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奶粉市場(chǎng)分析報(bào)告 最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，解密市場(chǎng)盈利點(diǎn)，把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán) 詳細(xì)>>

從嬰兒奶粉降價(jià)潮看奶粉電商對(duì)線下的沖擊

中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析和發(fā)展前

史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)實(shí)施 嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)仍

 今年夏天，在電商的浪潮下，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)"降溫"。自5月君樂(lè)寶放棄線下，利用純互聯(lián)網(wǎng)的模式低價(jià)銷(xiāo)售奶粉以來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了一股降價(jià)潮。近期，無(wú)論是線上的旗艦店還是線下的實(shí)體店，都出現(xiàn)了不同程度的讓利促銷(xiāo)，有的降幅高達(dá)50%。

昨天蘇寧"海外E購(gòu)"發(fā)布的一則大規(guī)模促銷(xiāo)消息，又給奶粉市場(chǎng)扔下了一記重磅炸彈。根據(jù)蘇寧公布的消息，從7月8日至10日，"海外E購(gòu)"將啟動(dòng)72小時(shí)母嬰促銷(xiāo)，所有的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌以及雅培、雀巢、多美滋、惠氏、美贊臣等數(shù)十個(gè)洋奶粉品牌都將以5折起的價(jià)格促銷(xiāo)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奶粉行業(yè)借力電子商務(wù)，給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)了巨大沖擊。電子商務(wù)浪潮下，奶粉行業(yè)原始利益格局將被顛覆。

奶粉電商來(lái)勢(shì)洶洶

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群的崛起，各行各業(yè)都搭上了電子商務(wù)這趟列車(chē)。奶粉行業(yè)渠道的高成本以及品牌間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使得很多企業(yè)也把目光投向了電子商務(wù)這塊膨脹中的"蛋糕"。目前，多美滋、美贊臣、合生元、惠氏、德國(guó)喜寶、雅士利、貝因美等國(guó)內(nèi)外品牌奶粉也已紛紛開(kāi)展線上拓展，不僅在天貓、京東、1號(hào)商城等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，還自建平臺(tái)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道。

隨著各奶粉企業(yè)在電商渠道上的持續(xù)發(fā)力，奶粉行業(yè)渠道格局已悄然改變。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)奶粉在傳統(tǒng)零售渠道中的銷(xiāo)售已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，母嬰渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15%，電商渠道銷(xiāo)售額增幅高達(dá)50%。當(dāng)前，奶粉行業(yè)的渠道格局是零售：母嬰：電商的比重為36%：42%：22%。

圖表：2013年我國(guó)奶粉行業(yè)渠道格局（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

電商將打破奶粉行業(yè)舊格局

中國(guó)奶粉行業(yè)存在一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，就是奶粉價(jià)格高的離譜，一罐900g的奶粉，從英國(guó)飛到中國(guó)，從零售價(jià)約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價(jià)漲三倍。相關(guān)資料顯示，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%，而在北京，這一比例卻高達(dá)26%之多。

中國(guó)奶粉價(jià)格之所以如此被抬高，一個(gè)很重要的原因在于傳統(tǒng)渠道的抬價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嬰兒奶粉在我國(guó)的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%到40%，遠(yuǎn)高于世界其他國(guó)家4%-14%的水平。以零售價(jià)為300元的奶粉為例，每罐奶粉渠道成本費(fèi)用可能超過(guò)了100元。

隨著電商渠道的日益成熟，這一局面將會(huì)改變。電子商務(wù)省掉了中間的重重環(huán)節(jié)，減少運(yùn)營(yíng)成本，使得奶粉的銷(xiāo)售價(jià)格有了更大的降價(jià)空間。其中最為典型的一個(gè)例子就是"君樂(lè)寶"，完全放棄線下渠道，主攻電子商務(wù)，使其在定價(jià)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，君樂(lè)寶進(jìn)入市場(chǎng)就宣布：?jiǎn)喂?00克奶粉僅售130元，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上掀起了波瀾。

因此，隨著電子商務(wù)渠道的發(fā)展成熟，其巨大的優(yōu)勢(shì)將給線下的經(jīng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)顛覆性的沖擊，奶粉行業(yè)的原有利益格局將會(huì)被打破。雖然短期內(nèi)現(xiàn)有的奶粉經(jīng)銷(xiāo)模式還不會(huì)即刻被顛覆，但是改變是大勢(shì)所趨。