移動廣告比重提升，中國數(shù)字營銷市場在國內外因素帶動下不斷增長

廣告主對營銷有著天然的精準性要求，而大數(shù)據產業(yè)的發(fā)展和數(shù)據的不斷積累使數(shù)據驅動下的互聯(lián)網營銷成為可能。程序化購買、移動場景營銷、社交圈層營銷和泛娛樂營銷等多細分領域的長足發(fā)展促使移動廣告市場規(guī)模不斷增加，在網絡廣告市場中的比重不斷提升。2017年，國內互聯(lián)網廣告、移動廣告市場規(guī)模分別增至3884.1億元、2648.8億元，移動廣告在網絡廣告中的比重提升至68%。

2015-2017年，全球數(shù)字營銷費用自1702億美元增長至2267億美元；同時數(shù)字營銷費用占全媒體廣告費用比重也在不斷提升，2017年約為35.2%。

中國的數(shù)字營銷市場規(guī)模在電商等互聯(lián)網產業(yè)爆發(fā)式增長中也不斷擴大。2017年達到3147億元，平均5年復合增長率達33%

BAT廣告收入增加但市場份額下降，信息流廣告、OTT廣告迎來發(fā)展機遇，市場朝新興市場、整合、無界、擴張發(fā)展

在數(shù)字營銷行業(yè)產業(yè)鏈上，從上游客戶到中游代理商再到下游媒體端，實際數(shù)字營銷行業(yè)主要市場份額由媒體端分去。例如，BAT三家合計廣告收入由2015年的1330億增至2017年的2177億，BAT媒體端平臺合計廣告收入維持接近30%的增速，其占整個網絡廣告市場60%左右的比重。

值得注意的是BAT占網絡廣告市場的份額在略微縮減，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT將部分業(yè)務外包，被核心代理商賺取市場份額；另一方面，真正擁有核心數(shù)據、關鍵技術的非上市的程序化購買公司，將持續(xù)賺得BAT廣告收入占比下滑后的市場份額。

前瞻產業(yè)研究院指出，數(shù)字營銷的后半場，充滿了AI、營銷云、區(qū)塊鏈技術因素帶來的未知可能。在接受考驗與應對未知的過程中，各類媒體在調整中會呈現(xiàn)越來越明顯的頭部化格局，信息流廣告也進入高速成長階段。

同時，OTT廣告是非常值得關注的潛力股。調查結果顯示，2018年廣告主的營銷預算分配中OTT占總預算的2.8%，較2017年增加了近一個百分點，2018年OTT廣告總體收入有望突破60億。除OTT廣告外，隨著新零售向社區(qū)的延伸，社區(qū)媒體也通過多方聯(lián)動尋找到其中的機會。社區(qū)媒體作為戶外媒體的一部分，已經覆蓋了4類主要的社區(qū)場景，包含了至少14種媒體類型，有望為廣告主營銷打造更具價值的投放平臺。

前瞻產業(yè)研究院認為，2018年，國內數(shù)字營銷行業(yè)將主要圍繞著“新興市場”、“整合“、“無界”、“擴張”等關鍵詞發(fā)展。

新興市場。2017年新興市場增長持續(xù)走高，印度、印尼正在爆發(fā)智能設備的人口紅利，俄羅斯、巴西、東南亞在中國創(chuàng)新模式的帶動下，出現(xiàn)了大量Copy產品，如頭條模式、直播模式、共享模式等等，為數(shù)字營銷帶來新的機遇。

整合。廣告主、數(shù)字營銷公司與數(shù)字媒介已經不滿足于單一的營銷方式，數(shù)字營銷泛娛樂化、重社交化、加碼內容創(chuàng)意的要求是2017年數(shù)字營銷的主流聲音。廣告主不再只追求量化結果，也注重品牌力；品牌廣告主開始在轉化率上投入更多精力，效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊。而且數(shù)字營銷也在為廣告主提供數(shù)據分析和引導的基礎上，開始尋求多方合作提高內容質量，尋求在營銷中找到與受眾的情感共鳴。另外，在數(shù)字營銷領域，中美的幾家互聯(lián)網巨頭越來越強，第三方獨立廣告技術平臺的生存空間被壓縮得很嚴重，不少知名公司被整合或出局。

無界。數(shù)字營銷來越沒有邊界，O2O的思維模式慢慢轉化為O&O，品牌、媒介、營銷公司之間相互打通，互為增益。因為數(shù)字營銷基于數(shù)據和平臺，每一種數(shù)據都在產生獨特作用，每一個平臺都想更加開放包容，企業(yè)之間的跨界合作成為營銷常態(tài)。

擴張。在更加開放、透明的生態(tài)中，數(shù)字營銷生態(tài)鏈中的企業(yè)都期待著從本業(yè)到異業(yè)的擴張，進入一些沒有涉足過的領域，以釋放企業(yè)的增長壓力，同時也可以降低錯過風口的風險。其中，并購和整合是完善自己的一個手段，2017看到很多大的并購事件，是完善自己的數(shù)據能力、或往上下游延伸。

以上數(shù)據及分析來源參考前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國數(shù)字營銷行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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