又是每年一度的“雙十一”，加入戰(zhàn)隊(duì)的除了傳統(tǒng)的淘寶、京東、1號(hào)店等全品類電商平臺(tái)外，劉楠和她的公司蜜芽也著實(shí)打了一場(chǎng)硬仗。

2015年的雙十一，蜜芽的整體交易額比去年增長(zhǎng)了7倍。前不久，蜜芽剛剛結(jié)束了成立四周年的大促，創(chuàng)下了180萬(wàn)單的歷史新高。創(chuàng)始人兼CEO劉楠在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》雜志記者采訪時(shí)毫不諱言，時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)電商領(lǐng)域最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在獲取用戶與銷量增速上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然她也承認(rèn)，水能載舟亦能覆舟，流血的價(jià)格戰(zhàn)可以淘汰對(duì)手，但也可能淘汰自己，所以前提是要有底氣，這一點(diǎn)劉楠很有信心。

曾經(jīng)有人將劉楠稱為“把劉強(qiáng)東比下去的女人”，因?yàn)橥蔷W(wǎng)站上線第一年，京東賣3000萬(wàn)，她賣了3個(gè)億。第二年，京東賣8000萬(wàn)，她卻邁過(guò)了10億大關(guān)。劉楠倒不在意這份盛譽(yù)，而是強(qiáng)調(diào)要無(wú)時(shí)無(wú)刻保持一顆平常心，“電商在中國(guó)還是一個(gè)比較壟斷的格局，論物流、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)、體驗(yàn)，京東有一條線;論商家的多樣性又有財(cái)大氣粗的阿里。”所以劉楠清楚，蜜芽很難有完全的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“創(chuàng)業(yè)公司做電商，就是不斷找到新的時(shí)間窗口，然后抓住它們，雖然最終大家很可能殊途同歸。”

在劉楠看來(lái)，至少近一年的時(shí)間里，蜜芽的成績(jī)還算不錯(cuò)。今年9月，蜜芽對(duì)外宣布完成1.5億美元的D輪融資，由百度領(lǐng)投，跟投方包括紅杉資本、H Capital等現(xiàn)有股東和數(shù)家美國(guó)私募基金，公司的最新估值近10億美元，由華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。劉楠說(shuō)，正是2013年二季度開(kāi)始至今的這段時(shí)間窗口，讓蜜芽從一家剛完成B輪融資的進(jìn)口電商，成長(zhǎng)為一家完成了D輪融資的成熟電商公司。

懵懂創(chuàng)業(yè)者

如今掌管著數(shù)百人團(tuán)隊(duì)的劉楠已經(jīng)很難回想起2011年時(shí)候的自己——做著全職太太，經(jīng)營(yíng)著一家小淘寶店，不用操心近600多人的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有太多憂慮與好勝心。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。那年，劉楠獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興的投資，帶領(lǐng)蜜芽團(tuán)隊(duì)脫離了淘寶平臺(tái)轉(zhuǎn)做獨(dú)立的進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣電商，只是當(dāng)時(shí)，跨境政策尚未落地，母嬰市場(chǎng)只是剛剛起步。蜜芽從2014年4月開(kāi)啟直郵業(yè)務(wù)、8月開(kāi)始跨境備貨時(shí)，外界對(duì)于B2C跨境電商模式的質(zhì)疑遠(yuǎn)多于贊譽(yù)。劉楠無(wú)奈道，“當(dāng)時(shí)媒體來(lái)采訪，問(wèn)我最多的竟然是涉不涉及偷稅漏稅，是不是屬于走私。”她總結(jié)這段時(shí)期是蜜芽的平靜成長(zhǎng)期，沒(méi)有融資、也沒(méi)有投資人要見(jiàn)。確切地說(shuō)，是沒(méi)有投資人愿意理她，因此，那個(gè)時(shí)候她只需要關(guān)注一件事，做好平臺(tái)，建好倉(cāng)儲(chǔ)，搭好供應(yīng)鏈。

蜜芽寶貝真正進(jìn)入大眾視線，劉楠覺(jué)得要?dú)w因于今年3月推出的“紙尿褲瘋搶節(jié)”，率先掀起了國(guó)內(nèi)紙尿褲的價(jià)格戰(zhàn)。

今年3月，在正式上線一周年之際，蜜芽以5億元的備貨規(guī)模，加上1億元的用戶補(bǔ)貼，將紙尿褲等熱銷進(jìn)口母嬰商品的價(jià)格刷至新低，諸如花王、尤妮佳等品牌紙尿褲的數(shù)個(gè)型號(hào)在蜜芽寶貝的平臺(tái)都降至“兩位數(shù)”，其中尤妮佳(Moony)的價(jià)格更是達(dá)到了電商界紙尿褲品類中史無(wú)前例的68元低價(jià)。

為此，蜜芽寶貝啟用了400個(gè)集裝箱來(lái)備貨，并且把海外采購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)備貨、裝運(yùn)集裝箱、日本港口運(yùn)輸、抵入寧波港、海關(guān)報(bào)關(guān)和國(guó)檢查驗(yàn)等流程公開(kāi)，讓消費(fèi)者相信蜜芽寶貝的正品與低價(jià)。

劉楠坦言，實(shí)際上在蜜芽寶貝打響價(jià)格戰(zhàn)之前，進(jìn)口母嬰品類的價(jià)格硝煙尚未點(diǎn)燃，包括淘寶、京東在內(nèi)的電商巨頭也還沒(méi)有發(fā)力，但她深知，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，而對(duì)于蜜芽寶貝這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也急需一個(gè)先機(jī)來(lái)被更多消費(fèi)者認(rèn)可。

這趟“趕早集”的效果讓劉楠得償所愿，“雖然有人覺(jué)得為什么不先踏踏實(shí)實(shí)埋頭快跑，反而大張旗鼓?但這次(價(jià)格戰(zhàn))以后，我們把自己的聲音喊了出來(lái)，吸引了消費(fèi)者眼球，也獲取了大量的用戶。”另一個(gè)重要的作用是，在瞬息萬(wàn)變的電商競(jìng)爭(zhēng)中，劉楠也讓各大平臺(tái)意識(shí)到蜜芽寶貝是一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的選手。