聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)：BBRC信成就品牌戰(zhàn)略研究院 廣告人雜志社

為了更好地了解大學(xué)生群體對(duì)2018世界杯廣告營(yíng)銷品牌的認(rèn)知與行為，信成就品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合廣告人雜志社，在世界杯決賽前后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式分析了1026名在校大學(xué)生對(duì)中國(guó)品牌2018世界杯廣告營(yíng)銷的認(rèn)知與行為，旨在探索品牌如何充分挖掘稀缺性資源，從而在廣告營(yíng)銷中更好地吸引新一代年輕消費(fèi)群體。

中國(guó)品牌在2018世界杯期間的廣告投放與營(yíng)銷形式多種多樣，其中大學(xué)生最認(rèn)可的廣告投放方式為在比賽現(xiàn)場(chǎng)投放圍板廣告，約占58.58%，其次43.08%的受訪者認(rèn)同品牌通過(guò)成為中央電視臺(tái)賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴的方式投放廣告，受訪者最不認(rèn)可的廣告投放方式為在新聞資訊中投放廣告，約占18.91%。

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于講好品牌故事。在各種各樣的世界杯廣告的品牌故事創(chuàng)意講述方式中，受訪者最認(rèn)可的方式是講述世界杯球星英雄故事和世界杯球隊(duì)集體精神，二者分別占57.02%和56.14%，另外在品牌廣告創(chuàng)意中采用講述球迷情感故事的方式也得到了相當(dāng)規(guī)模的認(rèn)同，約占36.26%。

在世界杯期間，各品牌采取了多種多樣的互動(dòng)玩法吸引消費(fèi)者進(jìn)行溝通，43.76%的受訪者最喜歡參與的是紅包雨，其次是參與賽事競(jìng)猜有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，約占36.35%，積分、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠和下載客戶端等互動(dòng)方式對(duì)大學(xué)生的吸引力較低。

世界杯期間，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)類品牌廣告成為一大亮點(diǎn)。在投放世界杯廣告的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)類品牌中，23.37%的受訪者表示最新下載了知乎客戶端，17.84%的受訪者表示最新下載了拼多多客戶端，而大學(xué)生對(duì)瓜子二手車和安居客興趣較低，這與在校大學(xué)生群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力一致。

在提到世界杯期間印象最深的電視廣告品牌時(shí)，45.32%的受訪者表示對(duì)蒙牛投放的世界杯廣告印象最深，其次是vivo，約占25.05%。在受訪者廣告印象最深的前14個(gè)品牌名單中，包括蒙牛、vivo、萬(wàn)達(dá)、海信、可口可樂(lè)、雅迪、麥當(dāng)勞和阿迪達(dá)斯等7家FIFA官方贊助商，以及知乎、OPPO、馬蜂窩、伊利、boss直聘、青島啤酒、小米等7家中央電視臺(tái)賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴和贊助商。

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