桔子酒店借微電影營(yíng)銷(xiāo)收到了良好的效果

說(shuō)起微電影也許很多人都感覺(jué)陌生，但相信很多人一定熟悉網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻，后者最具代表性的是胡戈在2006年炮制的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》及其后的《春運(yùn)帝國(guó)》等，那是一個(gè)只賺眼球不賺錢(qián)的狂歡時(shí)代。

但近兩年來(lái)，從網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻演化而來(lái)的微電影，終于成為諸多新媒體以及傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)著力發(fā)展的一項(xiàng)細(xì)分內(nèi)容，也為陳伯堅(jiān)這樣從未拍過(guò)電影的草根電影人提供了一個(gè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)的參與投資，則又為視頻廣告行業(yè)開(kāi)啟了一個(gè)全新的商業(yè)模式。

從自?shī)首詷?lè)到企業(yè)敲門(mén)

2006年這一年，除了當(dāng)時(shí)32歲的武漢人胡戈在炮制惡搞視頻外，還有一個(gè)“筷子兄弟”組合，幾乎于同時(shí)推出了音樂(lè)微電影《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛(ài)的》。這個(gè)組合的兩個(gè)成員是1980年出生的廣告導(dǎo)演肖央和比自己大11歲的商演音樂(lè)策劃人王太利。

這些視頻贏得了無(wú)數(shù)的點(diǎn)擊率。但它們卻并沒(méi)有為創(chuàng)作者帶來(lái)實(shí)際好處。

胡戈表示，當(dāng)時(shí)一方面是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站才剛開(kāi)始發(fā)展，市場(chǎng)還處于接納階段;另一方面，盜版猖獗，網(wǎng)友們上網(wǎng)就能看到許多制作成本上千萬(wàn)甚至上億元的大制作，他們的原創(chuàng)作品很快就被埋沒(méi)，根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)盈利。

在此后的兩年間，胡戈靠著東拉一點(diǎn)、西拉一點(diǎn)的贊助，雖然也拍完了兩個(gè)新片，《007大戰(zhàn)豬肉王子》和《007大戰(zhàn)黑衣人》，但他仍然需要依靠自己的老本行——音樂(lè)網(wǎng)站的廣告收入來(lái)維持生活。那段時(shí)間，他甚至一度搞起了速度輪滑，成了半專(zhuān)業(yè)級(jí)的高手。

而“筷子兄弟”在拍完兩個(gè)片子后也已解散。肖央忙著拍他的廣告片，王太利依然做著他的小生意。

但就在兩年之后，轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)了。2009年9月，以搜狐、激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂(lè)為發(fā)起人的中國(guó)反視頻盜版聯(lián)盟，起訴優(yōu)酷網(wǎng)的盜版侵權(quán)行為，并索賠人民幣5000萬(wàn)元到1億元。差不多同一時(shí)間，廣電總局下令嚴(yán)厲打擊視頻網(wǎng)站盜版行為。同一年，版權(quán)價(jià)格也不斷飆升，視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)一部熱門(mén)電視劇的最新價(jià)碼是每集4萬(wàn)元，而僅僅一年多前，這個(gè)數(shù)字還只是4000元。

與此同時(shí)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的日益完善和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念也越來(lái)越熱。上微博，看視頻已經(jīng)成了很多都市人的一種生活方式。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測(cè)顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)已達(dá)3.01億，幾乎占到網(wǎng)民總數(shù)的2/3。在新浪微博中，日均視頻播放量高達(dá)6000萬(wàn)次，幾乎是日均微博發(fā)布數(shù)的一半。

社交媒體的發(fā)達(dá)，為微視頻的傳播創(chuàng)造了難以想象的快捷和便利，從中看到實(shí)時(shí)效果的企業(yè)開(kāi)始注意到這一現(xiàn)象，并將大量的廣告投入其中，一個(gè)“微視頻”市場(chǎng)由此誕生。至此，“胡戈們”——那些有心拍電影，卻無(wú)法打進(jìn)院線的草根導(dǎo)演們——的機(jī)會(huì)才算真正到來(lái)。

2010年初，中國(guó)電影集團(tuán)和優(yōu)酷網(wǎng)共同推出了“11度青春系列電影”項(xiàng)目，筷子兄弟憑借《老男孩》一舉成名。

