賣場(chǎng)化妝品

賣場(chǎng)化妝品的質(zhì)量對(duì)自有品牌的打造具有重要影響。日前，一則福州女顧客疑因敷用屈臣氏珍珠臻致美白面膜死亡的消息在網(wǎng)上引起了軒然大波。此后屈臣氏在第一時(shí)間發(fā)表了聲明，稱其將在福州銷售的該款面膜產(chǎn)品送至國(guó)家化妝品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(廣州)進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示此款面膜各項(xiàng)指標(biāo)符合《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)及QB/T 2872-2007標(biāo)準(zhǔn)(面貼膜)要求。不過，通過此事件也引發(fā)了思考：如今賣場(chǎng)發(fā)展自有品牌已經(jīng)是一種普遍趨勢(shì)，自有品牌對(duì)賣場(chǎng)來說究竟意味著什么?自有品牌的獨(dú)特性又在哪里?賣場(chǎng)是如何運(yùn)作自有品牌的?

針對(duì)屈臣氏自有品牌問題事件，賣場(chǎng)自有品牌的質(zhì)量監(jiān)管以及上下由產(chǎn)業(yè)鏈等問題開始浮出水面。

從全球發(fā)展的情況來講，超市出售自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為世界商業(yè)的一個(gè)總趨勢(shì)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前，除了屈臣氏外，萬(wàn)寧、家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)等大型賣場(chǎng)也均有自有品牌，在發(fā)達(dá)國(guó)家的超市里，自有品牌已經(jīng)占到所有商品的45%以上。另一方面，近年來，賣場(chǎng)自有品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展之兇猛，堪稱是營(yíng)救賣場(chǎng)利潤(rùn)下滑的一匹黑馬。

以屈臣氏來說，其自有產(chǎn)品包括彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品等，種類豐富，有700種之多，約相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量的20%。同時(shí)，易初蓮花、家樂福等大型超市也擁有自己的品牌，平均種類也在100種左右，有的甚至還占到了超市中整個(gè)排面的1/3以上。

賣場(chǎng)熱衷自有品牌

為何賣場(chǎng)如此熱衷自有品牌?前華堂商場(chǎng)系統(tǒng)高管李志生說：“差異化競(jìng)爭(zhēng)是賣場(chǎng)推出自有品牌的主要原因。對(duì)于不同賣場(chǎng)來講，其所銷售的一類產(chǎn)品都是出自相同的幾個(gè)廠家，因此大同小異的商品使得賣場(chǎng)間都是大同小異，沒有足夠的獨(dú)特性。而自有品牌的推出，便能增強(qiáng)賣場(chǎng)的自身獨(dú)特性，形成與其他賣場(chǎng)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且為賣場(chǎng)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

在如何打造自有品牌上，各賣場(chǎng)也幾乎采取了一種共同的形式，即物美價(jià)廉?？梢哉f，物美價(jià)廉是自有品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品比同類品牌的商品價(jià)格低10%左右;在中國(guó)市場(chǎng)，屈臣氏在銷售價(jià)格上也大約比同類其他品牌商品便宜20%~40%。

李志生解釋：“一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈共分為原料、生產(chǎn)加工、經(jīng)銷商、零售商、顧客幾個(gè)環(huán)節(jié)，其中供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加值就會(huì)增長(zhǎng)30%以上。

“而自有品牌商品由于省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用，加之自有品牌商品大多包裝簡(jiǎn)單，費(fèi)用較少，因此依靠超市龐大的銷售體系，就能很快形成銷售規(guī)模。”

由于與生俱來具有生產(chǎn)、宣傳以及進(jìn)入渠道等環(huán)節(jié)的便利，賣場(chǎng)的自有品牌憑借低成本可以制定低價(jià)格，再憑借低價(jià)格來占有市場(chǎng)。

不過，低價(jià)格卻并不意味著利潤(rùn)的減少。盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的產(chǎn)品價(jià)格低10%~20%，但毛利潤(rùn)卻通常很高。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，超市一般商品的平均利潤(rùn)率僅為1.5% ，而自有品牌的利潤(rùn)率則高達(dá)30%。在采訪中，北京位于西單的一家屈臣氏店內(nèi)，其店長(zhǎng)告訴說：“在這家店的整體利潤(rùn)中，自有品牌的利潤(rùn)幾乎可以占到一半。”同時(shí)在沃爾瑪超市中，其30%的銷售額、50%以上的利潤(rùn)也來自自有品牌商品。而在家樂福的迪亞折扣店，其自有品牌的利潤(rùn)率還可以達(dá)到50%~60%，甚至更高。

同時(shí)，由于自有品牌是超市獨(dú)有的，自有品牌也很少進(jìn)行降價(jià)促銷的活動(dòng)。因此售價(jià)比其他同類產(chǎn)品便宜20%~30%，利潤(rùn)卻是其他產(chǎn)品幾倍的自有品牌，已經(jīng)成為各大賣場(chǎng)必須耕耘的一塊肥沃土地。