今年，受庫存壓力影響，國內(nèi)豪車市場價格戰(zhàn)硝煙彌漫。“寶馬優(yōu)惠40萬元”，這是浙江某寶馬4S店在一處顯眼的高炮上打出的巨幅廣告，以應(yīng)對奔馳最高優(yōu)惠25萬元的促銷政策。

隨即，一場由奔馳引發(fā)的價格戰(zhàn)席卷了豪車市場，寶馬、奧迪紛紛跟進(jìn)，降價幅度動輒幾十萬元。此后，硝煙彌漫的價格戰(zhàn)隨著路虎、捷豹等諸多品牌的相繼加入，漸漸演變成了整個豪華車市的價格混戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這場價格拉鋸戰(zhàn)，與各路豪華品牌加速搶占中國市場導(dǎo)致的高庫存量有著直接的關(guān)系。

廠家主導(dǎo)降價

德國三大汽車公司在華價格戰(zhàn)慘烈，目前不少車型降價趨勢依然非常明顯。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)跌破8折，其中寶馬1系的最低售價甚至不到20萬元，寶馬760Li的優(yōu)惠幅度已經(jīng)超過60萬元。根據(jù)一家券商提供的監(jiān)測報告，一款奔馳E級轎車近日最大的促銷幅度已經(jīng)超過了30%。

“今年接下來的幾個月，降價肯定還將繼續(xù)。按照車市慣例，9月、10月是每年的銷售高峰，經(jīng)銷商為了在這兩個月銷售更多的車輛，消化庫存，完成年度銷售目標(biāo)，必然將繼續(xù)降價。”汽車行業(yè)分析師說。

銷售高峰過后，接近年底。經(jīng)銷商為了獲得廠家更多的返點(diǎn)，必然會沖擊銷量，在目前中國車市整體低迷的情況下，促銷是唯一的手段。因此，鐘師判斷：“降價或?qū)⒃诿髂晟习肽曛饾u結(jié)束，價格趨于平穩(wěn)。”

“奔馳屬于主動降價。”杭州某奔馳4S店銷售總監(jiān)說，奔馳的降價行為是在得到了廠家給經(jīng)銷商增加補(bǔ)貼的承諾后，配合廠家對現(xiàn)有車型升級改款進(jìn)行的一次清理庫存的市場行為。在最高優(yōu)惠超過25萬元的強(qiáng)勢促銷下，該家單店在兩周內(nèi)銷售出幾十輛奔馳S系車型。因此，不少分析師認(rèn)為，目前經(jīng)銷商降價的主要原因還是在廠家。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，由于歐洲市場持續(xù)低迷，德國三大汽車集團(tuán)不斷加碼中國市場，并制定了較高的目標(biāo)。由于中國經(jīng)濟(jì)今年表現(xiàn)也較低迷，消費(fèi)能力得到抑制，因此，豪華車市場也在縮水。但是汽車廠家為了完成年度目標(biāo)不斷向經(jīng)銷商壓庫，迫使經(jīng)銷商不得不降價求生存。

據(jù)分析師王存透露，目前豪華車市場終端的庫存指數(shù)在1.5個月以上，有些品牌甚至超過2個月，達(dá)到3個月，“就整個行業(yè)來看，平均庫存指數(shù)在三個月以上”。

“結(jié)束目前豪車市場價格戰(zhàn)的局面，只有兩條出路。一是廠家調(diào)整年度目標(biāo)，減輕經(jīng)銷商的銷售壓力;二是廠家能夠讓出一部分利潤給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商過冬。”浙江某奧迪經(jīng)銷商深諳降價促銷的難處，也表示了對降價行為會影響品牌價值的擔(dān)憂。

中國市場攸關(guān)

過去幾年中國已經(jīng)成為奧迪最大的汽車市場。寶馬今年上半年在華的銷量也已經(jīng)超過美國，位列第一。寶馬集團(tuán)CEO雷瑟夫表示：“目前，中國和美國是寶馬集團(tuán)最強(qiáng)大的汽車市場。”雖然梅賽德斯-奔馳在中國的銷量對戴姆勒集團(tuán)的貢獻(xiàn)率還不能和德國、美國相比，但是其重要性也在逐年提升。

而同時，中國市場對德國三大集團(tuán)的銷量貢獻(xiàn)率在不斷提升。寶馬、奔馳、奧迪今年上半年在華銷量占集團(tuán)銷量的比重分別為24.6%、19.8%、15.2%，而去年同期這一比例分別為21.6%、11.4%、15.1%。

