電商價(jià)格戰(zhàn)只是噱頭

由京東商城CEO劉強(qiáng)東挑起的電商大戰(zhàn)在經(jīng)過(guò)一周升溫發(fā)酵后，漸告一段落，815電商價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)社會(huì)熱烈關(guān)注，雖然贏了營(yíng)銷(xiāo)，但卻輸了誠(chéng)信。不僅蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易訊網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)等相關(guān)電商全面參與，蘇寧、國(guó)美這些老牌家電巨頭還將戰(zhàn)火從線(xiàn)上燃燒至線(xiàn)下，在全國(guó)門(mén)店推出比價(jià)線(xiàn)上的促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)電商大戰(zhàn)已經(jīng)有些意興闌珊，因?yàn)殡S著電商大戰(zhàn)的延續(xù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)”大多只是噱頭。

盡管電商大戰(zhàn)給消費(fèi)者帶去的實(shí)惠有限，但在業(yè)界的影響力卻不小。它好比大洋彼岸輕輕扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，引發(fā)了電商發(fā)展、實(shí)體經(jīng)營(yíng)、宣傳方式乃至資本市場(chǎng)的一系列變化。

低價(jià)策略，栽了

在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中，叫得最響的莫過(guò)于劉強(qiáng)東;但最為網(wǎng)友所批評(píng)的，還是劉強(qiáng)東。究其原因，主要是劉強(qiáng)東高調(diào)的低價(jià)承諾最后沒(méi)有兌現(xiàn)。

電商為什么喜歡價(jià)格戰(zhàn)?最重要的原因是操作簡(jiǎn)單、效果明顯。我國(guó)的電子商務(wù)是在這幾年才迎來(lái)快速發(fā)展的，各種電商層出不窮，提供的服務(wù)也大致類(lèi)似，所以客戶(hù)黏合度非常低。在這一背景下，電商運(yùn)用價(jià)格杠桿能直接吸引消費(fèi)者眼球，繼而擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。此外，就京東這種靠投資生存發(fā)展的電商而言，銷(xiāo)售規(guī)模會(huì)直接影響電商對(duì)投資者的吸引力，所以主持者在缺乏其他競(jìng)爭(zhēng)方式的情況下，只能選擇價(jià)格戰(zhàn)?？上В@次價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)透支了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的信任度。

在批評(píng)電商價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，各界都在強(qiáng)調(diào) “電商要有核心競(jìng)爭(zhēng)力”，但在“核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么”的話(huà)題上，又鮮見(jiàn)討論。其實(shí)，就電商本質(zhì)而言，與其他行業(yè)沒(méi)有明顯區(qū)別，所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是同樣的內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù)。所謂產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也包括企業(yè)的供應(yīng)情況。例如，電商為了低價(jià)而標(biāo)注產(chǎn)品“缺貨”，就會(huì)在產(chǎn)品上失分。至于服務(wù)，包括營(yíng)銷(xiāo)、支付、配送、安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)。就電商而言，此次水分不少的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑在營(yíng)銷(xiāo)上降低了自身的誠(chéng)信度，也是失敗的。

電商巨頭阿里巴巴也就“核心競(jìng)爭(zhēng)力”給出自己的答案：流量和現(xiàn)金流。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，電商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)非是為了追求規(guī)模和擴(kuò)大流量，但從企業(yè)發(fā)展本身看，即使是信息化時(shí)代的電商，也應(yīng)該死咬商業(yè)本質(zhì)：第一是毛利率;第二是控制成本;第三是在前兩者做好的基礎(chǔ)上再談規(guī)模。天貓總裁張勇解釋?zhuān)瑢⑦@三條放到具體的運(yùn)營(yíng)中，就是電商必須獲取有效的流量和降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)成本。“天貓?jiān)?lsquo;8·13’大促中主推母嬰產(chǎn)品，如果關(guān)注這個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)者沒(méi)有孩子，即使人氣很高也沒(méi)有用”，他舉例說(shuō)。所以，有效的流量是指商家在特定時(shí)間內(nèi)將特定人群召集在一起，才能讓聚集流量所花的成本和企業(yè)所得形成正比。同時(shí)，電商還要提高現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率。目前，不少電商的現(xiàn)金結(jié)算周期長(zhǎng)達(dá)60天至90天，這樣的現(xiàn)金流會(huì)加大商家長(zhǎng)期成本投入，“也許一時(shí)半會(huì)兒感覺(jué)不到，可一旦陷入到這個(gè)死循環(huán)中，將難以自拔”。