褚橙可謂是農(nóng)產(chǎn)品里做的比較成功的例子之一。褚橙拋開了以往農(nóng)產(chǎn)品通過層層中間渠道再銷售的模式。2012年網(wǎng)站上線，再進行了多種產(chǎn)品營銷，整個社會化傳播要對產(chǎn)品進行一個非常深入的分析，所有的營銷來自于這個營銷團隊對這個產(chǎn)品的理解;分享的是個性化定制概念把標準化的產(chǎn)品做了一個分眾化，每個人買這個產(chǎn)品的時候，獲得了自己心中喜愛的標簽。通過這些方式讓褚橙火了起來。

很多嘉賓講到農(nóng)產(chǎn)品最大的兩個問題，一個就是標準化、品牌附加值問題。長久以來，所有農(nóng)產(chǎn)品都是被當作普通田間地頭的東西，通過層層的中間渠道再進行銷售，并沒有變成真正意義上的商品。在過去幾年來，走了很多彎路，我提出了像可口可樂一樣賣農(nóng)產(chǎn)品，既可以做出標準化，同時讓用戶為了一些文化價值和產(chǎn)生本身之外的東西買單。

一、褚橙的前世今生

第一部分跟大家分享一下農(nóng)產(chǎn)品標準化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。2012年網(wǎng)站剛剛上線，我們?nèi)ピ颇弦姷搅说椑?，想跟他談一些合作，當時抱著可有可無的態(tài)度過去的。網(wǎng)站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時候，日均單數(shù)是70單，是非常小的新生事物，如果從云南本地把這些產(chǎn)品運到北京來，一車是5千箱，按照每天70箱的銷量，要賣將近100天，在當時來講是沒有太大把握的一件事情。當年禇老已經(jīng)85歲，聊了以后，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來給我們吃，他的精神狀態(tài)讓我們很感動。當時跟去的兩名記者，沒有采訪報道宣傳的意圖，但回到北京以后，他們第一時間寫了兩篇報道。

禇老師是不能接受采訪，也不能在報紙上做一些過多披露。這兩篇報道應該是在11月份經(jīng)濟觀察報發(fā)出去，經(jīng)濟觀察報微博第一時間做的轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)出來的10分鐘，王石就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉(zhuǎn)發(fā)，當時百度的搜索量獲得了迅速的提升。

接下來一周不到的時間里，到的第一車20噸貨很快就銷售一空，從日均70單網(wǎng)站，一周之內(nèi)上升到將近日均500、600單，最高達到將近700、800單。之后，經(jīng)過迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)在整個禇橙微博傳播中有一個詞被大家反復提到就是“勵志”。2012年最大的特點就是參與傳播或者購買者，發(fā)現(xiàn)基本上是以60后的企業(yè)家為主，這些人他們對禇老故事比較了解，他們會參與到整個傳播中來，并且有很多人把禇橙買回去當做自己企業(yè)的禮品和員工福利。

2013年的時候，面臨的一個問題就是跟禇老的合作升級了，銷售上跟禇老之間達成的合約，要將近3000噸，2012年銷量在200噸，翻了10幾倍銷量的壓力。如果2012年是禇橙元年，2013年則是全年營銷能力的展現(xiàn)。

二、社會化營銷源于產(chǎn)品理解

當整個團隊2013年需要推廣禇橙的時候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?在很多做營銷的時候，做農(nóng)產(chǎn)品營銷，最重要是一定要解讀清楚，售賣的產(chǎn)品到底是什么東西。最后通過幾輪的討論，首先我們認為禇橙是一個好的商品，其次這個商品具有全世界最好的代言人，第三是一個食物。它是一個好商品，大家比較熟悉了，禇橙無論是口感，還有外觀，還是種植，禇老是全身心投入進去。第三就是食品，食品作為電商有一個好處，特別易于分享，不管是辦公室同事之間，還是親戚在一起，都是一種食物分享，在中國文化環(huán)境里面是非常自然的一件事情。如果是別的商品，比如服裝，基本上不會有一個女生穿了一件特別好的裙子，然后跟自己的朋友說你也去買一件，這樣就撞衫了。

整個社會化傳播要對產(chǎn)品進行一個非常深入的分析，所有的營銷來自于這個營銷團隊對這個產(chǎn)品的理解。我們根據(jù)對這個產(chǎn)品的理解，制定的一個策略就是把80后作為一個傳播和消費主體。我們在禮品基礎上推出個人禮品概念，重點突出個人與個人之間的分享，成為個人之間的一個互相傳遞，在互相送禮過程中，把我們的產(chǎn)品推銷出去。根據(jù)這樣的分析，在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。

我們選擇的媒體途徑，從傳統(tǒng)媒體發(fā)布端，通過微博進入自媒體傳播。我們將所有自媒體充分利用來進行傳播，主打人群是80后。制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，第一階段告訴大家禇橙是禇時健種的冰糖橙。把禇老他的一些人生做了一個總結，人生總有起落、精神終可傳承：85年的跌蕩人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘10載，結出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。很少有人拿一個數(shù)字描述一種口感，我們提出了這樣的數(shù)字，來描述個性化的口感感受。最后我們做了一個提煉：符合年輕人對理念的認知，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。

我們對產(chǎn)品的營銷做了一個策略性的分析以后，實際操作上非常重視包裝，現(xiàn)在越來越多產(chǎn)品開始注重包裝，當時還是比較革新化的做這件事情。在為禇橙做的設計上，把禇老頭像做成黑白背景，用他一生為產(chǎn)品做背書，整個畫面橙子是亮色。在整個包裝里面做了說明書，做了一個預售卡，禇橙的銷售期是一個月，2013年在10月份就做了一輪預售卡的銷售，作為個人禮品的傳遞。這是我們設計的一個包裝箱，為了跟年輕人更貼近，做了這個包裝。在去年的時候，這還是一個比較創(chuàng)新的事情。

三、個性化定制延長傳播時效

第三部分，分享的是個性化定制概念，當時做禇橙我有兩個案例，第一是故宮博物院。第二個案例借鑒的是可口可樂，今年用的是歌詞，把標準化的產(chǎn)品做了一個分眾化，每個人買這個產(chǎn)品的時候，獲得了自己心中喜愛的標簽。當時我們通過內(nèi)部的頭腦風暴，在微博上做了前期網(wǎng)友互動，做了將近12款個性化包裝：把一些網(wǎng)絡上流行語印在包裝上，形成一些特別標簽，每個標簽背后都鎖定一個人群，就是12個人群。