近日，阿里程序員相親因穿特步鞋被對(duì)方拒絕的事件在各大媒體、社交網(wǎng)站上引起熱議。這位女生由此認(rèn)為男生“不夠精致”，這也從側(cè)面反映我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的尷尬境地。

年輕消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)外品牌

隨著我國(guó)居民收入的提升，生活消費(fèi)水平不斷提高，越來(lái)越多的人參與到馬拉松、登山、夜跑、健身等運(yùn)動(dòng)中，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模也加速擴(kuò)張。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)體育用品、器材和裝備市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)億元左右，占整個(gè)體育健身市場(chǎng)總值的比值超過(guò)65%。高盛預(yù)測(cè)到2020年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝銷售額將達(dá)2540億人民幣（合367億美元），較2015年1650億人民幣（折合238億美元）將增長(zhǎng)53.8%。

圖表1：2016年我國(guó)體育健身市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

然而盡管市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服分享到的紅利并未與之相匹配。2016年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示80后最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌TOP3依次為耐克、阿迪達(dá)斯和李寧；而90后最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌TOP3則全部為國(guó)外品牌，依次為耐克、阿迪達(dá)斯和匡威?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)測(cè)到2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)將從目前的外資和本土品牌平分天下轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈬?guó)運(yùn)動(dòng)服裝公司占據(jù)市場(chǎng)龍頭的局面，尤其在高端市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌難以擺脫的陰影

與國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌受到詬病的源頭來(lái)自行業(yè)曾經(jīng)的“山寨”現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌阿迪王因?yàn)榕c阿迪達(dá)斯十分相似的品牌名稱和商標(biāo)LOGO一度受到廣大網(wǎng)友吐槽，也因此與阿迪達(dá)斯進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5年的侵權(quán)訴訟，最終雙方和解而阿迪王的中文商標(biāo)及LOGO無(wú)償轉(zhuǎn)讓給后者。同時(shí)，其線上銷售的店鋪也一律終止使用"阿迪王"字樣的品牌名稱，以及與阿迪達(dá)斯極為相近的三角形LOGO。行業(yè)著名企業(yè)涉嫌侵權(quán)不是個(gè)例，知名度同樣很高的喬丹體育也因?yàn)槭褂昧酥蛐沁~克爾·喬丹的中文名而陷入了與喬丹漫長(zhǎng)的侵權(quán)官司。

另外，由于我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌大多以中低端市場(chǎng)起步，早期的消費(fèi)者與相應(yīng)的品牌宣傳策略都定位于中低收入群體，從而與國(guó)際品牌之間產(chǎn)生較大的差距。“相親事件”中的女生就認(rèn)為特步是“小學(xué)生初中生穿的”，可見(jiàn)部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的印象還停留在中低檔層次。

圖表2：“相親事件”雙方微信聊天截圖

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)品牌重塑的“教科書”

在提升品牌形象這件事上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)不妨向近兩年來(lái)國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)品牌形象重塑的“教科書”——彪馬PUMA學(xué)習(xí)一下。

彪馬自2015-2016年銷售額連續(xù)增長(zhǎng)，2016年全球銷售額達(dá)到36.27億歐元，較2014年增長(zhǎng)22.04%；2017年前三季度銷售額達(dá)到30.96億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%，其中鞋類同比增長(zhǎng)24.9%，服裝類同比增長(zhǎng)9.4%。

圖表3：2014-2017年彪馬銷售額情況（單位：百萬(wàn)歐元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

彪馬之所以能夠逆襲主要源于以下幾點(diǎn)：

①明星效應(yīng)為品牌造勢(shì)

在彪馬的逆襲之路上，美國(guó)著名歌手Rihanna功不可沒(méi)。這位時(shí)尚icon在Instagram上擁有5940萬(wàn)粉絲，在Twitter上粉絲數(shù)更高達(dá)8580萬(wàn)，早在2014年就獲得了“時(shí)尚界奧斯卡”——美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)的“年度時(shí)尚偶像大獎(jiǎng)”。2014年12月，Rihanna成為彪馬的女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)兼品牌代言人，主持設(shè)計(jì)并在2015年9月推出了爆款休閑鞋——“Creeper”。而這雙爆款鞋也為2015年度彪馬鞋類產(chǎn)品帶來(lái)了11%的銷售增長(zhǎng)和3.6億歐元的營(yíng)收，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)7個(gè)季度虧損的頹勢(shì)。

2016年，彪馬更是在全球一舉簽下4位高人氣明星：美國(guó)社交名媛Kylie Jenner、轉(zhuǎn)戰(zhàn)好萊塢的英國(guó)超模Cara Delevingne、中國(guó)超模劉雯和當(dāng)紅加拿大歌手The Weekend。在利用明星效應(yīng)在社交媒體上重塑品牌形象并與消費(fèi)者更好的溝通后，彪馬迎來(lái)了自己的歷史新篇章。

②跨界合作豐富品牌文化

在利用明星效應(yīng)為品牌造勢(shì)的同時(shí)，彪馬也通過(guò)與新銳藝術(shù)家的跨界合作不斷豐富自身的品牌文化。

圖表4：近年來(lái)彪馬跨界合作鞋款

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

通過(guò)推出多個(gè)跨界合作的聯(lián)名系列，彪馬成功將從前以舒適性為主的品牌定位扭轉(zhuǎn)為與時(shí)尚潮流的密切聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者也從中老年人逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p群體。

③體育競(jìng)技贊助提高品牌曝光

除了提高品牌時(shí)尚度，彪馬在體育的主場(chǎng)上也在不斷塑造新形象。2014年8月，彪馬發(fā)布全新的品牌理念“ForeverFaster”，要成為“全球最快的運(yùn)動(dòng)品牌”。彪馬努力嘗試通過(guò)對(duì)當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的贊助來(lái)爭(zhēng)取更多的曝光度。2014年，彪馬成為英超老牌球隊(duì)阿森納的設(shè)備供應(yīng)商，阿森納常年英超四強(qiáng)的位置讓彪馬增加了在歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽中的關(guān)注度。此外在2016年巴西奧運(yùn)會(huì)上，彪馬還與成績(jī)醒目的牙買加田徑隊(duì)進(jìn)行了合作，更好地傳播了自身的品牌理念。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌如何才能不“背鍋”

通過(guò)對(duì)彪馬營(yíng)銷策略的分析可以看出，隱藏在策略背后的是對(duì)品牌調(diào)性的清晰定位與對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)把握。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)市場(chǎng)早已是90后、甚至00后的天下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這一群年輕人，對(duì)潮流資訊和國(guó)際趨勢(shì)的掌握要比上一代人要迅速得多，對(duì)自我表達(dá)也更加重視。因此企業(yè)要通過(guò)不斷的設(shè)計(jì)革新和推出新品才能有效地吸引廣大消費(fèi)者的注意力，并且要?jiǎng)?chuàng)造特色鮮明的品牌內(nèi)涵才能更好地鎖定目標(biāo)人群，同時(shí)要采取高性價(jià)比的社交營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方式充分貼近消費(fèi)者，最終將產(chǎn)品熱度傳導(dǎo)到對(duì)銷量收入的貢獻(xiàn)。