茅臺

快過年了，高端白酒本應(yīng)銷量火爆才是，而事實卻是相反。2013年“成都市區(qū)各大商場超市賣場內(nèi)，茅臺銷量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖滑了90%。”西南最大的酒類營銷機構(gòu)1919直供(簡稱：1919直供)提供的2012年12月高端白酒銷售數(shù)據(jù)，讓人倍感寒意。

與此同時，海南省明確規(guī)定公務(wù)接待不得喝酒，這是首個地方版禁酒令。按照業(yè)內(nèi)的判斷，今年一季度白酒行業(yè)整體業(yè)績滑坡難以避免。有行業(yè)人士透露，今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續(xù)宣布“禁酒”。

集體業(yè)績滑坡，白酒公司估值也遭遇雪崩，機構(gòu)紛紛以大幅減倉做出回應(yīng)。統(tǒng)計顯示，2012年四季度食品飲料占基金股票倉位比例相對三季度下滑了近一半多，白酒股在基金股票倉位中平均占比可能不足5%。為了穩(wěn)定股價，茅臺集團斥資近億元入場增持。

雖然二級市場白酒股獲得一定信心支持，但經(jīng)銷商卻明顯底氣不足。銷售雪崩，庫存大量積壓，使得經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾日益凸顯。日前兩大白酒巨頭貴州茅臺、五糧液雙雙對旗下的經(jīng)銷商痛下“殺手”，嚴(yán)罰“低價、躥貨”行為，希望頂住搖搖欲墜的零售終端價格。

面對兩大巨頭的這一市場嚴(yán)控舉措，有渠道商直言，“廠家必須要使終端銷售價格回歸到正常合理的價格上來，現(xiàn)在是價格太高沒人買，再這樣下去，經(jīng)銷商都得死。經(jīng)銷商死了，廠家也不會好過。”

強勢護價

“向被處罰經(jīng)銷商深表歉意!違背市場經(jīng)濟規(guī)律的廠規(guī)、計劃手段最終會崩潰!強勢、不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會被拋棄!蒙蔽、虛高價格的品牌必然會被消費者唾棄!”2013年1月8日，1919直供董事長楊陵江在微博上如是說。

據(jù)楊陵江提供的一份電子版《營銷督察處理通報(督字001號)》顯示：“五糧液在‘12·18’(注：2012年)期間對全國市場進行了例行抽查，于12月12日~14日，發(fā)現(xiàn)成都市場出現(xiàn)低價和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，嚴(yán)重影響五糧液品牌市場秩序，根據(jù)相關(guān)合同規(guī)定，對違規(guī)商家進行了處理。”

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，此次遭到處罰的經(jīng)銷商共有15家，其中11家涉及1919直供的業(yè)務(wù)往來。據(jù)了解，五糧液出廠價為689元/瓶，一級批發(fā)價為838元/瓶，團購價為858元/瓶，零售價1199元/瓶。上述11家經(jīng)銷商以838元/瓶的批發(fā)價格向1919直供提供五糧液，違反相關(guān)規(guī)定。

五糧液方面決定對上述公司進行罰款，并責(zé)成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的價格進行回購。處罰通報的最終簽字人是五糧液負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理朱忠玉，回購負(fù)責(zé)人為五糧液品牌事務(wù)部部長高紅川。

“他們(五糧液)沒辦法處理我們，只能通過處罰一級經(jīng)銷商，從而逼迫我們就范，幫他們穩(wěn)定市場價格。”楊陵江表示，“被處罰的都是一級經(jīng)銷商，他們把貨供給我們的同時又自己做團購和零售，甚至低價銷售擠占了我們的市場，所以我們只好拼價格甚至以團購價進行零售。作為直接面對消費者的終端銷售機構(gòu)，我們只認(rèn)市場，市場怎么變，我們就怎么賣。價格高了沒人買，憑什么要幫他死扛著?”

