中國咖啡市場由單一市場到多元化咖啡消費市場并存

中國自古以來以茶為主，咖啡文化形成較晚，咖啡市場由單一速溶咖啡市場到現(xiàn)磨、即飲等多元化消費市場，共經(jīng)歷了四個階段：“速溶咖啡—精品咖啡—現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡—即飲、現(xiàn)磨、新茶飲等多元化消費市場并存”。

1989年，雀巢咖啡在中國推出“1+2”速溶咖啡，迅速占領(lǐng)國內(nèi)速溶咖啡市場；1999年，星巴克在國內(nèi)開設(shè)第一家門店，將精品咖啡帶入中國市場；2005年，雀巢咖啡聯(lián)手可口可樂，進軍即飲咖啡市場，將即飲咖啡與冷飲文化融合，賦予咖啡新的時尚概念；2010年，喜多士開始售賣現(xiàn)磨咖啡，價格對比精品咖啡更加低廉，極大擴大了受眾群體；2014年新零售咖啡代表連咖啡成立，2017年瑞幸咖啡成立，咖啡營銷渠道向線上拓展，咖啡文化快速普及，同時茶飲品牌喜茶、奈雪の茶等推出的咖啡產(chǎn)品多與原有的特色茶飲相結(jié)合，滿足了多樣化消費人群。

圖表1：中國咖啡市場演化進程

現(xiàn)磨咖啡進一步占據(jù)主導市場

在中國咖啡消費歷史上一直以速溶咖啡、即飲咖啡為主，現(xiàn)磨咖啡的滲透率較低主要由于質(zhì)量不穩(wěn)定、價格偏高造成。伴隨這些痛點得到解決，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡消費量實現(xiàn)快速增長，現(xiàn)磨咖啡消費市場規(guī)模從2013年的57億元，增長至2018年的390億元，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模所占比重也從2013年的36.5%提升至2018年的68.5%。

圖表2：2013-2023年中國現(xiàn)磨咖啡消費市場規(guī)模及占咖啡消費市場比重（單位：億元，%）

產(chǎn)品趨同質(zhì)化當下，“咖啡店+”創(chuàng)新體驗空間打造產(chǎn)品特色

——咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)缺乏文化建設(shè)意識

相對來說，咖啡廳作為很多人看好的新型產(chǎn)業(yè)，太多投資人涌入致使同質(zhì)化嚴重，太多人想在這個行業(yè)分一杯羹卻面臨著快速開業(yè)，迅速倒下的怪圈，主要原因就是同質(zhì)化嚴重，差異性小?，F(xiàn)在咖啡的繁榮景象主要依靠國外的品牌如星巴克等外資咖啡品牌，在速溶產(chǎn)品市場也主要是雀巢和麥斯威爾占大半的市場，國內(nèi)許多企業(yè)基本設(shè)施完善、咖啡豆品質(zhì)優(yōu)良但是就是沒有獲得消費者的青睞。從根本上講，也是沒有創(chuàng)出自己的品牌，沒有區(qū)別化，品牌意識薄弱，同質(zhì)化嚴重。

此外，部分企業(yè)對咖啡文化建設(shè)缺乏正確認識，認為咖啡行業(yè)不需要技術(shù)實力也不需要軟實力，在沒有咖啡店需要的核心競爭力，沒有故事可以說，沒有驚艷的基礎(chǔ)款飲品，沒有特色的服務，也沒有區(qū)別于其他咖啡店的競爭力的情況下盲目的進入咖啡行業(yè)，自然不能在市場競爭中立足。

——聯(lián)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)縱向發(fā)展

針對互聯(lián)網(wǎng)“咖啡店+”的企業(yè)定位，競爭優(yōu)勢確立為復合式咖啡店的發(fā)展方向。目前大部分的咖啡企業(yè)普遍將咖啡店面售賣收入作為主要利潤來源，而沒有注意到咖啡店的上下游產(chǎn)業(yè)鏈有更多的利潤空間。針對上游，主要獲取一手優(yōu)質(zhì)咖啡豆保證產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)完整供應鏈節(jié)約成本

針對產(chǎn)業(yè)鏈下游，可以創(chuàng)立主題咖啡店，制作其特色禮品周邊，甚至于發(fā)展到更廣闊的餐飲和住宿等方向。比如現(xiàn)有的主題咖啡店就有動物，史努比，福爾摩斯，老友記，hello Kitty等相關(guān)主題，同樣也有獲得很多關(guān)注度的外來品牌line friend咖啡店和微博紅人同道大叔的咖啡店。這些咖啡店都是以一個主題為中心，通過擴大咖啡店特色的影響力和吸引力的方式，讓顧客慕名而來。同理，既然老友記的主題咖啡店可以做，那么類似的越獄、星球大戰(zhàn)、緋聞女孩等主題同樣可以做，這樣咖啡售賣的營業(yè)額并不是單獨需要達成的目標。根據(jù)企業(yè)定位，更好的設(shè)立品牌形象，創(chuàng)建品牌文化體系，將多種娛樂方式、零售模式和餐飲形式有機的融合在咖啡店的整體建設(shè)中才是未來的產(chǎn)品策劃方向。

圖表3：“咖啡店+”創(chuàng)意空間形式舉例