奢侈品專賣店

據(jù)調(diào)查顯示，奢侈品品牌在華增速正在放緩，利潤率已大幅降低。在中國一直風光無限的各個奢侈品牌已經(jīng)結束了與中國消費者的蜜月期。

7月11日，珠寶品牌周大福發(fā)布財報稱，截至6月份，其收入增幅僅為16%;尤其是利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾，在銷售額中占比已由3月底的27%降至22%。接著，英國時裝品牌Burberry集團發(fā)布財報稱，該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國為主)銷售增速同期由67%跌至16%。瑞士歷峰集團旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，中國對卡地亞高端手表的需求正在放緩。

去年7月13日才由富國基金管理有限公司推出的首只奢侈品基金——富國全球頂級消費品股票型證券投資基金，在一年時間里虧損了12%。

一向被各大奢侈品牌青睞的中國市場怎么了?

從腕表到化妝品，口紅效應顯現(xiàn)?

“中國消費者計劃節(jié)制在高檔手表、珠寶和手袋上的支出，并且，他們越來越多地計劃在中國內(nèi)地購物，而不是在香港和歐洲等奢侈品購物天堂消費。奢華品消費也正在成為生活的‘正常’組成部分。” 羅德公關中國總經(jīng)理壽玉瀅說。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，根據(jù)對中國內(nèi)地地區(qū)1135名奢華品消費者進行采訪統(tǒng)計，消費者的購買熱情比以往下降不少，其中48%的受訪者表示珠寶和手袋類商品將不會是他們明年消費的首選，更有54%的消費者表示明年將減少甚至不會購買奢華腕表品牌;同時，根據(jù)受訪者回應，高端化妝品一躍成為消費者的首選。

“難道是經(jīng)濟學中 ‘口紅效應’已經(jīng)開始顯現(xiàn)了?”

面對提問，壽玉瀅認為是消費者的觀望和不確定性導致，“的確，每當經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，因為口紅作為一種‘廉價的非必要之物’，可以對消費者起到一種安慰作用。但現(xiàn)在整個奢侈品集體放緩一方面是全球經(jīng)濟不景氣，一方面也是部分一線城市消費者對奢侈品消費呈現(xiàn)了逐漸成熟和理性的回歸過程，不再瘋狂地追逐奢侈品。這樣的消費心態(tài)迫使人們面對奢侈品的購買熱情逐漸減弱。”

羅德公關上海總經(jīng)理高明說，在經(jīng)歷瘋狂擴張開店之后，各個奢侈品牌都面臨著經(jīng)營問題——奢侈品的營銷是比普通品牌營銷更困難的事情，因為必須說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前，各大品牌都紛紛宣布放緩步伐，比如普拉達2012年初計劃在中國市場開設10~12家門店，但2012財年一季度亞太地區(qū)門店增長為零，說明其門店擴張實際步伐落后于預定計劃。寶格麗總裁特拉帕尼最近接受媒體采訪也表示，估計寶格麗只有10%的新店會按原計劃開設。

二三線城市吸金力下降

來自麥肯錫等多家機構的研究報告均顯示，過去幾年間，二三線城市奢侈品的發(fā)展速度已經(jīng)有超過一線城市的趨勢(詳見本刊2011年9月文章《奢侈品也下基層》)。經(jīng)過近兩年的瘋狂開店之后，這些品牌在二三線城市的表現(xiàn)如何?

“一些奢侈品品牌正減緩其在中國拓展的速度，專注提高店面銷售業(yè)績。”業(yè)內(nèi)人士指出。

此前，包括LV、Gucci、Coach在內(nèi)的品牌發(fā)力進軍中國內(nèi)地，希望通過下沉銷售網(wǎng)絡開拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉，二三線城市地產(chǎn)租金高昂和人力成本上漲，現(xiàn)在不少品牌旗艦店的吸金能力已經(jīng)不如以往。

“其實北京單店銷售好的就是那幾家而已，公司自己也知道，在全國銷售好的就是杭州、北京和上海。今年很多二三線城市的銷售都不理想，現(xiàn)在競爭比較激烈，很多人到國外或者奧特萊斯買更便宜的。”東方新天地一奢侈品店的導購如是說。奢侈品牌Zegna大中華地區(qū)常務董事Ken Kress則表示，考慮到未來可能會遇到業(yè)務增長放緩的可能性，將減少訂貨量來消減庫存，同時暫緩人員招聘和進入一些新興城市。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前在中國已有1/3的富豪表示將削減自己對奢侈品的購買計劃。“過去調(diào)查發(fā)現(xiàn)，珠寶和手表的銷售常與送禮分不開。但是今年手表和珠寶交易量比上年同期下滑明顯。而且很多中國人喜歡通過網(wǎng)絡購買更加便宜的奢侈品，在增速放緩的背景下，如何善用網(wǎng)絡并且保持高端品牌個性和品位，已經(jīng)成為精確溝通的首要命題。”高明說。

購買地由海外轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地

一方面，面對低迷的消費市場，眾多奢侈品牌提早改變銷售策略，以打折促銷方式拉動消費。另一方面，一個顯著變化是：中國內(nèi)地首度超越香港和歐洲，登頂成為中國奢華品消費者的首選購買地。

“中國消費者的海外購買導致了很多市場業(yè)態(tài)的變化：香港和內(nèi)地市場的價差日益縮小;因此消費者不再愿意長久地持幣等待。” 壽玉瀅說。她認為，隨著近年中國消費者海外購買欲望的高漲，給奢侈品行業(yè)帶來很多微妙的變化，比如歐洲和中國香港地區(qū)都注意到來自內(nèi)地的中國人的消費實力，一方面大力促銷，另一方面也抬高價格。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，今年內(nèi)地專柜雖然全面調(diào)價，但是中國香港、新加坡等地的專柜也都全面調(diào)整了奢侈品價格，其中香港調(diào)價幅度尤其明顯，如ClassicFlap系列的“Jumbo大號”，從原來的39600港元漲到了44700港元，漲幅為12.88%。而歐洲、美國也全面調(diào)整了價位，國內(nèi)外差異已經(jīng)顯著縮小。業(yè)內(nèi)人士分析，皮革、裸鉆等原材料價格的上漲，是奢侈品調(diào)價的主要原因之一，此外奢侈品牌本身的運營策略也是調(diào)價的因素之一，在通貨膨脹的大背景下，不漲價就意味著貶值。這使得消費者海外購買的“實惠”不及以往，也促成他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地。

對此，壽玉瀅認為，中國的消費者已經(jīng)對奢侈品消費呈現(xiàn)一個逐漸成熟和理性的回歸過程，不再瘋狂追逐。這樣的消費心態(tài)使人們面對奢侈品的購買熱情逐漸減弱，再加上房地產(chǎn)市場不景氣、證券市場的低迷，消費者手中的現(xiàn)金流減少，“今后這段時期對奢侈品牌而言是個重要時期，品牌需要尋找新的突破口——限量版，原產(chǎn)地保障、專賣店(而非品牌集成店)、價格差異、合理鋪貨與專業(yè)中文導購都是吸引中國消費者的重要砝碼。”壽玉瀅如是認為。但業(yè)內(nèi)人士也表示，奢侈品在國內(nèi)仍有較大的發(fā)展空間。