商業(yè)廣告似乎一直扮演的都是創(chuàng)造社會(huì)需求的角色。迄今為止，商業(yè)廣告成功地在西方社會(huì)創(chuàng)造的概念有——不用去汗噴霧和口氣清新劑就會(huì)受到孤立和討厭，化妝是女人的必備功課，一雙好的皮鞋比一段婚姻的壽命還長，吸煙加強(qiáng)個(gè)人魅力等等，不一而足。

這些廣告的影響，是社會(huì)偏好潛移默化地發(fā)生著改變：個(gè)人衛(wèi)生和清香用品花樣翻新，銷量巨大;化妝品真的從“奢侈品”變成了“必需品”;連普通工薪階層都開始狠下心買一雙相當(dāng)于自己兩個(gè)月工資的奢侈品牌鞋;吸煙人數(shù)從二戰(zhàn)后飆漲……商業(yè)概念的傳播中，同類品牌發(fā)揮著雁群般的相互“搭便車”效應(yīng)——一句話就是要消費(fèi)，要盡可能多消費(fèi)。

牙膏之所以被宣傳有種種明顯超出其實(shí)際作用的功效，一方面就是由于這個(gè)原因。還有一個(gè)原因在于，牙膏的同質(zhì)性非常強(qiáng)，為了在競爭之中取勝就必須找到不同的切入點(diǎn)，這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中壟斷競爭市場中的情形。也只有這樣，牙膏公司才不至于陷入直接價(jià)格戰(zhàn)。

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