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海瀾之家是男裝行業(yè)的佼佼者，2018年，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 190.9 億元，同比增長(zhǎng) 4.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 34.6 億元，同比增長(zhǎng) 3.8%。 

近 5 年，公司營(yíng)業(yè)收入的復(fù)合增速為 9.12%，歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增速為 7.78%。在零售百貨行業(yè)中，男裝項(xiàng)目普遍增長(zhǎng)乏力的情況下，海瀾之家依舊有如此亮眼的業(yè)績(jī)答卷交出，其運(yùn)營(yíng)模式、渠道模式以及品牌模式有很多值得借鑒的地方。

1、經(jīng)營(yíng)模式

公司目前采用的是“總部品牌管理-生產(chǎn)外包-總庫(kù)物流-連鎖銷售”的運(yùn)營(yíng)管理模式。模式運(yùn)營(yíng)如下圖所示： 

圖1：海瀾之家運(yùn)營(yíng)模式

公司與供應(yīng)商之間的關(guān)系：

1）公司確立“品牌+平臺(tái)”的模式，外協(xié)產(chǎn)能為主。公司建立了成熟穩(wěn)定的供應(yīng)商體系，并持續(xù)培育核心供應(yīng)商、穩(wěn)定維護(hù)大供應(yīng)商，提升公司柔性供應(yīng)鏈能力；同時(shí)也加強(qiáng)了新品類供應(yīng)商的選擇和儲(chǔ)備工作。

2）供應(yīng)商為公司提供優(yōu)質(zhì)商品；但公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就已介入、充分利用供應(yīng)商的設(shè)計(jì)資源，與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并掌握設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)。 

3）公司向供應(yīng)商的采購(gòu)形式，是簽訂附滯銷商品退貨條款的采購(gòu)協(xié)議（實(shí)操中的主要形式）和二次采購(gòu)相結(jié)合。 

公司與加盟商之間的關(guān)系：

1）公司在終端渠道的運(yùn)營(yíng)上首創(chuàng)了類直營(yíng)模式并運(yùn)行順暢，類直營(yíng)的核心有兩點(diǎn)：一是商品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)仍由公司承擔(dān)，二是公司能夠以較低的成本進(jìn)行快速擴(kuò)張。

2）加盟商加盟，須自籌資金并辦理工商稅務(wù)登記，擁有對(duì)加盟門(mén)店的所有權(quán)；但不需要支付加盟費(fèi)，僅須承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用；加盟商不參與門(mén)店的具體經(jīng)營(yíng)，銷售完成后與公司按照協(xié)議比例分成。

3）公司對(duì)加盟店的布局進(jìn)行規(guī)范化的規(guī)劃，包括城市、商圈等；對(duì)加盟門(mén)店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行“千店一面”的統(tǒng)一管理，包括門(mén)店導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、基礎(chǔ)管理、門(mén)店操作等，確保門(mén)店快速規(guī)?；l(fā)展，同時(shí)有專門(mén)的職業(yè)店長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)幫助門(mén)店快速落地；公司通過(guò)推行的“結(jié)算比例拐點(diǎn)模式”，在門(mén)店的前 12 個(gè)月會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行一定讓利。 

對(duì)比其他加盟模式，類直營(yíng)模式下，公司對(duì)渠道的管理程度和議價(jià)能力更高，公司與加盟商的利益綁定更緊密，加盟商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更小。海瀾之家男裝主品牌明顯的渠道優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)健的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明了類直營(yíng)模式的有效性，男裝板塊中也不乏其他采取該模式的公司（如七匹狼），公司女裝品牌愛(ài)居兔近年來(lái)的高速發(fā)展也證明了類直營(yíng)模式的可復(fù)制性。 

2、品牌策略

公司的戰(zhàn)略是“打造生活消費(fèi)類多品牌管理平臺(tái)”。目前公司旗下?lián)碛泻懼?、?ài)居兔、圣凱諾、黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時(shí)參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

