“小米”粥好看不好喝

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對(duì)于凡客的這一“小米化”營(yíng)銷舉措，沒(méi)有聽到多少叫好聲，理由很簡(jiǎn)單，服裝不是電子產(chǎn)品，在蘋果和小米身上屢試不爽的饑餓營(yíng)銷，對(duì)于凡客實(shí)際作用不大。

凡客在此次營(yíng)銷轉(zhuǎn)型上，所依仗的是“支”這個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不熟悉的紡織行業(yè)專用術(shù)語(yǔ)。支主要用來(lái)衡量面料粗細(xì)程度，一般而言，紗的支數(shù)越高，就越細(xì)，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數(shù)通常在20至40之間，超過(guò)40，就算是高支襯衫?？梢姡部蜔o(wú)疑在遵循將品質(zhì)做到極致的思路，但單品的售價(jià)并不算高，80支襯衫單價(jià)為129元，而“只有奢侈品才敢用”的300支襯衫單價(jià)也僅為499元。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是凡客用以進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的核心內(nèi)容，然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使是同一批人，在科技上的那種極客追求，卻不會(huì)體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上。通常來(lái)說(shuō)，不同于電子產(chǎn)品對(duì)硬件的極致追求，消費(fèi)者對(duì)于服裝的材質(zhì)并沒(méi)有特別明顯的要求，如果說(shuō)有，那更偏向于大師設(shè)計(jì)或特別的款式這樣偏重于感性的選擇。想要對(duì)服裝品質(zhì)用類似電子產(chǎn)品進(jìn)行量化，在目前看來(lái)，還過(guò)于超前。

而在這種消費(fèi)理念的差異下，凡客轉(zhuǎn)型“小米化”的首秀，充其量只是一次營(yíng)銷活動(dòng)，而不是一個(gè)常規(guī)的平臺(tái)運(yùn)作模式。正如華平投資合伙人黃若對(duì)此的評(píng)價(jià)那樣：“小米是高單價(jià)產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品就可以驅(qū)動(dòng)幾億的銷售;凡客是低單價(jià)產(chǎn)品，可以做爆款，但是不能靠幾款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)同樣的市場(chǎng)價(jià)值。”

顯然，凡客的“小米粥”并不是模仿饑餓營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。據(jù)媒體報(bào)道，有坊間傳聞陳年在與雷軍經(jīng)過(guò)60小時(shí)的長(zhǎng)談后，2013年9月起，陳年開始圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，從組織架構(gòu)、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個(gè)方面對(duì)凡客進(jìn)行改造。把原有的19個(gè)品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內(nèi)的七八個(gè)品類，并集中精力專注于這些核心品類。

“小米粥”的核心也就在于此，或者說(shuō)就落在“七字訣”的頭兩個(gè)字上——專注。這是凡客當(dāng)年賴以成功的法寶，也是凡客在近幾年丟失的品格，其實(shí)并沒(méi)有所謂的“小米化”，凡客只是在回歸當(dāng)初做垂直電商時(shí)的感覺(jué)。

陷入極端化的凡客誠(chéng)品

在2007年創(chuàng)立之初，凡客從最初在《讀者》上投放廣告，做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，到隨后伴隨著電子商務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)，快速拓寬戰(zhàn)線，一度發(fā)展到19個(gè)品類，1萬(wàn)多名員工，甚至還有了自己的快遞公司。

急速的產(chǎn)品線擴(kuò)張，并不能滿足凡客老總陳年的野心，在巔峰的時(shí)候，出身于卓越網(wǎng)的陳年，開始?jí)粝氚凑债?dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式那樣，從垂直電商走向平臺(tái)電商，據(jù)說(shuō)僅去年5月在上海的一次招商，就為凡客招了500多商家入駐。

凡客的精力無(wú)法顧及這么龐大的一個(gè)攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更讓凡客的平臺(tái)之夢(mèng)變得支離破碎。

過(guò)度擴(kuò)張使得凡客2011年年底庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷售目標(biāo)僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經(jīng)蕩然無(wú)存，唯品會(huì)等一批新銳早已超過(guò)前去，人家的方針很簡(jiǎn)單——做渠道，做特賣，就夠了。