自上世紀(jì)末開(kāi)始，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑用品的需求爆炸式增長(zhǎng)，給中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常漫長(zhǎng)的景氣增長(zhǎng)周期。但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)前期產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)定位不清晰的問(wèn)題越發(fā)顯著，同時(shí)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌加速向三、四線城市滲透，使得國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)處境愈發(fā)艱難，轉(zhuǎn)型升級(jí)成了企業(yè)不可回避的一個(gè)問(wèn)題。

安踏成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)領(lǐng)跑者

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2016年，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服主要上市企業(yè)中，安踏分別以68.56億元和60.01億元的業(yè)務(wù)收入領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，與位居第二的李寧在單項(xiàng)業(yè)務(wù)收入上至少產(chǎn)生了20億元的巨大差距。尤其是在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，與其他上市企業(yè)相比遙遙領(lǐng)先。

圖表1：2016年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)主要上市公司運(yùn)動(dòng)鞋服銷售收入統(tǒng)計(jì)（單位：百萬(wàn)元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

安踏轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑分析

1、市場(chǎng)細(xì)分

安踏集團(tuán)通過(guò)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)的品牌進(jìn)行覆蓋，來(lái)滿足市場(chǎng)的不同需求，從而規(guī)避企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，以吸引特定的消費(fèi)群體。

安踏是功能性體育用品品牌，而安踏及安踏兒童則專注大眾市場(chǎng)的成人和兒童體育用品。NBA品牌是功能性及休閑籃球體育用品品牌，針對(duì)籃球愛(ài)好者。FILA是專注高端時(shí)尚體育服飾品牌及FILA KIDS是提供高端兒童服飾。DESCENTE是高性能體育用品品牌，專注高端市場(chǎng)。

圖表2：安踏集團(tuán)細(xì)分市場(chǎng)品牌覆蓋

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、提高產(chǎn)品科技含量

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)制造在大眾眼里都是廉價(jià)的代名詞，產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上中國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)能力較差。反觀日本歐美的鞋服品牌，都在以產(chǎn)品科技作為主要賣點(diǎn)，也因此受到眾多消費(fèi)者的歡迎。例如優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH系列、耐克的AIR MAX系列以及阿迪達(dá)斯的BOOST系列等。因此近年來(lái)安踏在產(chǎn)品科技的研發(fā)和應(yīng)用上也投入了大量的人力和資金。

圖表3：安踏主要產(chǎn)品科技

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、增強(qiáng)品牌時(shí)尚度

要問(wèn)近年來(lái)時(shí)尚圈最流行的穿衣風(fēng)格是什么，答案無(wú)疑是“Athleisure”運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。隨著歐美時(shí)尚icon肯豆、GiGi等人運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)街拍的頻繁出現(xiàn)，這股風(fēng)潮從T臺(tái)刮向街頭，愈演愈烈。阿迪達(dá)斯更是憑著時(shí)尚化的理念在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。在美國(guó)，阿迪達(dá)斯與Kanye West以及Pharrell Williams合作的Yeezy Boost和Superstar系列一直熱度不減。即便在二手鞋市場(chǎng)，Yeezy Boost和NMD都對(duì)Jordan Air形成了極大沖擊。在中國(guó)，阿迪達(dá)斯則堅(jiān)持打娛樂(lè)牌，讓人氣女星Angelababy代言自己的靈魂系列adidas Originals。此外，adidas Originals還與Alexander Wang展開(kāi)了聯(lián)名合作。

因此，安踏也積極進(jìn)行跨界合作，以提升企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)尚度。2015年11月26日，集團(tuán)旗下品牌FILA攜手著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jason Wu推出全新的JASON WUXFILA高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列，于香港太古坊Artistree發(fā)布，發(fā)布會(huì)云集了全球頂尖超模。不僅是時(shí)尚界，安踏還嘗試與文化界合作。2017年博物館紀(jì)念日，安踏參與天貓聚劃算的活動(dòng)，與大英博物館合作限量發(fā)售2000雙聯(lián)名鞋款，成功提升了品牌的潮流度。

與國(guó)外企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)還剛剛起步。隨著年輕一代消費(fèi)觀念的升級(jí)，價(jià)格再也不是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的強(qiáng)大武器。想要獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)只有開(kāi)放心態(tài)，借鑒國(guó)際優(yōu)秀品牌的發(fā)展路徑，積極參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去才能走出更廣闊的未來(lái)。