圖源：攝圖網

作者|何玥陽  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

海倫司，一家服務于年輕人的小酒館，憑借十元定價叩響了港股的大門。

酒吧，一個極度分散的行業(yè)，95%以上是擁有店數(shù)在3家以下的小品牌，行業(yè)前五也只占到2.2%的市場份額。

在天然不易于擴張的行業(yè)里，海倫司保持著高速增長，即使是線下聚集受限的2020年，海倫司的收入增速超過了40%。

這家年入8億元的小酒館，如何形成自己的鐵索連舟?又為什么一定要規(guī)模為王?本文試圖從海倫司手中的利器、善攻弱防特點和創(chuàng)新后的困境三個方面找到答案。

01

利器：低價、低價、低價

海倫司，一個非典型的酒館，如何打破不易擴張的規(guī)律，獨占1.1%的市場份額，成為行業(yè)領頭羊?

答案是低價。

小酒館里供應41款產品，其中酒飲24種，軟飲6類，所有瓶裝啤酒產品的售價均在人民幣10元以內。

酒吧，一般而言，是重資產經營，既要付出高額的租金，又要聘請帥男靚女為酒店增色。賺錢的重擔落于酒水之上，所以酒品一旦進入酒吧，身價立刻翻兩三倍。同行襯托之下，海倫司的十元小酒館頗具吸引力。

低價吸引的是注重性價比的年輕人，海倫司市場定位清晰、目標人群精準，所有的設計和策略都圍繞為年輕人營造低價的社交場景這個目標來。

海倫司能做到低價還賺錢，在于產品、服務和地理位置三個方面。

第一是找核心地段的非黃金位置。

海倫司的第一家酒館開在五道口。當時，創(chuàng)始人徐炳忠想做留學生的生意，就去了北大清華附近的五道口。宇宙中心附近的鋪面和房價一樣，高不可及，找到合適的鋪面，租金起碼要100萬。老徐想起在農村時去鎮(zhèn)上趕集，挨著鄉(xiāng)政府大點的餐館生意很好，也有一些偏遠的小館子經營不錯，他就用20萬拍板定下了地段不錯，但位置很偏的鋪面。

與第一家酒館不同的是，海倫司現(xiàn)在的主戰(zhàn)場在二三線城市，比如武漢超過60家店，高校是集中區(qū)，更符合市場定位。與第一家酒館相同的是選址，到現(xiàn)在，大眾上關于海倫司還有不少“比較難找”、“犄角旮旯”的評價。

第二是產品成本低。

海倫司售賣的產品包括自有酒飲和百威、科羅娜、1664、野格等第三方的知名品牌產品。產品矩陣以自有產品為主，占比近70%，外部產品為輔。

自有產品采用OEM的方式生產，再加上直營的經營模式，采購的產品越多、規(guī)模越大，議價能力就越強。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是，海倫司自有產品的毛利率一直在70%以上，2020年達到了驚人的78.4%。

外部產品方面，以百威為例，海倫司提供的百威啤酒可以比平均市價約低35%至67%。經濟觀察報的一篇報道中提到，海倫司的1664、福佳等常見啤酒的主要貨源是臨期產品。這是保證售價低于同行，毛利率還在50%以上的法寶。

第三是去服務化。

一個典型的海倫司門店，面積在300-500平米，45張桌子，能同時容納150—200名顧客，10名左右門店員工。滿座率的情況下，員工與顧客的比例達到1:20。傳統(tǒng)酒吧的駐唱、DJ、調酒師，這里統(tǒng)統(tǒng)沒有，又節(jié)省了一筆開支。

海倫司的省錢還體現(xiàn)在沒有足額繳納員工的社保和公積金上。所有的策略只為打出高性價比這一把利器。

海倫司的崛起實際上打破了行業(yè)的傳統(tǒng)玩法，即如果要賺錢，消費價格必須定得高，那么就會有顧客被擋在門外，顧客流量的限制導致沒有規(guī)模效應，采購成本和分攤的租金、折舊就會居高不下，這又倒逼酒吧定高價，這樣的負反饋是行業(yè)分散的主要原因。

以低價為切入點，海倫司打破了這樣的負反饋，避開困境，也形成了新的困境。

02

擴張：為什么要狂開店?

2019年和2020年，海倫司每年新開店100家左右，2021年第一季度也是同樣的節(jié)奏，4月開始明顯進入了加速期。從4月到8月21日，不到5個月時間，海倫司新開了177家酒館，平均每天開1.24個酒館。

未來開店速度只會更快：預計將分別于2021年、2022年及2023年新開400家、630家和900家酒館，到2023年底，酒館總數(shù)量增加至2200家。

相比于KTV、夜店等夜間經濟的業(yè)態(tài)，海倫司被認為是小而美的存在。在經營上，海倫司放棄小而美，打算以疾風之勢進行擴張，這凸顯出海倫司的野心，也暴露了它的無奈。

去年因為疫情，全國酒吧關閉了7000家，數(shù)量縮水16.7%，酒吧這種業(yè)態(tài)資產重，抗風險能力很弱，海倫司也受到一些沖擊。今年2月，一直沒有融資的海倫司首次接受資本注入，后面又啟動上市。

融資和上市都要求公司講一個有誘惑力的故事。誘惑力來自于市場規(guī)模夠大、市占率高、利潤水平提升，也就是前景要一片大好，頭把交椅必須坐得穩(wěn)穩(wěn)當當。

