中國(guó)高端白酒領(lǐng)域呈現(xiàn)寡頭壟斷的特點(diǎn)

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)“二八定律”表現(xiàn)明顯，以800元月上作為分界線(xiàn)的酒品中，“中國(guó)三大名酒—茅五劍”中的茅臺(tái)和五糧液兩大巨頭合占約80%-85%的高端市場(chǎng)，剩下不到20%左右由珍藏級(jí)劍南春、夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等瓜分。

圖表 1：2018年白酒行業(yè)AB股上市公司營(yíng)業(yè)收入排行榜（單位：億元）

市場(chǎng)供給過(guò)剩，企業(yè)品牌價(jià)值凸顯

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)，規(guī)模以上白酒企業(yè)凈利潤(rùn)有近30%的增長(zhǎng)，規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入再現(xiàn)“增長(zhǎng)式”下降，虧損企業(yè)增加近60家。

“增長(zhǎng)式下降”是指頭部企業(yè)在增長(zhǎng)，總體銷(xiāo)量卻連續(xù)下降，“這些現(xiàn)象的背后主要體現(xiàn)在行業(yè)向頭部集中、渠道高度碎片及消費(fèi)多元化?！?/p>

白酒業(yè)內(nèi)人士蔡學(xué)飛表示，“這是中國(guó)白酒絕對(duì)量下降、整個(gè)市場(chǎng)供給過(guò)剩后，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值要求增高、品質(zhì)回歸的必然結(jié)果?！?/p>

“國(guó)酒”文字帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”“國(guó)家級(jí)酒”的質(zhì)量評(píng)價(jià)含義，“國(guó)宴”意為國(guó)家元首或政府首腦為招待國(guó)賓或在重要節(jié)日招待各界人士而舉行的隆重宴會(huì)?！皣?guó)酒”、“國(guó)宴”以及“國(guó)賓酒”商標(biāo)易使公眾以為茅臺(tái)酒就是國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的國(guó)賓國(guó)宴請(qǐng)專(zhuān)用酒，是一種榮譽(yù)的象征，會(huì)極大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，以茅臺(tái)為代表酒企爭(zhēng)相注冊(cè)起“國(guó)”字商標(biāo)。盡管“國(guó)酒茅臺(tái)”并未得到官方蓋章認(rèn)可，但多年來(lái)貴州茅臺(tái)對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳也讓其長(zhǎng)盛不衰，酒價(jià)不斷上升，且一瓶難求，甚至形成了千人排隊(duì)搶購(gòu)茅臺(tái)的盛況。其股價(jià)也扶搖直上，甚至在高位時(shí)候市值破萬(wàn)。

圖表2：貴州茅臺(tái)和五糧液“國(guó)”字商標(biāo)始末

早在2018年6月起，貴州茅臺(tái)實(shí)際已經(jīng)停止了“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳，從實(shí)際來(lái)看，并沒(méi)有產(chǎn)生什么負(fù)面影響。可見(jiàn)，茅臺(tái)在高端酒上的地位、以及享有的溢價(jià)，主要還是歸根于“茅臺(tái)”二字，頭把交騎已經(jīng)坐穩(wěn)。

圖表3：2018年白酒行業(yè)AB股上市公司營(yíng)業(yè)收入排行榜（單位：億元）

圖表4：2018.6-2019.9貴州茅臺(tái)股價(jià)走勢(shì)

‘國(guó)酒茅臺(tái)、國(guó)宴茅臺(tái)’不單單是一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，其背后蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。‘國(guó)酒’蘊(yùn)含著國(guó)家級(jí)酒，國(guó)內(nèi)最好的酒等含義，一旦茅臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)成功，其獲得的商業(yè)價(jià)值難以估量。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)在做市場(chǎng)推廣和廣告宣傳時(shí)，均打著‘國(guó)酒茅臺(tái)’的旗號(hào)，并屢屢強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)品質(zhì)最優(yōu)，歷史悠久等，令公眾把茅臺(tái)等同于全國(guó)最好的酒。茅臺(tái)依靠宣傳‘國(guó)酒茅臺(tái)’，獲得了超乎尋常的巨額利益。

近年來(lái)，茅臺(tái)持續(xù)保持著接近90%的超高毛利率和50%左右的凈利率，在A股市場(chǎng)上，能夠擁有如此深厚穩(wěn)定護(hù)城河的，只有茅臺(tái)獨(dú)一家。

這個(gè)利潤(rùn)率，不僅是同行，也讓中國(guó)地產(chǎn)商、銀行家望塵莫及，基于此，貴州茅臺(tái)也被消費(fèi)者質(zhì)疑為‘暴利產(chǎn)品’，而這與其這些年來(lái)不斷進(jìn)行‘國(guó)酒’宣傳有著很大關(guān)系。

所以，‘國(guó)酒’商標(biāo)能夠?yàn)槊┡_(tái)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的品牌定位提供強(qiáng)大的輿論優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌知名度。如果商標(biāo)申請(qǐng)成功了，其利潤(rùn)更是不可估量。