今年的618購物節(jié)正好遇上世界杯，讓這個夏天開始得有點“燃”。這場消費者年中購物狂歡實則也是一場暗流涌動的品牌電商戰(zhàn)，各行業(yè)的大小品牌都鉚足了勁要在京東和天貓兩大電商平臺分一杯羹。在眾多行業(yè)領(lǐng)域中，母嬰營養(yǎng)品的競爭尤其激烈。今日凌晨，京東和天貓的618戰(zhàn)報火熱出爐，旗下?lián)碛斜姸嗌钍芟M者喜愛品牌的惠氏營養(yǎng)品再度成為母嬰品類的最大贏家，各項數(shù)據(jù)都居于奶粉行業(yè)領(lǐng)跑位置。

截止6月19日凌晨，惠氏營養(yǎng)品穩(wěn)居全網(wǎng)奶粉品類銷售NO.1位置，全網(wǎng)成交同比增長72%。在京東平臺的超市品牌銷售榜/奶粉品牌銷售榜/母嬰品牌銷售榜單中，惠氏三重冠軍加冕！ 618京東大賞超級單品榜中，惠氏旗下啟賦3依然毫無懸念地穩(wěn)居TOP.1位置。在天貓平臺，惠氏在奶粉品類銷售額中穩(wěn)居TOP.1位列榜首，進店訪客更是超過160萬創(chuàng)新高。

憑借“尊崇母乳，研究母乳，學(xué)習(xí)母乳”的品牌理念，惠氏及其旗下產(chǎn)品在消費者心目中已經(jīng)建立了扎實的口碑基礎(chǔ)，并成為最受中國媽媽們信賴和喜歡的品牌之一。今年4月，在京東2018寶貝趴戰(zhàn)略發(fā)布會上，惠氏營養(yǎng)品一舉摘獲“卓越品牌獎”。上個月在2018年天貓金嬰獎暨親子節(jié)發(fā)布會上，惠氏營養(yǎng)品獨占鰲頭斬獲三項大獎。啟賦、S-26分別榮獲最受媽媽歡迎獎；BabyNes貝睿思榮獲最創(chuàng)新品牌獎。在此前舉辦的天貓超市7周年暨2019財年年戰(zhàn)略發(fā)布會上，惠氏營養(yǎng)品更是獲得了2018年度卓越合作獎，是唯一獲此殊榮的奶粉品牌。

雖然處于行業(yè)領(lǐng)先地位，惠氏也意識到對外部環(huán)境的變化必須快速反應(yīng)，才能繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。從今年的618購物節(jié)可以看出，除了在產(chǎn)品研發(fā)方面潛心鉆研，惠氏在營銷方式上也在不斷摸索和創(chuàng)新。

綜藝IP跨界電商嗨翻天

在電商發(fā)展日新月異的今天，傳統(tǒng)的購物模式已無法滿足消費者的需求，各品牌商家都在尋求更具吸引力的營銷手段?；菔显诮衲?18購物節(jié)中首次嘗試綜藝IP跨界電商，打出了母嬰行業(yè)電商營銷的新玩法。

從5月開始，惠氏S-26鉑臻3冠名的騰訊S級親子綜藝《超凡小達(dá)人》獨家早早地落地京東，在京東平臺開設(shè)專欄。消費者在京東搜索“超凡小達(dá)人”，即可找到節(jié)目精彩花絮、獨家彩蛋、京東獨家小達(dá)人周邊產(chǎn)品、品牌爆款優(yōu)惠等內(nèi)容的小達(dá)人專題頁面，同時在頁面上還可瀏覽超凡專家解密、超凡媽咪分享等育兒小專欄。

京東上的《超凡小達(dá)人》專題

作為京東母嬰四大戰(zhàn)略項目之一，《超凡小達(dá)人》開創(chuàng)了泛娛樂化新型玩法，在站內(nèi)開啟一系列的營銷活動，配合綜藝IP進行深度內(nèi)容營銷。在線下推廣過程中，惠氏積極響應(yīng)京東“無界營銷”的理念，在線下展臺引導(dǎo)消費者參與618線上福利購物。剛剛過去的兒童節(jié)，惠氏S-26特邀品牌摯友謝楠帶領(lǐng) “超凡小達(dá)人”現(xiàn)身京東總部大樓，為惠氏營養(yǎng)品超凡萌寶小鋪開張剪彩，當(dāng)天現(xiàn)場活動的直播觀看人數(shù)達(dá)57萬，打破京東母嬰直播觀看人數(shù)的歷史紀(jì)錄。整個618期間，《超凡小達(dá)人》同款產(chǎn)品S-26鉑臻3戰(zhàn)績赫赫，總計售出超5萬罐，實現(xiàn)了綜藝和電商的跨界完美結(jié)合。

