垂直電商生死劫

電商的迅速發(fā)展，為供應(yīng)商提供了一個新的銷售渠道，但因盲目擴張，又讓多數(shù)企業(yè)面臨高成本壓力，舉步維艱。

習慣網(wǎng)購化妝品的小麗，今早突然收到一條手機短信：您的聚美優(yōu)品的賬號里還有20元余額……“明明是一個許久不用的空賬號，居然會無故生出20塊錢?”小麗抑制不住的竊喜。事實上，她不知道，這并非天上掉餡餅，而是商家換了一種方式來促銷。對于聚美優(yōu)品來說，就是想通過這20元，獲取一個像小麗這樣的不活躍用戶。

換一個角度思考，筆者卻為電商獲取用戶成本的高企，感到擔憂。這20元錢只是聚美優(yōu)品獲取一個用戶的成本的一部分。一管窺豹，送錢上門不是聚美優(yōu)品的專利發(fā)明。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前，電商企業(yè)獲取一個用戶的成本少則幾十元，多則上百甚至幾百元。面對如此境遇，多數(shù)電商企業(yè)也只能是看著還夠不到的錢景，用夢想止痛。

這個現(xiàn)實，對于大多數(shù)垂直電商而言，都有些苦澀。雖然電商目前處于快速發(fā)展期，但高成本帶來的壓力，還是令大多數(shù)企業(yè)舉步維艱。對于大型綜合型電商企業(yè)而言，由于其規(guī)模、資金等優(yōu)勢，尚處在一個相對有利的境地，而對于諸如聚美優(yōu)品之類的垂直電商(垂直電子商務(wù)是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務(wù)模式)來說，處境就很尷尬了。一方面垂直電商具有客戶群定位準確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強等優(yōu)勢;另一方面又受到大電商平臺的品類擴張的影響，生存空間不斷受到擠壓。

在這無休止的爭論中，局勢似乎已經(jīng)漸漸明朗?？上н@個“明朗”不是雨過天晴，而是“屋漏偏逢連陰雨”。近幾月來，國內(nèi)幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索、佳品、紅孩子、走秀、樂淘等遭遇各種負面?zhèn)髀?，資金枯竭、裁員風波此起彼伏。這一幕幕，不禁讓人想起，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝所說的，垂直購銷式的電子商務(wù)或許本來就是個騙局。

五百城之“死”

2011年7月11日，一家名為“五百城”的專業(yè)電器銷售網(wǎng)站—五百城3C電器網(wǎng)正式上線運營。與京東商城、蘇寧易購等電子商務(wù)模式相比，“五百城”推出以消費者體驗、各品牌廠商、各城市經(jīng)銷商為中心的電子商務(wù)服務(wù)平臺。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，中國的傳統(tǒng)電商大多都是采銷制，即先向制造企業(yè)采購商品，然后再自行分銷到消費者手中。這種模式需要巨大的倉儲、物流、人員等成本，而且其資金運轉(zhuǎn)周期長，這種尾大不掉的模式就使得物流沉重，商品損耗嚴重，服務(wù)難以到位。五百城從建立開始就考慮到要充分利用現(xiàn)有資源，于是提出了輕資產(chǎn)、零庫存的“聯(lián)邦制”，即整合分散在全國各地的當?shù)仄放拼砩?，利用他們專業(yè)的家電物流和安裝隊伍，實現(xiàn)離消費者最近的“一城一網(wǎng)，同城服務(wù)”。五百城的這種模式，不僅避免了目前國內(nèi)傳統(tǒng)電商假冒偽劣產(chǎn)品多、品質(zhì)無保障、竄貨亂價、市場秩序混亂、退換貨周期長、退款老大難等問題;還充分整合了社會資源，將家電產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的利益共同體聯(lián)合起來，符合產(chǎn)業(yè)鏈利益分配原則。

也因此，五百城在上線之時，就同步開放60個城市站點，并提出“上門送貨，同城次日達，城區(qū)免運費”的高標準物流服務(wù)以及“60分鐘售后響應(yīng)，24小時上門退換貨處理，終身維修協(xié)助”的售后保障。并提出到2016年，站點將覆蓋全國大中小500個城市，達到10萬個供應(yīng)商，實現(xiàn)5000億年成交量，真正意義上建成“五百城”。這些新的特點加上人們對垂直類電商的期待，使得五百城在成立之初就獲得了著名天使投資人薛蠻子的投資，隨后 A輪更是得到了騰訊3000萬的投資。

但是，事實證明，市場將未來想的過于豐滿了。這個思路雖然清晰，但卻缺乏現(xiàn)實論證。就在五百城離自己的目標還有相當距離時，騰訊收購了五百城。“原因很簡單，五百城的資金已經(jīng)捉襟見肘，而騰訊又不缺錢，與其讓五百城成為一個投資失敗的案例，不如將其收入囊中，作為騰訊旗下易訊的有益補充。”一位業(yè)內(nèi)人士說。如非此舉，等待五百城的也許只能是慢慢死亡。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，作為后起的垂直電商，五百城其實有許多自己獨特的優(yōu)勢。首先，家電產(chǎn)品，特別是大件商品的這種倉儲、物流成本非常高。但是五百城與當?shù)毓?yīng)商合作，供應(yīng)商的倉庫里面有什么貨就賣什么貨。這樣能有效地把所有的倉儲全部轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)鏈的另外一端—當?shù)毓?yīng)商，降低了自己的風險。比如，在北京海爾有海爾的庫房，格蘭仕有格蘭仕的庫房，即使沒有五百城這個電子商務(wù)網(wǎng)站，他們的庫房也會有積壓貨品，而五百城的出現(xiàn)為他們提供了一個新銷售途徑。其次，由于地域性的優(yōu)勢(北京賣的貨只能在北京，上海賣的就只得上海出貨)，可以更好地做好售后服務(wù)。等于是把整個倉儲、服務(wù)流程分解到了每一端，從而組合成為一種優(yōu)勢。

但是，隨著品牌全國聯(lián)保，上海的貨北京可以聯(lián)保，北京的貨上海也可以聯(lián)保，這樣五百城依托當?shù)毓?yīng)商的售后服務(wù)，就沒有了優(yōu)勢。另一方面，因為現(xiàn)在的物流成本和倉儲成本占到整個電商的8%-12%，五百城只是解決了這8%-12%的問題。但是，3C數(shù)碼和家電的利潤，相對很低。3C數(shù)碼的利潤基本也就三、四個點，而大家電也不會超過10個點。行業(yè)利潤太低，讓五百城也難以獨善其身。再者，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當?shù)毓?yīng)商客戶在經(jīng)營，它可以找五百城，同時也可以一個品牌找好幾個供應(yīng)商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。

“它是分城市來運作的，本城采購、本城推銷、本城推廣，但它的推廣成本會很高。同樣是做百度推廣，對于綜合性電商來說，產(chǎn)品推到了全國各地，但是對于500城來講，只能北京的在北京推廣，上海的在上海推廣，有可能一些商品北京有，上海沒有，就不能去推廣，所以導(dǎo)致它的這種投入成本會更高。而且獲取一個用戶的成本有時高達數(shù)百元。家電的這一部分，消費者買了一個電視，如果再想買電視可能是在幾年以后，也就是說二次購買的幾率幾乎沒有。一臺電視的價格假如是5000元，按照10%的利潤，收入150塊錢，甚至不夠獲得一個用戶的費用。”一位五百城員工說。

如今，五百城已經(jīng)被騰訊收入囊中，但這次收購更像是一個面子工程，掩蓋不住的，是垂直電商們集體遭遇的困境。