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直播電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵區(qū)別為內(nèi)容輸出，在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中 MCN 及主播主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出和商業(yè)變現(xiàn)。在直播電商誕生以前 MCN 機(jī)構(gòu)就已出現(xiàn)。2015 年后以微博為平臺、以圖文網(wǎng)紅為 KOL 的第一代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，催生 MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，但頭部 MCN 機(jī)構(gòu)（例如孵化出張大奕的 MCN 如涵控股、Papi 醬創(chuàng)立的 Papitube 等）體量相對較小、行業(yè)競爭格局分散。

根據(jù)商業(yè)模式、變現(xiàn)手段等不同，MCN 分為電商型、營銷型、知識付費(fèi)型、IP 授權(quán)型等類型。而在第一代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下MCN 行業(yè)未誕生大體量公司主要原因有：

1）變現(xiàn)模式較為多元化，但以廣告營銷為主，收入天花板較低；

2）電商型 MCN 品類、品牌受限，圖文形式下網(wǎng)紅帶貨主要集中在服裝，且多為自有品牌，銷售天花板較低；

3）短視頻、直播的出現(xiàn)使得用戶注意力、停留時間轉(zhuǎn)移，降低了微博網(wǎng)紅影響力、成長持續(xù)性。 

圖 1：MCN 機(jī)構(gòu)不同類型及主要特征

2019 年直播電商迎來爆發(fā)后，主播網(wǎng)紅成為第二代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表，MCN 行業(yè)進(jìn)入新的快速增長階段，大量中小機(jī)構(gòu)進(jìn)入行業(yè)，克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 2019 年全國 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量在 20000 家以上，同比大幅增長。直播電商 MCN 依托快手、抖音、小紅書、B 站等短視頻、社交平臺，簽約或孵化主播進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，通過粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行變現(xiàn)，借助直播電商東風(fēng)快速成長。

直播電商紅利下 MCN 行業(yè)出現(xiàn)三大變化使得頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)成長，打破初代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下 MCN 成長瓶頸：

1）變現(xiàn)模式快速向電商帶貨轉(zhuǎn)變；

2）電商帶貨品類、品牌更為豐富；

3）電商型 MCN 行業(yè)核心壁壘顯著提升。

變現(xiàn)模式方面，主播通過直播電商變現(xiàn)可推動收入快速放量，MCN 成長天花板打開，其中頭部機(jī)構(gòu)議價能力、粉絲效應(yīng)更強(qiáng)?？藙阡J調(diào)研顯示，2019 年 MCN 機(jī)構(gòu)通過電商變現(xiàn)的比例為 96.6%，同比增加 48.2%，增幅顯著高于其他變現(xiàn)方式，2020年 MCN 重點(diǎn)布局的營收方式為電商變現(xiàn)、廣告營銷，分別占比為 46%、43%，電商變現(xiàn)首次超過廣告營銷。