謝楠（右二）現(xiàn)身京東總部大樓，為惠氏營養(yǎng)品超凡萌寶小鋪開張剪彩

惠氏正在以各種方式不斷打破各個媒介之間的界限，聚合各個場景的流量，讓購物場景變得“無界”。

打造深度體驗式購物場景

近些年來，隨著消費體驗的升級迭代，各電商平臺也從早些年簡單粗暴的賣貨開始更多關(guān)注全方位的消費體驗打造，并強調(diào)線上線下的“協(xié)同作戰(zhàn)”。

啟賦在今年618購物節(jié)中就充分利用了新晉啟賦親和大使朱亞文的號召力，不同于以往明星店鋪海報這樣的慣常操作，此番啟賦充分發(fā)掘了兩大電商平臺的各種可能，做了全方位的明星配合，實現(xiàn)明星熱點全面引爆。在京東和天貓兩大電商平臺，惠氏為朱亞文全面打造一系列推廣素材，通過語音、視頻、圖文、全息大片、社群facetime等多樣化的表現(xiàn)形式，將明星與消費者的距離無限拉近，給消費者帶來更為新奇的購物體驗。借助明星營銷在站內(nèi)全媒體內(nèi)容渠道的輻射，啟賦3成為京東整個618期間母嬰奶粉銷售TOP1商品。

6月16日，在天貓聚劃算“一聚爭霸”挑戰(zhàn)中，啟賦完勝對手，更體現(xiàn)出隨著消費升級趨勢，媽媽們對超高端產(chǎn)品和安全可信賴品質(zhì)的強勁需求。

上市七年至今，啟賦已經(jīng)為超過近1000萬寶寶提供親和人體的營養(yǎng)，獲得了寶寶樹、辣媽幫、媽媽網(wǎng)等7家母嬰權(quán)威媒體的評獎。作為獲得愛爾蘭政府授信的“愛爾蘭瑰寶”品牌，啟賦成為千萬菁英媽媽的選擇。

朱亞文作為啟賦親和大使 打造深度體驗式場景營銷

在此番618購物節(jié)與唯品會的合作中，惠氏加入了時興的抖音挑戰(zhàn)賽#挑戰(zhàn)有意思#，讓消費者可以邊看邊買，邊玩邊買，把購物變成具有娛樂性的體驗過程。

獨家應(yīng)用智能科技

除了利用明星、綜藝等熱點引爆，惠氏在數(shù)據(jù)與科技應(yīng)用上也走在行業(yè)最前沿。今年618，惠氏與京東合作采用智能小咚AI語音購物服務(wù)，推出朱亞文版智能小咚服務(wù)，成為第一家與京東展開此類合作的母嬰品牌。而在天貓平臺，惠氏旗下最受消費者歡迎的品牌啟賦則是阿里數(shù)據(jù)賦能全域營銷的范例。啟賦通過站內(nèi)“認(rèn)知-興趣-購買-忠誠”的人群深度運營，基于人群認(rèn)知優(yōu)化細(xì)分投放策略；利用阿里的Uni-Desk數(shù)據(jù)工具，對目標(biāo)消費者人群進行圈包，最終精準(zhǔn)觸達(dá)16個偏好人群，這些運用都大大提升了進店訪客數(shù)。除了線上營銷手段，惠氏率先嘗試阿里開發(fā)的ipromotor智能導(dǎo)購系統(tǒng)，運用線上數(shù)據(jù)和技術(shù)為線下消費者服務(wù)。消費者在華東的168家大潤發(fā)商場掃描導(dǎo)購專屬會員碼，可添加該導(dǎo)購為專屬顧問，日后可隨時獲得門店活動邀約、優(yōu)惠券的定向推送等信息。

惠氏與京東合作的朱亞文智能小咚

新零售新實踐繼續(xù)升級

惠氏曾去年雙十一在行業(yè)內(nèi)率先聯(lián)合孩子王、樂友孕嬰童等母嬰連鎖的1000家母嬰店開展了門店配送，大大提升了雙十一配送效率，作為線上線下融合的新零售創(chuàng)舉受到贊譽。

而今年，惠氏的新零售戰(zhàn)略可謂更加深謀遠(yuǎn)慮。近期，惠氏調(diào)整組織架構(gòu)，升級了重點客戶部建立新零售部。該部門將整合公司整體資源，推動線上線下跨界零售創(chuàng)新項目，優(yōu)化消費者體驗，驅(qū)動公司整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

618向來被視為雙十一終極電商戰(zhàn)的前瞻，獲得如此矚目成績的惠氏營養(yǎng)品未來也將面臨更多挑戰(zhàn)。作為百年企業(yè)，在新形勢的競爭態(tài)勢下，惠氏營養(yǎng)品的創(chuàng)新與適應(yīng)能力是它的制勝法寶，其不斷滿足新形勢下的營銷模式升級，把各平臺的資源和技術(shù)進行創(chuàng)新整合，將保障她繼續(xù)引領(lǐng)未來的母嬰奶粉行業(yè)發(fā)展潮流。

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