史蒂文·辛諾夫斯基（資料圖）

許多公司通常會密切關注初創(chuàng)企業(yè)推出的新產(chǎn)品，同時衡量它們對本公司業(yè)務的影響。在最初時間里，幾乎所有的競爭風險都被認為是最小的，直到其后來影響日益加劇。實際上，直到此時此刻，大多數(shù)權威人士和觀察家都還認為，初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)常被與其業(yè)務相似的大公司撞得粉碎。但是對于現(xiàn)有公司來說，意識到初創(chuàng)企業(yè)的威脅時已經(jīng)太晚了，所謂的產(chǎn)品挑戰(zhàn)現(xiàn)在看起來更像承擔風險的挑戰(zhàn)機會。

為何這種動態(tài)不斷重復?為何提及創(chuàng)新時優(yōu)勢會向初創(chuàng)企業(yè)傾斜，特別是那些顛覆傳統(tǒng)類別定義或產(chǎn)品市場方面的創(chuàng)新時?這里所說的挑戰(zhàn)根植于我們?nèi)绾斡懻摷夹g顛覆?，F(xiàn)有企業(yè)幾乎每天都面臨“被顛覆”的威脅，在很大程度上，這些企業(yè)“頭頂?shù)奶炜湛偸窃谒?rdquo;。對于每種產(chǎn)品來說，真正的顛覆很可能是技術、營銷戰(zhàn)略、定價策略等出現(xiàn)危機，某個因素最終成為壓倒現(xiàn)有企業(yè)的最后一根稻草。

從統(tǒng)計學角度來看，新的創(chuàng)意不可能去破壞當前市場，新公司很可能會失敗，因為現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)成為專家，他們?yōu)樾逻M入市場的初創(chuàng)企業(yè)定義挑戰(zhàn)和風險?，F(xiàn)有企業(yè)認為，錯誤的戰(zhàn)略或執(zhí)行不利帶來的風險比新技術顛覆整個行業(yè)的風險更高，為此現(xiàn)有企業(yè)有理由支持這類統(tǒng)計。

為了回答“為何初創(chuàng)企業(yè)不僅關乎產(chǎn)品功能”這個問題，本文著眼于初創(chuàng)企業(yè)與現(xiàn)有企業(yè)競爭的三個因素：現(xiàn)有企業(yè)反應、現(xiàn)有企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以及初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)勢。

1.反應

當一家初創(chuàng)企業(yè)進入被現(xiàn)有企業(yè)所占據(jù)的市場時，可以預測到現(xiàn)有企業(yè)可能做出的一系列合理反應。現(xiàn)有企業(yè)的地位越牢固、越理性，其“防彈能力”就越強。值得注意的是，大多數(shù)技術甚至無法站穩(wěn)腳跟，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)同樣最終沒有成長到足以成為有分量競爭對手的程度。我曾創(chuàng)建初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)在作為現(xiàn)有企業(yè)，對這些反應都有切身體會。

無法解決客戶的問題

現(xiàn)有企業(yè)的第一種反應是，宣稱初創(chuàng)企業(yè)推出的產(chǎn)品沒有解決客戶問題。這是一種終極“泡沫”反應，因為實際上現(xiàn)有企業(yè)的當前客戶幾乎可以肯定，他們沒有具體問題需要解決，因為他們都生活在同樣環(huán)境中。

只是一種產(chǎn)品新功能

現(xiàn)有企業(yè)對大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的第一反應是，無論其在做什么，他們所謂的產(chǎn)品其實都只是現(xiàn)有產(chǎn)品的一個功能。最著名的例子就是蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，他曾宣稱云存儲軟件Dropbox只是一種功能，而不是一款產(chǎn)品。從企業(yè)家到消費者，這種反應都很常見。比如，每種主要通信服務都能交換照片，比如AIM、Messenger、MMS、Facebook等。而從Instagram到Snapchat，這些令人難以置信的創(chuàng)新和有價值的初創(chuàng)企業(yè)之所以被創(chuàng)建出來，是因為它們都對照片分享功能做出少許改變。

更多初創(chuàng)企業(yè)繼續(xù)改進解決問題的方式，這些方式都有獨特的價值，而現(xiàn)有企業(yè)卻覺得，他們“已經(jīng)在那樣做”。因此即使某件東西可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的功能，幾乎可以肯定，它將不再僅僅是這種現(xiàn)存產(chǎn)品的功能，而有可能變成一種新產(chǎn)品。

只需要一個月創(chuàng)建

一家現(xiàn)有企業(yè)的重要資產(chǎn)包括現(xiàn)有的工程基礎設施和用戶體驗。因此，當新的功能在職場吸引人關注時，討論就會變成行動，這種新功能或許僅需一個月時間就會變成新產(chǎn)品。通常，這要根據(jù)初創(chuàng)企業(yè)的投入多少來確定。而現(xiàn)有企業(yè)有各種束縛，它們將只需一個月的事件拖延數(shù)個月。這些束縛包括全球化、代碼審查、安全審核、訓練客戶支持、制定營銷計劃、企業(yè)客戶路線圖等，更不用說各種協(xié)調(diào)和調(diào)度調(diào)整。在所有束縛因素中，最重要的是，我們都知道，在一個新代碼基礎上添加新功能比在復雜代碼基礎上添加新功能更為容易。因此，在現(xiàn)有企業(yè)中，一個月內(nèi)就將一種功能變成新產(chǎn)品相當罕見。

2.挑戰(zhàn)

當現(xiàn)有企業(yè)的競爭挑戰(zhàn)不再存在時，初創(chuàng)企業(yè)還有一件事值得去做，那就是思量為何其他挑戰(zhàn)依然存在。

只有一種功能

如果你對初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品只有一個功能信以為真，那么幾乎可以肯定，這種功能可被打包傳遞。這個功能將被附加執(zhí)行，比如額外點擊或復選框傳達給客戶，作為現(xiàn)有材料的一部分。

需要長時間整合

在企業(yè)層面，任何新功能或創(chuàng)新的最關鍵部分就是如何將其融入到現(xiàn)有產(chǎn)品中。在這方面，關于執(zhí)行的早期反饋將始終推動其與現(xiàn)存方案更多融合。這將導致積極推出產(chǎn)品的努力被抵消，越來越多的工程工作被堆積起來，而外部競爭對手卻可以借機發(fā)力。

不符合廣泛的價值主張

“只有一種功能”的另一方面是，上市執(zhí)行新功能時，可能與現(xiàn)有價值主張相沖突。這意味著，雖然人們似乎在已存在的解決方案中看到更多價值，但其卻違背了現(xiàn)有產(chǎn)品的核心價值主張。如果你仔細分析所有照片分享應用，會發(fā)現(xiàn)它們的整體思路都是收集你的照片，讓你能夠隨后分享它們，或?qū)ζ溥M行打印或修改等。如果照片消失，它們就不再適合你。