海倫司坐到如今的地位，它的財富密碼早已曝光。從競爭的角度看，低價策略意味著門檻低，易復制，如果不盡快占領市場，難免會失去先發(fā)優(yōu)勢，不得不與模仿者展開同質化的競爭。

資本的要求，競爭的壓力，外部的因素之外，還有海倫司的主動選擇造成的內生壓力。

要增加賺錢能力，擺在海倫司面前的選擇有二，提升單店收入和增加店數(shù)。單店收入與人均消費、翻臺率有關，這兩個方面都有難以突破的天花板，具體表現(xiàn)為“低價走量”的定位會限制人均消費和酒吧的生意對翻臺率是束縛。

先看人均消費，招股書數(shù)據(jù)，2018年、2019年和2020年，海倫司單個下單用戶日均消費金額分別為93.2元、108.1元和109.6元，2021年第一個季度為112.9元，相較去年同期縮水5.7%。海倫司的擴張計劃重心仍然是二三線城市，人均消費明顯提升不太現(xiàn)實。

低價策略也意味著酒品成本的上漲無法轉移到顧客身上，毛利率的易降難升。酒品的采購成本與糧食的價格相關，不可控性強，海倫司在招股書中也承認了這種壓力。

再來看翻臺率，安信證券的研報顯示，2018年、2019年，海倫司的翻臺率分別為1.7、2.35，遠高于酒吧行業(yè)的平均翻臺率1.5。受疫情影響，2020年翻臺率略有下滑，不過仍維持較高水平2.32。

不同于餐飲行業(yè)，酒吧的營業(yè)時間基本是晚6凌3，有效運營時間較短。海倫司為顧客提供的是低價產品，更是社交場所，在酒館待上三四個小時的顧客并不罕見，酒館的翻臺率天然受制約，海倫司的翻臺率距離天花板，已經觸手可及。疊加上文所述的成本已經被壓到極致，利潤率上漲的空間只剩微末。

海倫司生意本身的桎梏和核心優(yōu)勢決定了靠開店數(shù)量沖規(guī)模是海倫司講好故事的唯一解。

03

軟肋：防守環(huán)節(jié)薄弱

低價是海倫司手中的利器，擴張是海倫司發(fā)起的攻擊。海倫司的策略里只有攻，防守這一環(huán)大有不足。

攻擊過猛，糧草容易跟不上，海倫司跟不上的糧草是管理和人才。

在管理方面，連鎖酒館的標準化經營管理難度較高，尤其是在食品和飲料質量、衛(wèi)生和服務質量方面。

為了節(jié)省成本，從2020年開始，海倫司大量采用外包的方式招聘員工，截至8月21日，全職職工2037名，遠低于外包員工5525名。大量采用外包的方式，管理難度更大。

在一些點評軟件上也出現(xiàn)了海倫司環(huán)境差、提供的服務少、不制止抽煙等評價。今年7月，濟南的海倫司還曝出酒飲的質量問題。

管理方面的疏漏可能會引發(fā)品牌危機，也與徐炳忠最初的“酒香不怕巷子深”的初衷完全相悖。

激進擴張還容易導致人才儲備跟不上。

截止2021年8月21日，海倫司有店長554人，后備店長365人。按照今年恰好完成400家店的開店任務和明年勻速開店，這些后備店長只能撐到明年四月初。根據(jù)招股書，海倫司培養(yǎng)一名新店長需要9個月時間。

按照3月份的招股書，3月22日，海倫司的店長有420名，后備店長267名。對比8月21日的另一組數(shù)據(jù)，可知5個月時間里轉正了134名店長，培養(yǎng)出98名店長，轉正的速度快于培養(yǎng)的速度，在開店加速的過程中容易青黃不接。

擴張的外患則在于海倫司的行業(yè)壁壘低，可替代性強。

海倫司滿足的是低價社交的需求，社交的形式包括喝酒、聊天、玩桌游。仔細想一想，大排檔、燒烤攤是不是也能滿足?小龍蝦它不香嗎?提供酒飲的麻將館聽起來是不是也很不錯?

小酒館流行之后，很多餐飲公司緊步跟上。2020年底，老鄉(xiāng)雞在深圳推出了酒館，新店一般做原有的自選快餐，另一半則是小酒館，到晚上，燈光調暗，雞尾酒，氣氛就出來了。

湊湊也將北京的三里屯店改造成了“火鍋+酒”模式，主打低度雞尾酒，晚上還有l(wèi)ive演出，小酒館+音樂餐廳，多形態(tài)留住客戶，刺激消費。

喜家德的餃子就酒，海底撈的Hi撈小酒館、映客等品牌，都在探索經營邊界，涉足酒館業(yè)務，還有一些咖啡店改為日咖夜酒，提高店面使用效率。

總體來說，一線城市，海倫司很難擠進去，二三線城市，同質化的品牌不得不防，這也考驗著海倫司的收購和整合能力。

海倫司的競爭對手不僅僅是同業(yè)酒館，為大規(guī)模開店以后的經營狀況增添了不確定性。

參考文獻：

[1]永遠不要算計顧客，海倫司“一不小心”出走來的商業(yè)邏輯

[2]酒館行業(yè)研究：夜經濟風頭漸起，小酒館順勢啟航

[3]海倫司：“拼多多版”小酒館上市記

[4]夜間經濟蓬勃發(fā)展，小酒館商業(yè)模式如何?

[5]喜茶、奈雪們瘋狂跨界：茶咖酒的保衛(wèi)爭奪戰(zhàn)

[6]海倫司：年輕人的平價社交小酒館

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