市場(chǎng)

快消產(chǎn)品：促銷打奧運(yùn)牌 銷量有所增加

讓人翹首以盼的4年一度奧運(yùn)盛事終于到來。奧運(yùn)期間，不少市民已經(jīng)為享受奧運(yùn)而提前準(zhǔn)備，其中不少商場(chǎng)更大打奧運(yùn)營(yíng)銷牌。伴隨著奧運(yùn)開賽，各種休閑零食銷售量同比猛增。

前瞻網(wǎng)記者在超市了解到，各類花生、薯片、啤酒、蝦條、巧克力、餅干等零食銷量明顯提升，比平時(shí)增加兩至三成。據(jù)商場(chǎng)工作人員反映，這段時(shí)間冷柜里的飲料、雪糕等食品的補(bǔ)貨頻次幾乎比平時(shí)高一倍。

在正佳廣場(chǎng)的百佳超市，發(fā)現(xiàn)除了可口可樂在入口處有一個(gè)倫敦巴士布景板和堆頭，以及商場(chǎng)在地面貼出像跑道一樣的裝飾外，幾乎很難看到更出彩的奧運(yùn)促銷場(chǎng)景了。

前瞻網(wǎng)記者了解到，由于拿下了“全球合作伙伴”的頭銜，餐飲企業(yè)中麥當(dāng)勞顯得較為熱衷。該公司稱，已在廣州推出了3家奧運(yùn)主題餐廳，并承諾在奧運(yùn)期間餐廳提供24小時(shí)的賽事直播。

在廣州地鐵站、公交站和街頭廣告，則看到了較多奧運(yùn)相關(guān)宣傳，它們主要是啤酒、涼茶飲料和牛奶企業(yè)。為了讓產(chǎn)品沾上邊，“倫敦”兩字就成了救命稻草。例如，上屆奧運(yùn)會(huì)贊助商青島啤酒就在戶外發(fā)出了“喝青啤，游倫敦”的體育營(yíng)銷攻勢(shì)。

分析

三個(gè)因素成今年?duì)I銷“攔路虎”

對(duì)于這次奧運(yùn)會(huì)消費(fèi)者的參與感可能會(huì)明顯降溫，可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)說，希望通過公司多年的資源和平臺(tái)讓更多人來參與。他依然相信，贊助奧運(yùn)會(huì)可以提升公司和品牌形象。

“對(duì)可口可樂董事會(huì)不會(huì)要求我們馬上拿出收益，我們相信長(zhǎng)期支持奧運(yùn)會(huì)是好的。”魯大衛(wèi)說。

奧運(yùn)期間宣傳費(fèi)高企

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年奧運(yùn)營(yíng)銷將面臨三大“攔路虎”。

“本來現(xiàn)在就是旺季，很難分清是不是奧運(yùn)在拉動(dòng)。”昨日，一家大型啤酒企業(yè)聯(lián)系人說，最直接的感受是本屆奧運(yùn)沒有全民動(dòng)員的感覺，啤酒的消費(fèi)者甚至還不及歐洲杯時(shí)狂熱。

事實(shí)上，除了人氣沒有上屆給力外，企業(yè)也得掂量一下“腰包”。上述聯(lián)系人說，奧運(yùn)期間線上宣傳費(fèi)用往往高企，達(dá)到線下活動(dòng)的七八倍。以向省級(jí)電視臺(tái)投放廣告看，一兩個(gè)月預(yù)算就跑去100萬~200萬元。在某最火熱的中央級(jí)電視頻道，一個(gè)包括演播室包裝、屏幕LOGO、主持人口播、插入廣告等的方案，報(bào)價(jià)不低于上億元。

此外，在人氣不旺的情況下，宣傳期短也是很大的問題。“最多就是熱1個(gè)月，物料只能用這么短的時(shí)間還是挺浪費(fèi)的。所以其實(shí)很多啤酒企業(yè)除了打些奧運(yùn)擦邊球外，落腳點(diǎn)主要還是在夏季促銷上。”上述人士說。

此外，也有企業(yè)把目光瞄向海外。例如國內(nèi)一家大型乳企就在倫敦巴士車身刷上了廣告。對(duì)此，資深乳業(yè)專家王丁棉對(duì)直言不太看好。他指出，歐盟乳業(yè)發(fā)達(dá)，英國巴氏奶消費(fèi)占比也極高，中國遠(yuǎn)道而來的常溫奶在當(dāng)?shù)仉y有市場(chǎng)。

王丁棉說，按照以往經(jīng)驗(yàn)看，奧運(yùn)期間行業(yè)消費(fèi)不會(huì)特別增加。在主辦國，即使運(yùn)動(dòng)員或旅游者、觀眾可能會(huì)帶去消費(fèi)的小高峰，但是時(shí)間很短，不會(huì)引發(fā)乳品銷售上的大幅增加。

“有做奧運(yùn)營(yíng)銷的肯定會(huì)比沒有做的占優(yōu)勢(shì)，但是要說到能拉動(dòng)很大的銷量，這并不見得。”昨日，第一商業(yè)網(wǎng)總裁兼資深營(yíng)銷專家黃華軍如此分析，因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)消費(fèi)者已變得越來越理性。而因?yàn)楸緦门e辦地在國外，中國消費(fèi)者有疏離感，奧運(yùn)對(duì)跨國企業(yè)的影響更大一些。

甚至對(duì)主辦國，分析也并不看好會(huì)對(duì)消費(fèi)大幅拉動(dòng)。昨日，國際著名調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿在給本報(bào)的一份研究報(bào)告中表示，倫敦奧運(yùn)只帶來了短期拉動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)，英國已在一季度滑回到衰退中，奧運(yùn)能讓該國擺脫經(jīng)濟(jì)放緩的可能性很低。