從美團電影到貓眼電影

1.5億，這是2009年5月美團電影銷售額，占單月中國電影總票房的8%左右。正如很多人在2年前就已看到的，團購正在改變電影業(yè)。順應這一趨勢，美團早在去年3月就將其電影團購分拆為一個單獨應用——美團電影。

而隨著電影業(yè)務的快速生長，“團購”這件外衣已經(jīng)無法容下它日漸龐大的身軀，2009年1月，“美團電影”改名為“貓眼電影”。改名意味著對這家中國最大團購網(wǎng)站而言，電影已經(jīng)不只是眾多團購業(yè)務的一部分，而是一個獨立的新生命。

這個新生命先在美團這個龐大母體中孕育兩年， 一誕生便帶著美團輸送的千萬用戶，在短短幾個月時間里迅速成長起來，如今它眉目日漸清晰，未來的輪廓也開始顯現(xiàn)。

它利用在線選座作為切口，理順了看電影這件事。盡管將電影票搬到網(wǎng)上來賣這件事本身并不新鮮，它的歷史可追溯到近10年前網(wǎng)票網(wǎng)的成立，但一直都不溫不火。直到團購的加入，利用低票價解決中國電影票太貴這個痛點，使得看電影先從網(wǎng)上買票變成一種習慣。在線選座則更進一步，讓看電影這件事真正的互聯(lián)網(wǎng)化：用戶在手機上選座、購票、支付、拿到驗證碼，整個過程十幾秒就可完成。到點去電影院的出票機取票，也是幾秒鐘的事，并且全程不需要人工參與。

團購網(wǎng)站在經(jīng)歷最初幾年的跑馬圈地后，幾位幸存者基本都解決了流量問題，隨后的問題是怎么使用這些流量，美團看到的方向是“T”字型戰(zhàn)略：團購業(yè)務是“橫”，每個垂直行業(yè)都是一個“豎”。“貓眼電影”就是美團的第一根 “豎”。

這個從團購中生出來的新生命，它的成長過程既是一個絕佳的O2O標本，也給整個團購行業(yè)轉型創(chuàng)造了新的可能。

O2O不簡單

團購只是O2O的一個切入點，這點貓眼電影產(chǎn)品總監(jiān)徐梧在進入美團的時候就聽王興說過。“和傳統(tǒng)票務網(wǎng)站相比，我們不缺流量”，他說，“重點是怎么把服務做好”。但真正做起來后，徐梧才發(fā)現(xiàn)這件事并非如當初想象的那么簡單，他也才開始明白O2O遠不像建網(wǎng)站、倒流量那么簡單。

“開始有人跟我說這件事很重，我不相信，覺得不就是在線賣票么，對接一下系統(tǒng)，幾個人就能做成。”這種想法跟之前徐梧的工作經(jīng)歷不無關系，在進入美團之前，他在百度聯(lián)盟負責面向網(wǎng)站主的廣告系統(tǒng)。他形容自己的工作是純線上的，“哪管地域的東西，和Alexa排名Top1000的站長聯(lián)系，有事一個電話一個QQ過去就搞定”。

但是在線選座售票完全是另一回事。電影行業(yè)本身就產(chǎn)業(yè)鏈比較長，售票不只是在網(wǎng)上把票賣出去那么簡單，需要跟多方打交道，并且最后還涉及到線下取票環(huán)節(jié)。如何打通所有環(huán)節(jié)，并且保證每個環(huán)節(jié)都能配合得很好，這才是最大的挑戰(zhàn)。

即便單純的線上賣票也不簡單。50%——曾經(jīng)這是貓眼電影某個高峰時段的掉單率，意味著每賣出一張票就有一張出票失敗，這對用戶體驗而言是個災難，而問題并不出在貓眼本身。

在中國，售票系統(tǒng)本身就是一個很復雜的體系，目前一共有6家，每家都持有由政府頒發(fā)的牌照。他們的存在一開始并不是為了網(wǎng)上售票，而是為了統(tǒng)計票房，這樣才能讓電影產(chǎn)業(yè)的分賬模式運作起來。盡管這間接提高了這個行業(yè)的IT化水平，但離能很好的支持網(wǎng)絡購票這種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務還有不小距離。它們有的做在線售票比較久，也與其他互聯(lián)網(wǎng)公司有過合作，相對來說比較容易，但有的售票系統(tǒng)是第一回做這件事，便面臨很多困難。

跟售票系統(tǒng)的對接依賴于雙方共同的升級，比如高峰時期怎樣處理訂單，有的售票系統(tǒng)自身并沒有經(jīng)驗，美團便需要承擔類似“客服”的角色。 “我們經(jīng)常會主動去和他們交流”，徐梧說，互聯(lián)網(wǎng)公司與售票系統(tǒng)對接需要磨合，而磨合需要時間。盡管售票系統(tǒng)不可能在短期內(nèi)升級成一個新物種，互聯(lián)網(wǎng)公司卻可以在背后推一把給予支持。

除了努力讓這種對接更順利，貓眼也用技術手段盡量優(yōu)化用戶體驗。如在處理售票系統(tǒng)傳輸過來的數(shù)據(jù)時使用緩存，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。同時，如果售票系統(tǒng)方面一次請求失敗，在美團方面可以多做幾次重試，通過制定一套復雜的機制讓整個業(yè)務更健全，最終保證用戶在美團這邊的體驗是順暢的。

出票機則是整個O2O中比較重的一環(huán)。曾經(jīng)美團有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在線買了票的人有很大一部分到現(xiàn)場后并未通過出票機取票，“這個數(shù)據(jù)讓我們嚇了一跳”。每一個買完票的用戶，其實美團都會短信通知去出票機取票，這既不需要排隊也更快捷。可這種理所當然的事情并沒有發(fā)生，后來才發(fā)現(xiàn)是因為用戶找不到出票機。

這不過是其中一個很小的細節(jié)。每臺出票機都是一個終端，它們分布在全國100個城市的大大小小1300多家電影院中，每一家電影院都有其特殊性，比如擺放的位置是否顯眼、是否出現(xiàn)故障，以及其他很多讓人哭笑不得的意外。比如工作人員去電影院安裝出票機時發(fā)現(xiàn)影院網(wǎng)絡接口不夠，于是得專門買個交換器。如果出票機不工作了，這是有很多可能的，也許是影院網(wǎng)絡不穩(wěn)定，也可能是出票機壞了，還可能是誰不小心把電源弄掉。為此，美團專門有一個后臺監(jiān)控全國所有出票機的運行情況，一有異常就主動聯(lián)系影院解決。這些看似都是細枝末節(jié)的小事，卻最終能決定一款產(chǎn)品的成敗。

“如果用戶有一次在美團買票了結果取不出來票，耽誤了看電影的時間，也許下次就不來了。”徐梧絲毫不敢在這種細節(jié)上放松。這種時候恰好又能體現(xiàn)美團的優(yōu)勢——強大的線下能力。美團在很多城市都有分站，維護起機器來相對比較容易，相反這對其他沒有線下實力的公司而言則是一個巨大的挑戰(zhàn)。