市場規(guī)模持續(xù)擴大

隨著居民生活水平的提高以及年輕人工作強度的不斷提升，消費者對營養(yǎng)補充以及抗疲勞的需求越來越明顯，從治療向預(yù)防消費訴求的轉(zhuǎn)變，健康意識的提升、健康需求的精細化以及消費者對高品質(zhì)保健品的追求等多種因素下，刺激了我國營養(yǎng)保健品的銷量。行業(yè)監(jiān)管體制的改變也充分的釋放了市場活力，保健食品供給和需求不斷增加。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011-2018年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模年均復合增長率達到11.2%。2018年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模為1627億元，同比增長9.8%，近幾年需求穩(wěn)定。

圖表1：2013-2018年中國保健品市場規(guī)模及增長速度（單位：億元，%）

資料來源：Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從細分市場來看，維生素和膳食補充劑是目前保健品行業(yè)的最大類別，占比超過50%；其次到您提到的提純菌菇類+中藥成分類的中草藥傳統(tǒng)保健品，占比約為32.7%，是保健品的第二大類別。

圖表2：保健品行業(yè)細分市場結(jié)構(gòu)（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

藥食同源 中藥保健品引人關(guān)注

“藥食同源”的傳統(tǒng)理念，讓中藥天然具備成為優(yōu)質(zhì)保健食品的條件。但國內(nèi)中藥類保健食品行業(yè)發(fā)展一直沒能達到預(yù)期。在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，中藥類保健食品的發(fā)展更加引人關(guān)注。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國中藥保健品發(fā)展規(guī)模不斷擴大，2018年我國中草藥保健品行業(yè)零售額約為890億元。隨著國人生活水平的提高，中藥治未病理念已深入人心，中藥保健養(yǎng)生已被普遍認同。相比其它類保健食品，中藥類保健食品在文化層面具有天然優(yōu)勢。

圖表3：2013-2018年中國中藥保健品零售額（單位：億元）

資料來源：Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

老齡化腳步加快 奠定行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

老年人是保健食品最大消費群體。根據(jù)中國保健協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國每年保健食品的銷售額中，老年人消費占50%以上。受我國長期以來“計劃生育”政策的影響，我國整體保持著較低的人口出生率，老齡人口數(shù)量不斷增長，在全國人口中的占比不斷提高，2018年65歲及以上人口數(shù)量占總?cè)丝诘谋戎剡_到11.9%。雖然“全面放開二胎”政策帶來我國2016、2017年出生潮，但是2018年嬰兒出生數(shù)量大幅下降，我國老齡化的局勢越來越嚴峻。保健食品市場或?qū)⒁虼硕@利。

圖表4：2010-2018年中國65歲及以上人口數(shù)量以及其占總?cè)丝诘谋戎兀▎挝唬簝|人，%）

資料來源：國家統(tǒng)計局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

保溫杯里泡枸杞 年輕人成保健品消費主力

同時，如今很多年輕人、甚至是90后也加入了“養(yǎng)生”大軍。他們一邊熬著最長的夜、吃著重口味外賣，一邊又購買各種保健品進行“自救”。據(jù)《2018生活消費趨勢報告》顯示，從消費者對于養(yǎng)生的搜索量來看，90后對養(yǎng)生的偏好度明顯上升；營養(yǎng)保健品的購買者中，90后占比達到25.01%；一直在吃保健品的90后高達21.9%，成了營養(yǎng)保健品的購買“主力軍”。說起養(yǎng)生、保健品，一般是同中老年人緊密聯(lián)系的；然而，在年輕人的加入下，保健品市場空間變得愈加廣闊。

國家政策支持中藥保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近兩年，國家出臺了許多政策，支持中藥類保健食品的發(fā)展。其中《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》是由中共中央、國務(wù)院印發(fā)的綱領(lǐng)性文件，為整個大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供政策指導；而《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》、《中醫(yī)藥發(fā)展“十三五”規(guī)劃》、《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》、《“十三五”健康老齡化規(guī)劃重點任務(wù)分工 》則包含中藥類保健食品產(chǎn)業(yè)的具體發(fā)展內(nèi)容。在國家政策、市場需求等因素驅(qū)動下，中藥保健品未來預(yù)計能夠維持穩(wěn)定增長。

圖表5：近年來有關(guān)中藥保健品的政策

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

規(guī)范化產(chǎn)品將更受市場青睞

2018年12月，“權(quán)健事件”的發(fā)生引發(fā)國民及高層關(guān)注，2019年1月8日至2019年4月18日，13部門聯(lián)合在全國開展了為期100天的保健品行業(yè)整頓行動，出動執(zhí)法人員274.1萬人次，檢查保健品類店鋪73.1萬個，撤銷所涉直銷產(chǎn)品備案49個，吊銷食品經(jīng)營許可證54戶，吊銷營業(yè)執(zhí)照90戶，搗毀制假售假窩點465個。罰沒款6.64億元，曝光典型案例100個。

百日行動打擊了直銷售假企業(yè)，未來直銷渠道銷售占比將繼續(xù)下滑，同時居民對保健品識別能力提升，規(guī)范化產(chǎn)品將更受市場青睞。

中國保健品市場的快速增長,給中藥類保健食品企業(yè)帶來了前所未有的機遇及挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷了以原料本身的原形態(tài)為主的第一代保健品、以液體樣品為主的第二代和第三代保健品以及以膠囊、片劑、口服液等為主的第四代保健品，中國迎來了第五代保健品。第五代保健品將保健成分蘊含在人們常用的普通食品如餅干糖果?茶?飲料?膏等形態(tài)中，同時充分根據(jù)人們的喜好?使用習慣等設(shè)計包裝?口味?視覺等，如江中集團的猴菇餅干。

在未來的一段時間內(nèi)，第一代和第四、五代產(chǎn)品將長期并存，第二、三代產(chǎn)品將會逐漸退出市場，特別是第一代和第五代保健食品會大放異彩?

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