安全奶粉的焦慮

外資奶粉的渠道下沉很厲害，三四級(jí)市場(chǎng)也已經(jīng)是外資奶粉主導(dǎo)。

我國消費(fèi)者全球找奶的背后是基于對(duì)安全奶粉的焦慮。

“2008年是一個(gè)分水嶺，之前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)還是國產(chǎn)奶粉為主，但之后外資奶粉的市場(chǎng)份額每年大幅上升，目前傳統(tǒng)的四大外資品牌(美贊臣、多美滋、惠氏、雅培)已經(jīng)占了70%~80%的市場(chǎng)，而且現(xiàn)在外資奶粉的渠道下沉很厲害，三四級(jí)市場(chǎng)也已經(jīng)是外資奶粉主導(dǎo)。”一位內(nèi)資奶粉品牌的區(qū)域銷售經(jīng)理說。

但是面對(duì)國內(nèi)超市里原裝進(jìn)口或奶源進(jìn)口、國內(nèi)分裝的外資品牌奶粉，國內(nèi)消費(fèi)者為什么還熱衷于購買港版或海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的奶粉呢?“港版奶粉與內(nèi)地奶粉不同，香港沒有奶粉生產(chǎn)企業(yè)或者奶粉分包企業(yè)，所以香港奶粉從奶源到生產(chǎn)都是在國外;而且香港市場(chǎng)上銷售的奶粉執(zhí)行的是歐盟乳制品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，非常嚴(yán)格，與此同時(shí)，香港奶粉的配方都是跟隨歐盟，如歐洲市場(chǎng)的雅培轉(zhuǎn)了新配方，香港市場(chǎng)上的產(chǎn)品肯定也會(huì)轉(zhuǎn)。”林先生表示，而國內(nèi)市場(chǎng)上銷售的奶粉執(zhí)行的是內(nèi)地的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，而且部分指標(biāo)被業(yè)界質(zhì)疑偏低。

“所有洋品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，都是按照中國市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來組織生產(chǎn)的。”乳業(yè)專家王丁棉表示，這背后是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)涉及成本問題，由于我國奶粉標(biāo)準(zhǔn)里對(duì)某些指標(biāo)的要求比香港及歐美市場(chǎng)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)低或者是沒有硬性要求，外資品牌出于成本的考慮會(huì)按照中國的標(biāo)準(zhǔn)來提供產(chǎn)品。也就是說，即使國內(nèi)超市里標(biāo)明是原裝進(jìn)口的奶粉，基本上也是按照中國市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)的。還有很多外資品牌采取的是奶源進(jìn)口、國內(nèi)分裝的方式，而這些奶粉的國內(nèi)工廠基本上都會(huì)參照國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

近年來國內(nèi)涌現(xiàn)了大量標(biāo)榜自己是進(jìn)口奶粉的品牌，讓消費(fèi)者很難分辨。王丁棉表示，這些所謂的進(jìn)口奶粉品牌在國外市場(chǎng)并沒有銷售，只是一些中國人在海外注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，然后利用當(dāng)?shù)匾恍┠谭凵a(chǎn)廠家代工生產(chǎn)，再專銷國內(nèi)，而目前國內(nèi)上百個(gè)進(jìn)口奶粉品牌中有近70%是這種操作模式。所以消費(fèi)者更傾向于購買港版奶粉或海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的奶粉。

洋品牌成最大受益者

某奶粉品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)售價(jià)是8歐元(約65元人民幣)，國內(nèi)價(jià)格在180元人民幣左右。

在限購令讓海外代購渠道受挫的情況下，很多消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)的奶粉，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，受益最大的還是國內(nèi)市場(chǎng)的洋品牌。

“限購令打擊了代購渠道，對(duì)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)是利好，但是這部分消費(fèi)者還是不會(huì)選擇國內(nèi)品牌，而外資品牌的銷量會(huì)放大。”上述某內(nèi)資奶粉品牌的區(qū)域銷售經(jīng)理表示。

而在香港出臺(tái)限購令的同時(shí)，部分外資奶粉品牌和國內(nèi)零售商聯(lián)手出招吸引回流國內(nèi)的消費(fèi)力。就在香港限購令實(shí)施的同一天，天貓宣布將聯(lián)合達(dá)能和雀巢，啟動(dòng)雙方旗下6大品牌在天貓上提供海外原產(chǎn)地直供銷售。同時(shí)天貓方面還表示將更多嘗試C2B預(yù)售方式來銷售，即消費(fèi)者下訂單后，品牌商從境外的原產(chǎn)地直接供貨，送到海關(guān)清關(guān)，最后通過快遞送到消費(fèi)者手里。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，自香港限購令出臺(tái)后，1號(hào)店、京東商城、易迅網(wǎng)等網(wǎng)購平臺(tái)的進(jìn)口奶粉銷量都出現(xiàn)大幅上升，而這些渠道的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)線下實(shí)體店便宜15%~20%。

一位德國某知名嬰幼兒奶粉品牌的國內(nèi)總代理商算了一筆賬：“一罐洋奶粉進(jìn)入中國的成本包括10%關(guān)稅、10%的海關(guān)費(fèi)用(包括質(zhì)檢等)、17%增值稅，然后國內(nèi)總代理商要留10%利潤費(fèi)用空間，經(jīng)銷商20%~30%空間，而進(jìn)入超市等渠道費(fèi)用在10%~20%，所以一罐洋奶粉在國內(nèi)終端市場(chǎng)的價(jià)格基本是國外的兩倍甚至更高。”如德國某奶粉品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)售價(jià)是8歐元(約65元人民幣)，到了國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格至少在180元人民幣左右。

因此，在進(jìn)口奶粉傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高企的情況下，在供應(yīng)鏈、流通環(huán)節(jié)具備成本優(yōu)勢(shì)的電商渠道乘機(jī)搶入這個(gè)市場(chǎng)，聯(lián)手外資奶粉品牌搶占網(wǎng)上代購市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。