近年來(lái)，進(jìn)口酒水大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)白酒的消費(fèi)和市場(chǎng)走向造成影響。

相比較而言，國(guó)家雖然也出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)白酒走出國(guó)門，但中國(guó)酒的國(guó)際化之路顯然比預(yù)想的步履蹣跚得多，“茅五洋”帶隊(duì)的中國(guó)酒的出口形勢(shì)不容樂(lè)觀。

中國(guó)白酒加快國(guó)際化

隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，眾多知名的白酒企業(yè)悉數(shù)加快了推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的步伐，出口量占全國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒出口92%以上的五糧液近期在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面更是動(dòng)作頻頻。

據(jù)悉，有“中國(guó)酒業(yè)大王”之稱的五糧液日前亮相首爾，攜旗下五糧液封壇酒、五糧液、六和液、五糧春、仙林青梅實(shí)酒等全線產(chǎn)品參展“2011年第九屆韓國(guó)首爾國(guó)際酒類展覽會(huì)”，并精心舉辦了一場(chǎng)“世界名酒五糧液?相約首爾”品鑒會(huì)。

“五糧液正在加快實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的步伐，一方面通過(guò)在海外持續(xù)開(kāi)展各種形式的品牌推廣活動(dòng)，以及通過(guò)參與國(guó)際交流活動(dòng)和行業(yè)展會(huì)等形式，迅速提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，尋找更多出口商機(jī)。”據(jù)五糧液董事長(zhǎng)唐橋介紹，另一方面，五糧液將改變單純依靠出口的營(yíng)銷思路，加大渠道整合力度，諸如通過(guò)開(kāi)設(shè)海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構(gòu)建海外銷售體系。

除此之外，在英國(guó)倫敦也閃動(dòng)著中國(guó)白酒的身影。去年11月底，在英國(guó)皇家阿爾伯特音樂(lè)廳，應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主席格哈德?海博格邀請(qǐng)，中國(guó)著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特?威爾斯，唱響了“中國(guó)夢(mèng)?夢(mèng)之藍(lán)相約倫敦2012音樂(lè)會(huì)”。其中，“夢(mèng)之藍(lán)”是國(guó)內(nèi)三巨頭之一“洋河股份”的一款高端白酒品牌?？梢钥吹剑趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)處于上升期的洋河，作為譚晶倫敦演唱會(huì)的中國(guó)贊助商，出現(xiàn)在異域他鄉(xiāng)，為中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)點(diǎn)亮了一束“火把”。

專家指出，洋河、茅臺(tái)以及五糧液等國(guó)內(nèi)白酒的三巨頭，今年在國(guó)外都有動(dòng)作，“無(wú)論是品牌的傳播，還是確立未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，名酒企業(yè)都在以不同的形式向國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)行延伸”。

早在去年8月，五糧液選擇在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)中國(guó)屏上，推出了一個(gè)形象宣傳片，這是中國(guó)白酒行業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國(guó)際廣告舞臺(tái)上進(jìn)品牌形象傳播。同樣，茅臺(tái)的視野也是“國(guó)際化”的，一邊召開(kāi)海外經(jīng)銷商大會(huì)，一邊又在茅臺(tái)國(guó)營(yíng)建廠60周年慶典上確立了“做世界蒸餾酒第一品牌”新的發(fā)展戰(zhàn)略。

白酒國(guó)際化任重道遠(yuǎn)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)白酒出口量約為3萬(wàn)千升，而到了2011年，白酒出口規(guī)模持續(xù)減少。有海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到10月份時(shí)的出口量連0.02萬(wàn)千升也沒(méi)達(dá)到，同比減少約70%，創(chuàng)下了2003年以來(lái)的新低。

這些數(shù)據(jù)的對(duì)比，對(duì)于在國(guó)內(nèi)具有龐大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的白酒來(lái)說(shuō)，顯然不夠提氣。行業(yè)資深研究員劉會(huì)民分析說(shuō)，從這幾年的發(fā)展看，中國(guó)白酒行業(yè)保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，可以說(shuō)是量?jī)r(jià)齊升，但在出口方面卻相對(duì)滯后。造成這個(gè)狀況的原因，一方面是中國(guó)白酒市場(chǎng)的激烈，白酒企業(yè)無(wú)暇他顧，另一方面也說(shuō)明中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

對(duì)于“茅五洋”等一線名酒為國(guó)際化所做的努力，分析人士認(rèn)為，一線名酒品牌在國(guó)內(nèi)獲得增量后，必然向外擴(kuò)張，國(guó)際化也是一種本能的外延。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一線名酒“茅五洋”要在國(guó)內(nèi)樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，就需要在國(guó)際上樹(shù)立優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)專家分析說(shuō)。這就像一些二三線品牌，要打區(qū)域市場(chǎng)，就先在省級(jí)市場(chǎng)占位，而要想在省級(jí)市場(chǎng)占位，就要在全國(guó)形成品牌傳播優(yōu)勢(shì)。因此，從品牌占位的角度看，名酒企業(yè)走國(guó)際化很有必要。比如“茅五洋”等一直在拓展國(guó)際市場(chǎng)，并做了大量工作，這是他們優(yōu)于其他名酒品牌之處，也豐富了自己的品牌。

不過(guò)，白酒走國(guó)際化之路還需要很長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，業(yè)內(nèi)專家還指出，因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)是一種文化的載體，是以文化為導(dǎo)向。走國(guó)際化必然會(huì)有一種文化的碰撞，用一種文化去征服或影響另一種文化需要很長(zhǎng)的時(shí)間，這需要和國(guó)家戰(zhàn)略結(jié)合。此外，才是產(chǎn)品的體驗(yàn)。從這個(gè)角度說(shuō)，“茅五洋”等名酒走國(guó)際化之路，品牌傳播的意義大于產(chǎn)品銷售的意義。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)的紅酒消費(fèi)雖處于市場(chǎng)萌芽階但發(fā)展勢(shì)頭很猛，相比之下，中國(guó)白酒走出去卻沒(méi)那么順利，白酒的國(guó)際化發(fā)展之路仍漫長(zhǎng)。