正是由于中國市場的日趨重要，因此這一市場的風(fēng)吹草動都直接影響到三大汽車集團(tuán)的整體表現(xiàn)，這種影響首先反映在銷量方面。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，去年上半年，寶馬車在中國銷售11.32萬輛，同比增長59.1%，明顯高于今年上半年寶馬(中國)銷量30%左右的增長幅度;今年上半年，梅賽德斯-奔馳共銷售9.94萬輛，同比增長7.8%，而去年同期，該品牌在華銷量同比增長了60%以上;今年上半年奧迪在華共銷售19.39萬輛，同比增長37.8%，基本和去年同期銷量增幅持平。

“此前，寶馬、奔馳和奧迪三家豪華車企產(chǎn)品備受中國富豪追捧，長期處于加價提車的態(tài)勢。”浙江市場某寶馬經(jīng)銷商表示，奧迪Q5去年在華一度加價幾萬元，寶馬5系長軸距版亦如此。長期以來，德國三大汽車品牌在華利潤可觀。中國市場變化對德國三大汽車集團(tuán)的利潤以及利潤率也產(chǎn)生了重要的影響。

如今，這些車型的銷售價格不僅被“打回原型”，有些車型甚至出現(xiàn)虧本賺吆喝的局面。

一位奧迪經(jīng)銷商表示，以奧迪A6為例，降價之后一款車賠本2萬元，但是不降也沒辦法，不降車賣不動，庫存不斷加大。

寶馬車型是否賠本?寶馬經(jīng)銷商沒有給予正面的回答，但他同時表示：“賠本賺吆喝只是暫時的，我們還是要放眼未來。”

梅賽德斯-奔馳營銷主管約阿希姆·施密特曾公開表示，目前還是有必要打折，主要為了清理存貨;但是若繼續(xù)進(jìn)行降價，梅賽德斯-奔馳或無法實現(xiàn)長期平均利潤率10%的目標(biāo)。

從經(jīng)銷商價格戰(zhàn)的慘烈中不難看出三大德系豪華品牌車企的利潤滑坡已非常明顯，而中國銷量在這三大汽車集團(tuán)中的權(quán)重又在不斷加大，因此中國市場盈利下滑，這些汽車集團(tuán)利潤必將受到影響。

價格戰(zhàn)已近尾聲

“當(dāng)前市場已經(jīng)進(jìn)入降價的循環(huán)周期。”在江蘇某新晉的奧迪經(jīng)銷商看來，市場總體在下行，這和處在收縮狀態(tài)的中國總體經(jīng)濟(jì)狀況不無關(guān)系。但豪華車一直是整個汽車行業(yè)的一個例外，他說，上半年汽車銷量增幅僅為2.93%，與之形成鮮明對比的是豪華車陣營，依然保持了30%左右的較快增長。因此，他對豪華車品牌在中國市場的長期發(fā)展空間表示樂觀。

事實上，在欣欣向榮的高增長背后，價格戰(zhàn)與高庫存也將如影隨行。

“此輪價格戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲了。”采訪中，幾家經(jīng)銷商均表示價格促銷的截止時間近在眼前，市場似乎逐漸開始理性回歸。

采訪中，不少人表示降價是無奈之舉，但是降價卻不是唯一的武器。惡性的價格競爭，不僅損害豪華車的品牌形象，而且容易失去消費(fèi)者對品牌的信任。未來，如何在市場中占據(jù)一席之地，不少經(jīng)銷商表示，實施有效的品牌戰(zhàn)略是唯一出路。

東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“回歸理性是豪華車市的大勢所趨，當(dāng)下豪華車消費(fèi)趨勢已經(jīng)擺脫了‘唯名論’時代，以MURANO樓蘭所在豪華SUV市場為例，消費(fèi)者普遍看重品牌內(nèi)涵和文化。”

不難推測，中國70、80后年輕“新貴”一族的迅速崛起，使得豪華車消費(fèi)者的平均年齡呈現(xiàn)年輕化趨向，個性化需求在豪華車市場中日益突出，只有獨(dú)特的品牌文化才能襯托出車主的形象和生活方式，反映出他們對人生態(tài)度的追求。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著價格戰(zhàn)漸止，車市回歸理性，更多品牌汽車將被引進(jìn)中國市場，而市場競爭也將恢復(fù)有序。