《老男孩》的成功，讓許多投資人找上門(mén)來(lái)。其中，尤以廣告客戶(hù)為多。據(jù)肖央介紹，那時(shí)他經(jīng)常同時(shí)操作兩三個(gè)廣告片，常常是這邊剛簽完約，馬上就要飛到那邊去開(kāi)工。

而沉寂了幾年的胡戈也火了起來(lái)。先是阿里巴巴敲開(kāi)了他的家門(mén)，隨后，七喜、家安空氣清新劑、威猛潔廁炮、和路雪綠舌頭、網(wǎng)易、騰訊等一個(gè)接一個(gè)的大客戶(hù)都排著隊(duì)找來(lái)。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了自己的公司——巨雷文化傳播公司。

微電影投資潮來(lái)了

2011年底，陳伯堅(jiān)拿著自己寫(xiě)的一個(gè)劇本，找到了汕頭的一個(gè)名為“美嘉欣”的玩具企業(yè)，希望對(duì)方投資。他畢業(yè)于北京電影學(xué)院，此前一直在拍廣告。

“美嘉欣”是一個(gè)創(chuàng)建于30年前的珠三角玩具企業(yè)，最近兩年來(lái)，受?chē)?yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)影響，正打算開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。而子承父業(yè)的新老板剛好又是位80后，喜歡上網(wǎng)，對(duì)陳伯堅(jiān)所說(shuō)的微電影頗為熟悉，兩人一拍即合。隨后，美嘉欣投資近30萬(wàn)，陳伯堅(jiān)則自組劇組，開(kāi)始真刀真槍地拍攝。

美嘉欣的投資熱情，多少受到了一些先行者的激勵(lì)。桔子酒店就是其中最成功的一例——憑借著12部微電影的推出，桔子酒店去年客房入住率直逼100%，為創(chuàng)立四年來(lái)最佳成績(jī)。

據(jù)桔子酒店集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)陳中介紹，2010年底，公司在全國(guó)已經(jīng)建立18家分店，他們沒(méi)有投放任何廣告，而是仿照正在熱播的《讓子彈飛》，推出了一部詮釋酒店品牌的微電影《讓火車(chē)叫》。整部片子只有4分51秒，但在一個(gè)粉絲量較大的朋友的微博上首發(fā)后，效果卻出奇地好，一個(gè)星期內(nèi)播放量達(dá)40萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1萬(wàn)次。

嘗到甜頭的桔子酒店決定加大投入。2011年初，他們開(kāi)始籌拍“桔子水晶星座電影系列”，到5月份，12部講述不同星座男特征的微電影開(kāi)始以每周一部的速度在微博、門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站上同步播出，

出乎他們意料的是，這個(gè)系列同樣引來(lái)了網(wǎng)友們的熱捧，片中桔子酒店的搜索引擎指數(shù)以每天幾千的速度增長(zhǎng)，12部電影首發(fā)完成后，桔子酒店的官方微博粉絲數(shù)就突破了10萬(wàn)人。讓他們更為驚喜的是，這種關(guān)注直接兌現(xiàn)成了生產(chǎn)力—一些網(wǎng)友在土豆上看完《星座男》，隨后出差就到桔子酒店辦理了入住手續(xù)。

據(jù)陳中透露，嘗到微電影魅力的桔子酒店目前已經(jīng)將廣告的重心放到了微電影上，今年將計(jì)劃繼續(xù)推出“星座女”系列，而且準(zhǔn)備在微博上公開(kāi)招募演員，進(jìn)行更深入的營(yíng)銷(xiāo)。

與桔子酒店一樣，不少傳統(tǒng)型企業(yè)也在嘗試?yán)眠@一新的傳播方式。就連一些地方政府也開(kāi)始運(yùn)用微電影這一新的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)。如四川拍攝的《愛(ài)在四川——美食篇》、張家界盛美達(dá)度假酒店拍攝的《超人音樂(lè)急診室》等。

視頻網(wǎng)站的新賣(mài)點(diǎn)

