目前我國日化企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，受洋品牌擠壓，不久前，多家本土日化企業(yè)上半年業(yè)績報(bào)虧。在目前我國日化行業(yè)7家上市公司上海家化、廣州浪奇、兩面針、索芙特、霸王、美即、青蛙王子中，除上海家化外，都因?yàn)闃I(yè)績堪憂，面臨退市危機(jī)。

2012年7月14日，索芙特公司再次發(fā)布了2012年上半年度業(yè)績預(yù)虧公告，公司凈利潤預(yù)虧5000萬元。在此之前，索芙特2011年年報(bào)顯示虧損1.93億元。由于最近兩年連續(xù)虧損，索芙特已被深圳證券交易所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡稱也改為ST索芙。

事實(shí)上，索芙特的遭遇并非個(gè)案。“本土日化企業(yè)最主要的問題是產(chǎn)品力不足、利潤不足，無法支撐渠道費(fèi)用和營銷成本，而企業(yè)沒有好的盈利就不可能持續(xù)發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“缺乏戰(zhàn)略眼光、追求短平快”是目前國內(nèi)日化企業(yè)的通病。另外，寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢洋品牌也嚴(yán)重?cái)D壓了本土日化企業(yè)的渠道，成為本土品牌難盈利的攔路虎。

業(yè)績集體滑坡

索芙特最新發(fā)布了2012年上半年度業(yè)績預(yù)虧公告，給出業(yè)績虧損的理由是：“公司生產(chǎn)和銷售過程中的主要原材料價(jià)格、人力資源成本上升，市場促銷力度加大，營業(yè)成本、銷售費(fèi)用等增加，導(dǎo)致公司報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營虧損。”

對業(yè)界來說，本土日化企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績虧損已經(jīng)見怪不怪。

不久前，國內(nèi)多家日化企業(yè)公布的年報(bào)都顯示業(yè)績堪憂。其中，兩面針、浪奇兩家國資背景上市公司的業(yè)績也不甚理想，霸王在二惡烷事件后出現(xiàn)持續(xù)虧損。除了上海家化公司，本土日化上市公司頻頻失利。

“兩面針、浪奇是國營企業(yè)，當(dāng)時(shí)他們是在地方政府的扶持下上市的，如果放在現(xiàn)在，他們估計(jì)很難上市，而民營企業(yè)索芙特是借殼廣西紅日上市的。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些本土日化上市公司的主營業(yè)務(wù)并不突出。

索芙特最新發(fā)布了2012年上半年度業(yè)績預(yù)虧公告，給出業(yè)績虧損的理由是：“公司生產(chǎn)和銷售過程中的主要原材料價(jià)格、人力資源成本上升，市場促銷力度加大，營業(yè)成本、銷售費(fèi)用等增加，導(dǎo)致公司報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營虧損。”

“索芙特已經(jīng)無力翻盤，剩下唯一有價(jià)值的就是上市公司的殼資源。” 廣東精實(shí)營銷管理顧問公司總經(jīng)理馮建軍表示，之前業(yè)界有傳聞寶潔、強(qiáng)生等欲收購索芙特，而索芙特在2011年9年也打算委身于廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)，但最終都不了了之。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，從目前國內(nèi)幾家日化上市公司來看，上海家化活得比較好，原因在于其有六神、美加凈等基本品牌撐起規(guī)模，以及佰草集等護(hù)膚品高端品牌保證利潤。“其他上市公司大部分是洗滌類的，而洗滌類產(chǎn)品的利潤太薄，而寶潔、聯(lián)合利華等外資競爭對手又過于強(qiáng)大，如寶潔已經(jīng)成為洗發(fā)水、牙膏等多個(gè)品類的老大，國內(nèi)企業(yè)很難有所作為，也就無法獲得持久的競爭力。”

他進(jìn)一步表示，索芙特現(xiàn)在的產(chǎn)品主要是洗發(fā)、潔膚等系列;兩面針一直以來就是做售價(jià)幾塊錢的低端牙膏，根本無法支撐渠道費(fèi)用與營銷成本，現(xiàn)在也轉(zhuǎn)型做化妝品，但目前尚無作為;而浪奇主要經(jīng)營洗潔精、洗衣粉、肥皂等;青蛙王子做的大部分也是兒童洗滌類產(chǎn)品。但顯然，這些產(chǎn)品的利潤及市場發(fā)展空間都有限。

產(chǎn)品創(chuàng)新力嚴(yán)重不足

目前索芙特經(jīng)營慘淡主要與它的產(chǎn)品有關(guān)，之前的產(chǎn)品線基本上都是功能性產(chǎn)品，包括防脫、減肥、祛斑等三大系列，但隨著國家監(jiān)管的加強(qiáng)，這些產(chǎn)品都做不下去了。

“本土日化企業(yè)業(yè)績不理想的背后是企業(yè)的經(jīng)營理念問題，大部分企業(yè)都缺少戰(zhàn)略眼光，追求短平快，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)等方面投入有限，導(dǎo)致產(chǎn)品力嚴(yán)重不足，企業(yè)盈利不佳，從而無法支撐渠道費(fèi)用和營銷成本，在市場表現(xiàn)上只能是節(jié)節(jié)敗退。”廣東飄影公司副總經(jīng)理黃志東說。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前我國日化行業(yè)的同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重。“國內(nèi)日化企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)投入、傳播費(fèi)用等方面投入非常有限，行業(yè)的現(xiàn)狀是，外資等領(lǐng)導(dǎo)品牌推出一個(gè)新品，大家就一窩蜂地跟進(jìn)模仿。”

