近年來(lái)，無(wú)論是商超還是店鋪，或是電商平臺(tái)，營(yíng)養(yǎng)保健品的銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2013年在天貓平臺(tái)銷售的保健品數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。營(yíng)養(yǎng)保健品的熱銷反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的接受程度。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，盡管目前我國(guó)居民生活水平提高，需求層次提高，但若沒有較為成功的營(yíng)銷模式，營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)發(fā)展仍然混亂，因此好的營(yíng)銷對(duì)其產(chǎn)生了不可估量的作用。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)消費(fèi)需求與品牌競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》將營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)行銷模式進(jìn)行了梳理，保健品市場(chǎng)誕生于20世紀(jì)80年代前后的中國(guó)改革開放之初，此后20年時(shí)間內(nèi)，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。

這種模式直到1997年，因?yàn)閭麂N在中國(guó)的出現(xiàn)，才開始出現(xiàn)了變化，到了1998年后，對(duì)傳銷技術(shù)進(jìn)行研究和揚(yáng)棄后的中脈、天年、安利等保健品企業(yè)在中國(guó)的崛起和示范帶動(dòng)，中國(guó)無(wú)店鋪銷售風(fēng)起云涌，在其后近10年時(shí)間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅(qū)的兩大主流銷售模式。而很多人把這種無(wú)店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管中脈、天年等企業(yè)則把這種模式定義為會(huì)議營(yíng)銷或服務(wù)營(yíng)銷。但無(wú)論冠以何種稱謂，這兩種形式都無(wú)法回避一個(gè)共同的實(shí)質(zhì)，那就是與傳統(tǒng)的模式完全不同，都是將產(chǎn)品從廠家直接送到消費(fèi)者面前。

2007年初，保健品企業(yè)開始進(jìn)行行銷模式轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型是逐漸拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的遠(yuǎn)程無(wú)接觸銷售模式。2008年這種行銷模式在網(wǎng)上蔓延，現(xiàn)今這種模式在互聯(lián)網(wǎng)上已非常普遍。

圖表1：營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)行銷模式發(fā)展歷程

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從上面的分析可看出，電子商務(wù)將成為我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品的關(guān)鍵渠道。近十年來(lái)，隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇膨脹，網(wǎng)絡(luò)已真正走進(jìn)中國(guó)人的生活，但是從目前的形勢(shì)看，雖然3C、服裝鞋帽、家電等各種行業(yè)類目的B2C企業(yè)年增長(zhǎng)率都保持在200%以上，保健品電商卻一直不溫不火，保健品在電商渠道商的銷量最多占其全部銷量的5%。不過(guò)，保健品電商銷量規(guī)模較小，各大保健品B2C電商年增長(zhǎng)率普遍能夠達(dá)到50%以上，高于保健品行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平。保健品電子商務(wù)網(wǎng)站只有拿到SFDA頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，才能獲得醫(yī)藥、保健品電子商務(wù)的準(zhǔn)入資格，合法地在網(wǎng)上開展藥品銷售。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院營(yíng)養(yǎng)保健品報(bào)告將保健品電子商務(wù)按運(yùn)營(yíng)模式可以分成如下幾類：

圖表2：保健品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

營(yíng)養(yǎng)保健品電商渠道規(guī)模偏小，主要是保健品相對(duì)于其他行業(yè)，其主力消費(fèi)人群年齡明顯偏大，40歲以上的人是主流，保健品的主力消費(fèi)人群還未適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因此電子商務(wù)渠道還未形成主流。

到目前為止，國(guó)內(nèi)保健品電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)有200多家，大部分都處在一個(gè)摸索階段，沒有形成規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。