅牛在美國“擺平”了兩樁集體訴訟官司，同意向消費者支付1300萬美元賠償金，用以補償不實廣告語對消費者帶來的傷害。紅牛在美國和歐洲的廣告語是“紅牛給你雙翅膀”，但紅牛最終承認，“紅牛給不了你翅膀”，因此同意賠錢。

“紅牛”（RedBull）是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國，迄今已有40余年的發(fā)展歷史。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。

從全球功能飲料的發(fā)展來看，90年代以來，保健功能飲料越來越受到關(guān)注。發(fā)達國家，特別是歐美發(fā)達國家在不斷推出的功能飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補充營養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)功能飲料。

圖表1：全球功能性飲料市場占比情況（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在美國，功能飲料銷量名列軟飲料行業(yè)第一位。走進美國的大超市，常常看到飲料區(qū)里堆滿了各式各樣的功能飲料：運動飲料、能量飲料、維生素水等。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國功能食品行業(yè)品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，美國功能飲料市場規(guī)模將達到105億美元。

圖表2：2009-2014年美國功能飲料市場銷售規(guī)模變化情況（單位：億美元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

紅牛自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場份額最高達到了70%。紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷，在進入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡；另外就其品牌標志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭，符合國人吉祥如意的彩頭。

紅牛在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移，提出了三大戰(zhàn)略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展，然后達到大終端的形成。大終端，則是要占領(lǐng)所有的直接終端，與消費者實現(xiàn)零距離的溝通。

然而，針對紅牛廣告的廣告語——“你的能量，超乎你想象”，國內(nèi)也爭議不斷。