海瀾之家是公司的主品牌，被稱為“國(guó)民男裝品牌”，定位大眾時(shí)尚，多年來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市占率最高的本土男裝品牌。在此基礎(chǔ)上，公司逐步完善品牌矩陣，擴(kuò)充產(chǎn)品品類。 

圖表2：海瀾之家主要品牌矩陣

在男裝方面，除海瀾之家主品牌之外，公司還推出了定位輕奢的科技男裝品牌AEX、定位潮流時(shí)尚的年輕化品牌HLAJEANS黑鯨以及定位大眾的平價(jià)男裝品牌海一家。主力產(chǎn)品的價(jià)位由高到低依次為：AEX＞海瀾之家＞HLAJEANS黑鯨＞海一家。

注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升男裝面料、設(shè)計(jì)品質(zhì)。憑借數(shù)十年的渠道下沉以及早年大手筆的廣告投入，作為男裝品牌而言，海瀾之家發(fā)展迅速，市占率穩(wěn)居行業(yè)前列，營(yíng)收規(guī)模約150億元/年（主品牌男裝）。但此前重點(diǎn)追求性價(jià)比、對(duì)設(shè)計(jì)及面料相對(duì)忽略的產(chǎn)品定位，在近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中逐漸顯現(xiàn)出短板——消費(fèi)客群年齡帶收窄、年輕消費(fèi)者流失以及品牌形象固化。這在業(yè)績(jī)上也有一定反映，主品牌的收入規(guī)模增速放緩，毛利率有所下降。近幾年來(lái)，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和面料升級(jí)方面都進(jìn)行了一定的創(chuàng)新嘗試。2016年公司與首位登上倫敦時(shí)裝周的華人設(shè)計(jì)師周翔宇（XanderZhou）合作推出限量款服裝，市場(chǎng)反映熱烈。2018年開(kāi)始，公司開(kāi)展實(shí)施了“面料提升、品質(zhì)升級(jí)”的重點(diǎn)工作，以微距攝影打造的“布景乾坤”創(chuàng)意視頻，讓消費(fèi)者對(duì)面料升級(jí)的感知更為直接。

3、渠道策略

公司渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，且低線城市滲透率較高，目前正逐步探索亞洲市場(chǎng) 。根據(jù)公司 2018 年報(bào)信息，報(bào)告期末，公司渠道數(shù)量 6600 余家（不含男生女生），全年凈開(kāi)店數(shù)量 880 余家。公司主品牌海瀾之家男裝經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，門(mén)店已覆蓋全國(guó)所有省市（除臺(tái)灣?。?，渠道數(shù)量超過(guò) 5000 家、在男裝品牌中居首。

圖表3：海瀾之家品牌全國(guó)渠道分布

除規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，公司品牌在低線城市的的渠道下沉也做得較好，全國(guó) 80%以上的縣、市均有覆蓋。主品牌海瀾之家男裝在一線城市（北上廣深）的渠道占比約為 5.3%，在新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、青島、寧波、東莞、無(wú)錫）的渠道占比約為 11.0%，在全國(guó)的省會(huì)城市的渠道占比約為 17.1%；經(jīng)過(guò)大致測(cè)算，主品牌海瀾之家男裝在低線城市的渠道占比約為 65%。

在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，公司積極推進(jìn)海外店的拓展和布局。截至 2018 年末，公司在海外共計(jì)開(kāi)出 27 家門(mén)店，分布在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南等國(guó)，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步探索菲律賓、印尼、日韓等亞洲市場(chǎng)。 

通過(guò)借鑒海瀾之家男裝品牌的發(fā)展模式，想要使男裝項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，需要從經(jīng)營(yíng)模式、品牌策略、渠道策略等方面入手，參照行業(yè)領(lǐng)先者海瀾之家男裝品牌的現(xiàn)金經(jīng)驗(yàn)，會(huì)打破目前增長(zhǎng)乏力困境。