近日，寶潔全球宣布：“公司計(jì)劃出售、終止或淘汰至多100個寶潔品牌，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。”由于目前寶潔全球“品牌庫”中約有200個現(xiàn)存品牌，此次剝離百家發(fā)展情況不佳的品牌，將占到公司品牌總數(shù)的一半，可見其瘦身的力度是十分大的。

這已是近兩個月以來寶潔全球的第二輪品牌戰(zhàn)略大調(diào)整。2014年7月1日，寶潔集團(tuán)就開始營銷部門大刀闊斧的改革，營銷部門也被重新命名為“品牌管理”部門。新擴(kuò)容的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，進(jìn)而加強(qiáng)總部集權(quán)，削弱各分部的權(quán)利，以便減少變革的阻力，實(shí)現(xiàn)“瘦身”戰(zhàn)略。

寶潔品牌瘦身行動是迫不得已的

市場占有率總體在下降

數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國洗衣粉和肥皂品類市場的占有率逐年下降，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場份額已達(dá)27.6%，寶潔僅占7.6%。與此同時，歐萊雅在中國的市場份額從2008年的9%提高至2013年的15%，而寶潔護(hù)膚品占有率不到10%。

增長乏力，增速連續(xù)三年下降

2011-2013年寶潔公司的營收增長率逐年下降，從2011年的4.56%下降到2013年0.58%，可見，即使在歐美經(jīng)濟(jì)回暖的情況下，寶潔公司僅實(shí)現(xiàn)微弱的增長，其未來發(fā)展明顯受阻。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2014-2018年中國洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2013財年，實(shí)現(xiàn)營收額841.67億美元，凈利潤為113.12億美元。全球擁有員工人數(shù)為121000人，毛利為417.39億美元，較上年下降1.08%。

圖1：2008-2013年寶潔公司營收、毛利、凈利及營收增長走勢圖（單位：百萬美元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

寶潔未來在中國的發(fā)展方向

定位中高檔日化產(chǎn)品

女性接受教育程度越來越高，并且擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們在日化產(chǎn)品方面的消費(fèi)支出越來越高，其使用的日化產(chǎn)品品牌逐步走向高檔化。而且隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對于健康和美麗的關(guān)注逐漸升級，中高端日化產(chǎn)品品牌占有的市場份額必然會越來越大。

穩(wěn)住東部，積極開拓西部及農(nóng)村地區(qū)的市場

由于東南沿海地區(qū)較為富裕，居民日化產(chǎn)品消費(fèi)品牌相對高端，因此中高端品牌市場主要集中在東部；西部及縣以下的地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對滯后，中低端品牌聚集較多，因此寶潔公司未來可能運(yùn)用不同地區(qū)實(shí)施不同的經(jīng)營策略。

銷售渠道電商化

近年來日化產(chǎn)品逐漸走出大型賣場，多始多樣化的經(jīng)營，特別是電商的發(fā)展，如淘寶、1號店、京東、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)商城的快速發(fā)展，將會給傳統(tǒng)的銷售渠道帶來極大的沖擊，如果想在未來電商化的時代中，繼續(xù)保持自己的市場份額，日化產(chǎn)品網(wǎng)銷是必然的選擇。