廣藥與加多寶的媒體戰(zhàn)

為了和加多寶在輿論戰(zhàn)中決出勝負(fù)，廣藥王老吉不惜血本，海投廣告。利潤僅三千多萬，但花出去的廣告費卻已經(jīng)超過了一億。

與加多寶集團(下稱“加多寶”)惡斗三年，廣州醫(yī)藥集團(下稱“廣藥”)王老吉大健康公司(下稱“王老吉”)付出巨額宣傳成本，最近的廣告攻勢亦兇猛，甚至不惜動用公關(guān)公司和雇用網(wǎng)絡(luò)水軍來造勢。

知情人士向記者爆料，就在與加多寶的紅罐裝潢權(quán)糾紛案開庭審理前，王老吉曾要求廣告公司在開庭當(dāng)天刊登題為《紅罐裝潢應(yīng)屬廣藥王老吉》的廣告，以占領(lǐng)輿論高地。

“這樣做涉嫌使用廣告手段干預(yù)司法公正，因此我們沒有答應(yīng)，對方進一步表示，只要能刊登，價格隨便提。”一位南方媒體廣告部的負(fù)責(zé)人告訴記者。

由于官司纏身，廣藥王老吉不得不進一步加大在宣傳方面的投入力度，從電視節(jié)目冠名到傳統(tǒng)媒體廣告再到網(wǎng)絡(luò)水軍，其宣傳費用數(shù)倍激增，也給本來利潤率就很低的廣藥帶來危險。

凈利潤僅3096萬 宣傳費過億

對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的爭奪正蔓延到網(wǎng)絡(luò)媒體。

隨著王老吉與加多寶紅罐官司開庭，各大網(wǎng)站都開辟了自己的專題頁面進行跟蹤報道，新浪也發(fā)起“紅罐包裝、裝潢糾紛開庭，你支持誰?”的網(wǎng)絡(luò)投票，隨后廣藥稱，新浪網(wǎng)等相關(guān)媒體調(diào)查顯示，66%網(wǎng)友認(rèn)為王老吉將獲勝。

然而5月17日，新浪官方發(fā)布聲明指出，“短短2個多小時參加投票的人數(shù)超過3天來總數(shù)的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點至10點在專題頁面投票未開放的情況下，投票再次增加1萬多并全部投給廣藥”。

正是由于投票出現(xiàn)一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認(rèn)為“是軟件惡意刷票”，最后不得不被迫提前結(jié)束投票調(diào)查。

這只是王老吉雇用水軍的一個縮影。為了爭奪市場，加之官司纏身，王老吉這一年來在宣傳方面的投入不可謂不大。

財報顯示，2012年廣藥實現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中王老吉年凈利潤僅為3096萬元。

2012年，廣藥的銷售費用約為13.59億元，同比增長91.25%，其中廣告費由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。

一個可以對比的事實是，得益于加多寶紅罐涼茶的宣傳攻勢，在幾乎沒有廣告支持的情況下，2011年廣藥綠盒王老吉銷售額達到16.8億。

廣藥2013年一季報顯示，一季度公司應(yīng)付賬款為13億元，同比增加197%。廣藥從2012年6月開始銷售紅罐王老吉，2012年三季度以前，公司每個財季的應(yīng)付賬款基本都在4.5億元以下。