隨著居民生活水平的提高以及年輕人工作強(qiáng)度的不斷提升，我國(guó)消費(fèi)者的訴求發(fā)生了從治療向預(yù)防的轉(zhuǎn)變，催生了對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的強(qiáng)烈訴求，從而刺激保健品行業(yè)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。從2018年我國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，我國(guó)保健品行業(yè)集中度低，CR5僅為21.9%，與美國(guó)的成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)潛力較大。目前我國(guó)保健品市場(chǎng)滲透率在20%左右，且中間年齡段（25-44歲）人群滲透率較低，有待進(jìn)一步挖掘，但隨著居民健康意識(shí)的提升，我國(guó)人均保健品消費(fèi)金額不斷增長(zhǎng)，2018年該值達(dá)到236元。2018年11月，國(guó)務(wù)院常委會(huì)決定延續(xù)按個(gè)人物品監(jiān)管，針對(duì)適用城市范圍、商品品類(lèi)范圍以及交易限額均作了大幅的優(yōu)化和放開(kāi)，肯定了促進(jìn)跨境進(jìn)口電商發(fā)展的政策方向，從而也解除了各跨境電商的擔(dān)憂(yōu)，使得保健品行業(yè)得到平穩(wěn)過(guò)渡。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，刺激行業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)

隨著居民生活水平的提高以及年輕人工作強(qiáng)度的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充以及抗疲勞的需求越來(lái)越明顯，從治療向預(yù)防消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變，健康意識(shí)的提升、健康需求的精細(xì)化以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)保健品的追求等多種因素下，刺激了我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品的銷(xiāo)量。行業(yè)監(jiān)管體制的改變也充分的釋放了市場(chǎng)活力，保健食品供給和需求不斷增加。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011-2018年我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.2%。2018年我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1627億元，同比增長(zhǎng)9.8%，近幾年需求穩(wěn)定。

行業(yè)集中度低，龍頭成長(zhǎng)潛力大

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年整個(gè)行業(yè)CR5占比僅21.9%；其中無(wú)限極（中國(guó)）市場(chǎng)份額占比領(lǐng)先，為6.5%，湯臣倍健（4.7%）、安利紐崔萊（4.1%）、東阿阿膠（3.3%）、完美（3.3%）緊隨其后。不同于美國(guó)市場(chǎng)成熟龍頭地位穩(wěn)固，中國(guó)市場(chǎng)處于起步階段，競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，隨著高性?xún)r(jià)比的海外品牌不斷打入中國(guó)市場(chǎng)，將使得我國(guó)保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)朝充分競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)發(fā)，但就目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，我國(guó)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)潛力大。

市場(chǎng)滲透率仍有待提高，人均保健品消費(fèi)金額不斷上升

目前我國(guó)保健品規(guī)模是僅次于美國(guó)的第二大保健品市場(chǎng)，但相比國(guó)際水平仍有較大提升空間。相比美國(guó)50%左右的滲透率（粘性用戶(hù)60%），日本40%左右的滲透率，中國(guó)的滲透率僅在20%左右（粘性用戶(hù)10%），人口結(jié)構(gòu)的兩端中老年和青少年人群中滲透率相對(duì)較高，中間年齡段（25-44歲）人群滲透率較低。目前中國(guó)人均可支配收入與美國(guó)70年代左右接近，而70年代至今美國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)倍，因此中國(guó)保健品行業(yè)尚在高速成長(zhǎng)期。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011-2018年間，我國(guó)人均保健品消費(fèi)金額不斷上升。2018年，我國(guó)人均保健品消費(fèi)金額達(dá)到236元。

跨境電商政策擔(dān)憂(yōu)解除，行業(yè)平穩(wěn)過(guò)渡

2016年7月起，國(guó)內(nèi)保健品監(jiān)管推行注冊(cè)備案雙軌制，對(duì)使用原料目錄以外的保健品和首次進(jìn)口的保健品（維生素、礦物質(zhì)除外）實(shí)行注冊(cè)管理，其余采用備案制，審批流程由2-3年縮短至幾個(gè)月，同時(shí)給予跨境電商過(guò)渡期延至2018年底。同年跨境電商新政實(shí)施，進(jìn)口保健品跨境保稅和海外行郵模式稅率均上浮，正面清單以外商品需按一般貿(mào)易或海外行郵征稅。2016-2018年部分保健品跨境電商出于對(duì)過(guò)渡期結(jié)束的擔(dān)憂(yōu)，提高促銷(xiāo)折扣去庫(kù)存。

2018年8月新電商法出臺(tái)，規(guī)范個(gè)人代購(gòu)工商注冊(cè)和依法納稅，抬高個(gè)人代購(gòu)成本，對(duì)個(gè)代占比較高的海外品牌有一定影響，對(duì)正規(guī)引進(jìn)海外品牌的跨境電商平臺(tái)是利好；2018年11月，國(guó)務(wù)院宣布2019年起對(duì)跨境電商售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件注冊(cè)或備案要求。保健品跨境電商渠道的障礙消除，利好進(jìn)口品牌。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》

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