一位曾服務(wù)于索芙特的人士表示，目前索芙特經(jīng)營慘淡主要與它的產(chǎn)品有關(guān)，之前的產(chǎn)品線基本上都是功能性產(chǎn)品，包括防脫、減肥、祛斑等三大系列，但隨著國家監(jiān)管的加強(qiáng)，這些產(chǎn)品都做不下去了。而索芙特也沒有做新的產(chǎn)品研發(fā)，目前主要做一些普通的洗發(fā)水、洗面奶、護(hù)膚品等，顯然這些產(chǎn)品很難有市場競爭力。

“索芙特老板梁國堅(jiān)基本上也不管公司的具體業(yè)務(wù)，他更偏向于資本運(yùn)作，他的精力放在另一家上市公司渤海證券上。”上述人士表示，之前索芙特想賣身或賣殼的傳聞都不是空穴來風(fēng)。

另一家不務(wù)正業(yè)的是兩面針。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，作為國內(nèi)知名的牙膏品牌，兩面針的市場份額曾經(jīng)僅次于佳潔士、高露潔，但后來公司將更多的精力放在對外投資上，偏離了主業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場份額不斷下滑。

馮建軍認(rèn)為，上海家化的相對成功在于它更專注于品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新。比如在2011年，上海家化的六神品牌加大了沐浴露推廣，擴(kuò)展了六神品牌的市場增長空間;同時(shí)，美加凈品牌陸續(xù)開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，市場正在復(fù)蘇;而高端護(hù)膚品牌佰草集則推出了不斷細(xì)化的產(chǎn)品線。

上海家化的2011年年報(bào)顯示，目前上海家化技術(shù)中心的科研人員有160多人，2011年公司科技開發(fā)投入的費(fèi)用占營業(yè)收入的3%以上，技術(shù)中心2011年完成各類產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目共400多項(xiàng)，其中新產(chǎn)品開發(fā)達(dá)98項(xiàng)，新產(chǎn)品銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的30%左右。這在其他本土日化上市公司里都是看不到的。

此外，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，兩面針、浪奇等典型的國營企業(yè)，往往審批一個(gè)項(xiàng)目要等很長時(shí)間，這種體制決定了這些企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營效率低下。而索芙特、霸王等企業(yè)有著濃厚的家族背景，他們在人才、管理、經(jīng)營思路以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面都比較薄弱，老板的經(jīng)營思路也是如何更快速地賺錢，而不是如何長久地經(jīng)營。

渠道受洋品牌擠壓

現(xiàn)在國內(nèi)日化品牌在現(xiàn)代KA渠道幾乎已經(jīng)全軍覆沒，基本上被寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占據(jù)。

當(dāng)本土日化企業(yè)的利潤不足以支撐龐大的渠道維護(hù)費(fèi)用時(shí)，其品牌在一線城市主流渠道——現(xiàn)代KA(Key Account：重要客戶)賣場撤退已是必然。而洋品牌的強(qiáng)勢競爭，也進(jìn)一步擠壓了本土日化企業(yè)的渠道。

索芙特在2011年年報(bào)里總結(jié)道，“目前，中國日用化學(xué)產(chǎn)品市場基本被美國寶潔、英荷聯(lián)合利華、德國拜耳斯道夫絲寶日化三大集團(tuán)旗下眾多個(gè)品牌瓜分、壟斷，特別是寶潔公司一枝獨(dú)大。僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達(dá)70%，而中國本土日化品牌的市場占有率卻不足20%。”

黃志東說，目前在國內(nèi)一二線城市的現(xiàn)代KA賣場，國內(nèi)品牌很難進(jìn)，因?yàn)檫@些渠道的維護(hù)成本很高，而國內(nèi)品牌的利潤空間不足于支撐，“我做過幾個(gè)國內(nèi)品牌去KA賣場鋪貨，但結(jié)果是虧得一塌糊涂。”

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，現(xiàn)在國內(nèi)品牌大部分都涌入二三線及以下市場的小型超市渠道，還有城鄉(xiāng)結(jié)合部的小店。比如在上海市，國內(nèi)品牌只能在郊區(qū)競爭。

“現(xiàn)在國內(nèi)日化品牌在現(xiàn)代KA渠道幾乎已經(jīng)全軍覆沒，基本上被寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占據(jù)。以前霸王的洗發(fā)水還可以在KA渠道占有一席之地，但是在二惡烷事件后，霸王在KA渠道的份額出現(xiàn)了嚴(yán)重萎縮。”一位業(yè)內(nèi)人士說，寶潔旗下的飄柔品牌已推出與霸王包裝類似的產(chǎn)品來打壓霸王。

黃志東認(rèn)為，目前我國的護(hù)膚品牌在化妝品專營店渠道與外資品牌存在一定程度的抗衡，主要品牌有美膚寶、上海珈藍(lán)、丸美等。我國化妝品專營店有十多萬家，沒有哪個(gè)外資品牌可以獨(dú)占?；蛟S這一渠道，會成為本土護(hù)膚品最后的避風(fēng)港。