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從嬰兒奶粉降價潮看奶粉電商對線下的沖擊

中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭分析和發(fā)展前

史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)實施 嬰幼兒奶粉競爭仍

一、“史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)”實施，對嬰幼兒奶粉競爭格局影響較小

被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)”的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》，也就是業(yè)內(nèi)熟知的“換證審核”，2014年5月底已收官，共有51家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)未獲得新的生產(chǎn)許可證。此外，5月31日還公布了首批獲準(zhǔn)進入中國市場的94個進口嬰幼兒配方奶粉品牌。雖然此舉令國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場環(huán)境得到規(guī)范，但國產(chǎn)奶粉和洋奶粉之間的競爭依舊激烈。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奶粉行業(yè)市場調(diào)研與投資預(yù)測分析報告》顯示，中國嬰幼兒配方奶粉大致形成三個品牌階梯，其中以洋品牌和少數(shù)國內(nèi)強勢品牌為主，包括美贊臣、多美滋、雅培、雀巢、惠氏等，市場份額約占80%左右。此次國家質(zhì)檢總局公布的首批獲準(zhǔn)企業(yè)名單中，這些品牌均在列，那些未進入獲準(zhǔn)名單的大多數(shù)為代工生產(chǎn)的小品牌，對行業(yè)整體競爭環(huán)境影響不大。

圖表1：中國嬰幼兒配方奶粉品牌競爭情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、洋品牌奶粉蠶食中國市場并推高奶粉價格

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院奶粉行業(yè)報告顯示，2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國奶粉進口總量屢創(chuàng)歷史新高，洋品牌蠶食中國奶粉市場趨勢不斷加劇，至2013年底，進口奶粉市場占有率超過了60%，尤其是在高端奶粉市場，份額高達90%。

圖表2：2008-2013年中國奶粉進口情況（單位：萬噸，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

洋品牌的大舉進入，導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈異常脆弱，使得我國嬰幼兒奶粉價格基本由外資巨頭主導(dǎo)，并帶動國產(chǎn)品牌價格上調(diào)，因此目前中國消費者已經(jīng)開始為此支付不合理的高價。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年6月1日，國外品牌嬰幼兒奶粉的價格為230.15元/公斤；國內(nèi)品牌嬰幼兒奶粉的價格為169.14元/公斤，較2011年同期上漲了30%。