傳統(tǒng)企業(yè)的投資熱情，讓視頻網(wǎng)站也看到了微電影的美好前景，他們紛紛加大投入。受困于影視劇版權(quán)大戰(zhàn)帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力，視頻網(wǎng)站希望在原創(chuàng)內(nèi)容上建立自己的優(yōu)勢(shì)，并拓展網(wǎng)絡(luò)廣告之外的盈利模式。

據(jù)2011年8月份開(kāi)始擔(dān)任土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心總經(jīng)理的劉思銘介紹，早在兩三年前，土豆網(wǎng)就建立了原創(chuàng)部門(mén)，但一直較小，去年下半年，原創(chuàng)事業(yè)部升級(jí)為原創(chuàng)中心，自制內(nèi)容也從電視劇、紀(jì)錄片和娛樂(lè)節(jié)目擴(kuò)展到了微電影。

在他的規(guī)劃中，土豆微電影走的將是一條高端路線，會(huì)選用名演員，大制作，“今年的計(jì)劃是，一個(gè)月推出一部，逐漸為行業(yè)探索出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”優(yōu)酷網(wǎng)也請(qǐng)張亞?wèn)|、包小柏兩位音樂(lè)人，以及羅永浩、呂惠洲等廣告名導(dǎo)，推出了《幸福59厘米》微電影項(xiàng)目。但優(yōu)酷出品的視頻內(nèi)容目前只占其總流量的5%。不久前，優(yōu)酷土豆兩家公司合并。

其他視頻網(wǎng)站同樣不甘落后，紛紛推出自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝計(jì)劃，比如，搜狐推出的由黃磊、張默等挑大梁的“7電影”計(jì)劃;而新浪則在去年7月宣布了自己“門(mén)戶(hù)+微博”的微視頻戰(zhàn)略，計(jì)劃從“微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品/聯(lián)合出品”三個(gè)方面推動(dòng)新浪視頻的社會(huì)化發(fā)展等。

而在這個(gè)領(lǐng)域，野心最大的要數(shù)華盛影視了。它是由盛大集團(tuán)和湖南廣電2009年合資成立的一家公司(總投資6億元，盛大控股75%)。該公司最初的設(shè)想是將盛大文學(xué)中的一些好的作品變成影視劇，其已經(jīng)推出的作品包括新版《還珠格格》、《青春期撞上更年期》、《龍門(mén)飛甲》等。

但在去年初，趙雨潤(rùn)擔(dān)任華影盛視CEO后，對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，增加了一個(gè)重要部門(mén)：微電影部。趙曾任職于第九城市、搜狐、上海東方電視臺(tái)、英特爾等多家公司。

其后，趙雨潤(rùn)開(kāi)始致力打造一個(gè)影視原創(chuàng)者平臺(tái)——美我網(wǎng)。在這個(gè)網(wǎng)站上，編劇，導(dǎo)演，演員，都可以注冊(cè)(既可以是個(gè)人，也可以是團(tuán)隊(duì))，而華影盛視要做的，則是從中發(fā)現(xiàn)好的劇本和制作團(tuán)隊(duì)，促成微電影的生產(chǎn)。

趙雨潤(rùn)表示，在美我網(wǎng)上，如果一個(gè)劇本被采用，編劇將會(huì)獲得1萬(wàn)元的稿酬，而生產(chǎn)制作的團(tuán)隊(duì)則獲得一定的制作資金，完成之后，再由華盛影視投放到盛大旗下的視頻網(wǎng)站酷6等。

趙雨潤(rùn)說(shuō)，雖然他們現(xiàn)在輸出給網(wǎng)站的微視頻版權(quán)費(fèi)全部為零，但在將來(lái)，這些都可以收費(fèi)，屆時(shí)，就可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

在他看來(lái)，當(dāng)務(wù)之急是“做大市場(chǎng)規(guī)模，搶占先機(jī)”。今年，華影盛視還將在美我網(wǎng)上發(fā)布為蘇寧、格蘭仕、五菱汽車(chē)等近百個(gè)品牌定制微電影的任務(wù)，這些微電影的劇本、制作、演員等，均在網(wǎng)站的注冊(cè)網(wǎng)友中產(chǎn)生。除此之外，公司還將和盛大文學(xué)、榕樹(shù)下等網(wǎng)站合作，將其旗下暢銷(xiāo)的“微小說(shuō)”拍成微電影。