奢侈名包

近日，國(guó)內(nèi)最大的奢侈品藝?yán)仁介T(mén)店“路易·威登 (LV)之家”正式在南京開(kāi)張。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，即便在全球范圍內(nèi)，相同規(guī)格的門(mén)店也只有 16家。“路易·威登之家”不僅帶來(lái)了極盡奢華的購(gòu)物體驗(yàn)，而且將手工定制業(yè)務(wù)帶入中國(guó)內(nèi)地。正因?yàn)榇耍瑯I(yè)界將此視作奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張的標(biāo)志事件，反映了中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品消費(fèi)上的巨大潛力。

與此同時(shí)，多個(gè)奢侈品和化妝品巨頭在近期發(fā)布的半年財(cái)報(bào)顯示，盡管今年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不明朗，但奢侈品銷(xiāo)售始終呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)尤其顯眼。很多品牌就此表示：只要有中國(guó)市場(chǎng)，就不怕年底的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不夠漂亮。事實(shí)真的如此嗎?

持續(xù)放大的“口紅效應(yīng)”

所謂“口紅效應(yīng)”，是指在經(jīng)濟(jì)不景氣中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)口紅這樣花錢(qián)不多、但能給生活增添色彩的商品。可在中國(guó)，不論是在宏觀經(jīng)濟(jì)的上行周期，還是面臨眼下的下行壓力，支撐“口紅效應(yīng)”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)總是一路飄紅。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，歐萊雅實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售112億歐元，如按恒定匯率計(jì)算，增幅為6.7%。歐萊雅還透露，由亞洲、非洲、中東市場(chǎng)構(gòu)成的新興市場(chǎng)上升勢(shì)頭最明顯、市場(chǎng)份額增加最快。中國(guó)作為這一新興市場(chǎng)的重要組成，歐萊雅的年銷(xiāo)售額年年增長(zhǎng)，去年更是突破100億元人民幣。

中國(guó)的“口紅效應(yīng)”擴(kuò)大態(tài)勢(shì)與相關(guān)品牌采用的營(yíng)銷(xiāo)手段不無(wú)關(guān)系。因?yàn)?ldquo;口紅效應(yīng)”所涉及的商品售價(jià)雖然不那么高，但具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和普及可能性，得到有效引導(dǎo)后，“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的“含金量”就會(huì)大大增加。舉例來(lái)說(shuō)，在歐萊雅的半年財(cái)報(bào)中，受消費(fèi)者歡迎的不僅包括那些大眾品牌，也包括類(lèi)似蘭蔻、伊夫圣羅蘭這樣的高端品牌;在中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌的銷(xiāo)售額增幅也比大眾品牌更加明顯。歐萊雅方面也將高端化妝品的銷(xiāo)售表現(xiàn)評(píng)價(jià)為“優(yōu)異”，并表示依托這些產(chǎn)品，“對(duì)集團(tuán)在2012年實(shí)現(xiàn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng)、并再次取得銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的能力充滿信心”。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，另一個(gè)從“口紅效應(yīng)”中成功掘金的品牌當(dāng)屬蔻馳(Coach)。該品牌來(lái)自美國(guó)紐約，就其全球業(yè)務(wù)看，其產(chǎn)品定價(jià)與路易·威登等一線奢侈品有相當(dāng)距離，在美國(guó)甚至有“白菜價(jià)”的說(shuō)法，所以很多人認(rèn)為Coach算不上奢侈品。但是，蔻馳在中國(guó)市場(chǎng)利用“口紅效應(yīng)”，采用比路易·威登便宜的價(jià)格卻接軌一線時(shí)尚的設(shè)計(jì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，引入“新奢侈品”概念。

對(duì)很多小白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)月的收入或許買(mǎi)不起路易·威登的包，但可以買(mǎi)一個(gè)甚至兩個(gè)蔻馳包，滿足一下?lián)碛猩莩奁返?ldquo;虛榮心”。就是這一介于老牌奢侈品與進(jìn)口快時(shí)尚品牌間的 “新奢侈品”，讓蔻馳在2011財(cái)年中實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展：中國(guó)地區(qū)總體銷(xiāo)售額上升60%，凈增11家新門(mén)店，同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅。

“中國(guó)潛力”的重新解讀

奢侈品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一路飄紅，并不意味中國(guó)市場(chǎng)真的是潛力無(wú)限。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩，已經(jīng)讓中國(guó)奢侈品消費(fèi)力出現(xiàn)下滑。奢侈品牌愛(ài)馬仕(Hermes)此前發(fā)布的公告顯示，按照不變匯率計(jì)算，其第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，而在一季度這一數(shù)據(jù)達(dá)到18%;巴寶莉(Burberry)發(fā)布的財(cái)報(bào)也表明，其第二季度銷(xiāo)售額增速明顯下滑;至于路易銘軒集團(tuán)，其銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)在今年第一季度就開(kāi)始減速。

另一方面，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)不同的定價(jià)策略，也影響了消費(fèi)積極性。從消費(fèi)者反映看，絕大多數(shù)奢侈品牌在海外的售價(jià)折合人民幣后，要比中國(guó)市場(chǎng)便宜三分之一以上，有的甚至不足二分之一。造成這一結(jié)果的原因除了中國(guó)對(duì)奢侈品征收的各種稅費(fèi)外，也包括奢侈品牌采取的價(jià)格策略。有消費(fèi)者笑稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)在海外奢侈品牌眼中，就是“人傻錢(qián)多”，所以定價(jià)偏高。

奢侈品的飛速發(fā)展還帶來(lái)了審美疲勞的問(wèn)題。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在此前數(shù)家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)出示的關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者品牌調(diào)查中，路易·威登屢次摘得知名奢侈品牌桂冠。但普及也是一把雙刃劍，有消費(fèi)者明確表示：“不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)路易·威登，因?yàn)樗占傲恕?rdquo;與之相對(duì)應(yīng)的，是部分知名度并不高、甚至還沒(méi)通過(guò)官方渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)始走俏，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可“低調(diào)才是奢華”。

對(duì)于消費(fèi)心理的這些變化，迫使部分奢侈品牌開(kāi)始對(duì)“中國(guó)潛力”進(jìn)行重新解讀。某奢侈品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人笑稱(chēng)：“明知中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格的緣故，會(huì)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)或出境購(gòu)買(mǎi)更加便宜的產(chǎn)品，但我們不會(huì)放棄在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，因?yàn)檫@能帶動(dòng)其他區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從整體銷(xiāo)售額來(lái)看，公司還是賺的。”不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國(guó)本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩時(shí)，奢侈品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)了中國(guó)人的境外消費(fèi)能力。

另一個(gè)“重新解讀”是，中國(guó)潛力不僅體現(xiàn)在當(dāng)下，更體現(xiàn)在未來(lái)，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣，有助于品牌的未來(lái)發(fā)展。某奢侈品牌推廣人員表示：“有關(guān)降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅、在國(guó)內(nèi)部分城市試點(diǎn)免稅商場(chǎng)的呼聲很大，相信不久后都會(huì)實(shí)現(xiàn)。屆時(shí)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格會(huì)與國(guó)外接近，那么現(xiàn)在進(jìn)行的品牌推廣就會(huì)直接體現(xiàn)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上。”