不過，所謂團購很多都是“假團購”。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，“實際上60%的團購都是回流到終端經(jīng)銷商這邊，破壞了整個銷售環(huán)節(jié)生態(tài)，從而體現(xiàn)出白酒經(jīng)銷商之間的利益斗爭。”

對經(jīng)銷商實施高壓政策的并非五糧液一家。據(jù)前瞻網(wǎng)記者獲悉，1月5日，茅臺集團內(nèi)部客戶系統(tǒng)亦下發(fā)通報文件，旗下3家經(jīng)銷商因為“低價、躥貨”現(xiàn)象被處罰，“暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告”。

“五糧液、茅臺等高端白酒的保價策略難以真正將其價格托在高位，只能暫時延緩走低的趨勢。”資深白酒專家鐵犁判斷，決定價格的最終還是供求關(guān)系，最近包括茅臺、五糧液等在內(nèi)的多種名酒供給量明顯偏大，而相關(guān)部門對高端白酒限制趨嚴(yán)，因此整體價格走低將是大趨勢。

價值歸途

白酒營銷專家肖竹青表示：“茅臺、五糧液渠道存貨高企。未來高端白酒必須放下身價尋找市場，進軍商務(wù)用酒市場，才能真正救自己。”

不過商務(wù)用酒的市場形勢目前并不容樂觀，據(jù)1919直供提供的一份2012年12月銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在成都市區(qū)各大商場超市的賣場內(nèi)，茅臺的銷量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖則下滑了90%，與之相比大部分二三線白酒則下滑了15%~20%。

一位行業(yè)觀察人士表示，“目前來看，只有對產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，茅臺、五糧液才能渡過難關(guān)。應(yīng)該多開發(fā)、力推一些七八百元左右的中端產(chǎn)品，這個就看茅臺、五糧液為代表的高端白酒是要面子還是要里子了。”

“2013年白酒將面臨兩個關(guān)鍵的時間節(jié)點，一個是3月份的兩會，一個是半年報披露的七八月份。”一位不愿透露姓名的資深行業(yè)人士透露，隨著禁酒令的深化，今年兩會期間各省部級單位很有可能會陸續(xù)出臺“地方版”的禁酒令。

楊陵江表示，“隨著新任政府班子上臺和反腐深入，‘三公’禁酒將會更加徹底和嚴(yán)格。”受此影響，以政府和軍隊為主要客戶的高端白酒企業(yè)，財報將大受影響。一旦未來“三公”禁酒的靴子落地，庫存壓力將從高端白酒向中端白酒蔓延。

有著“茅臺教父”之稱的季克良公開承認(rèn)，“茅臺的命門在政府。”此前，2012年季克良則公開否認(rèn)茅臺銷售對于黨政軍渠道依賴性過大。

“白酒的黃金時期已經(jīng)過去了，2013年將進入低谷，在2014年的時候?qū)⑦M入恢復(fù)期，此后將進入一個比較平穩(wěn)的階段。”一位長期關(guān)注白酒板塊的分析人士指出，無論是一線白酒還是二線白酒股票都會出現(xiàn)價值回歸，白酒板塊走勢也將由“高富帥”變?yōu)?ldquo;普通青年”。

不過對于這一說法，深圳東方港灣投資公司董事長但斌[微博]并不認(rèn)同，作為一位堅定的“茅粉”，他一直看好茅臺的未來發(fā)展前景，幾乎每天都在其新浪微博上力推茅臺。部分投資者則發(fā)出不同聲音，質(zhì)疑但斌是茅臺的股托，“倉位太重，為了出倉，忽悠接盤者”。

平安證券最新研報指出，“一線、非一線白酒2012年四季度均快速下跌，估計四季度食品飲料占基金股票倉位比例已從三季度的12.2%大降至約7.6%，扣除白酒持倉的重點品種茅臺，我們估計其余白酒股在基金股票倉位中平均占比可能已明顯不足5%。”

實際上茅臺重倉品種的地位也開始松動，萬得資訊統(tǒng)計顯示，2012年三季度，有327家機構(gòu)持有白酒，半年報有423家機構(gòu)持有茅臺，呈明顯下降趨勢。