作者|沈庹 來源|斑馬消費

2018年，爺爺?shù)霓r(nóng)場推出首款嬰兒輔食產(chǎn)品，一腳踏進這一細分賽道。依靠第三方代工模式，在這個剛需領(lǐng)域逐漸發(fā)展壯大。2024年，其營收規(guī)模超過8億元，位居嬰童零輔食行業(yè)第二。

日前，公司已向港交所遞交招股書，意欲成為港股市場的首家嬰童零輔食上市企業(yè)。

從洋到本土

媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人楊鋼的創(chuàng)業(yè)故事，大致可以分為兩段：一段是聚焦泛母嬰人群各類需求，于2006年創(chuàng)立的媽媽網(wǎng)；另一段則是在2015年進軍嬰童零輔食領(lǐng)域，也就是日前正在沖刺港股的爺爺?shù)霓r(nóng)場國際控股有限公司（下稱：爺爺?shù)霓r(nóng)場）。

彼時，楊鋼和姜福全、何建農(nóng)以及劉海波等4位中國人，共同創(chuàng)立廣州健特唯日用品有限公司，作為嬰童零輔食業(yè)務(wù)運營的主體。

他們都曾涉獵日化行業(yè)，并有過交集。楊鋼早年分別在廣州藍月亮、威萊（廣州）任職，姜福全、何建農(nóng)以及劉海波先后在威萊（廣州）工作過。

綜合澎湃新聞及公開資料，品牌創(chuàng)立早期，爺爺?shù)霓r(nóng)場頻頻與歐洲攀上“關(guān)系”：宣稱歐洲原裝進口、突出英文標(biāo)識，強調(diào)原料來自歐洲地區(qū)等，體現(xiàn)與國內(nèi)競品的差異化。

在接受媽媽網(wǎng)一次訪問中，姜福全的身份為該品牌中國區(qū)品牌負責(zé)人，一度讓外界認為爺爺?shù)霓r(nóng)場是來自歐洲的洋品牌。

事實上，與“認養(yǎng)一頭牛”一樣，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”只是一個商標(biāo)，其在2017年至2020間完成多個品類的注冊，商標(biāo)權(quán)所有主體為艾斯普瑞企業(yè)有限公司。招股書顯示，該企業(yè)為爺爺?shù)霓r(nóng)場旗下全資附屬公司。

據(jù)澎湃新聞，大概2022年起，爺爺?shù)霓r(nóng)場官方微信公眾號將“歐洲原裝進口”字樣的宣傳抹去，留下“原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”的表述；2024年進一步棄用這一表述，逐步向天然、少添加等方向調(diào)整。2025年，公司對品牌Slogan煥新，發(fā)布“真材料 少添加 有營養(yǎng)”的核心理念。

在完成對“歐洲”等宣傳切割的同時，以往宣稱的全球化采購原料、本土化生產(chǎn)模式發(fā)生變化，東北地區(qū)的大米、廣西的水牛奶、山東的豬肝粉等，逐漸出現(xiàn)在公司產(chǎn)品序列中。

據(jù)招股書，截至去年9月，公司旗下21個明星產(chǎn)品，有16個產(chǎn)品原產(chǎn)地來自國內(nèi)。同時，公司向62家代工商實施采購幾乎所有產(chǎn)品，其中有49家為國內(nèi)企業(yè)。公司主要負責(zé)品牌運營、產(chǎn)品設(shè)計與銷售推廣。

營銷砸出規(guī)模

爺爺?shù)霓r(nóng)場主要為6個月至6歲的嬰童提供零輔食產(chǎn)品。2023年至2024年及2025年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約6.22億元、8.75億元和7.80億元，經(jīng)調(diào)整利潤凈額分別為7591.4萬元、1.03億元和9008.5萬元。

經(jīng)營數(shù)據(jù)看似并不俗氣，實則依賴于營銷推動。在國內(nèi)市場，但凡涉及嬰童領(lǐng)域的產(chǎn)品，譬如奶粉、用具，乃至衣物等都免不了營銷，爺爺?shù)霓r(nóng)場同樣如此。

據(jù)招股書，2023年至2024年及2025年前三季度，公司銷售及分銷支出分別為2.01億元、3.06億元和2.83億元，分別占營業(yè)收入的32.30%、35.00%和36.30%。

銷售及分銷開支主要是電商平臺服務(wù)費及推廣費、銷售及營銷人員的員工開支、品牌廣告及線下經(jīng)銷商推廣開支。在這些費用中，電商平臺服務(wù)費及推廣費占比最高，且呈增長態(tài)勢，由2023年的66.3%升至2025年前三季度的72.3%。

砸錢投入線上渠道，收效立竿見影。2023年至2024年及2025年前三季度，公司電商平臺收入分別實現(xiàn)1.93億元、2.81億元和2.35億元，均占總收入3成以上。

在招股書中，公司披露其在熱門電視劇中植入一些定制化、場景化的廣告，將產(chǎn)品與極具共鳴感的“爺爺”形象相結(jié)合。例如，在《玫瑰的故事》《長相思》中就將“爺爺”形象植入劇目中，引發(fā)社交媒體上的自主討論。

對這種營銷的加強，也是此次公司赴港募資重要計劃之一。預(yù)期通過增加在網(wǎng)劇、電視劇植入產(chǎn)品以及與綜藝節(jié)目合作或贊助等，提升知名度與消費者互動。

高比例且快速增長的營銷費用支出，擠壓了盈利空間。2024年營銷費用同比增長52.24%，遠高于同期營收40.68%的增速，且在2025年前三季度進一步增長，侵蝕盈利水平。報告期內(nèi)，公司經(jīng)調(diào)凈利潤率分別為12.2%、11.8%及11.6%。

MINI

據(jù)弗若斯特沙利文，國內(nèi)0至6歲嬰童數(shù)量已從2020年約110.4百萬降至2024年的約80.7百萬，出生率降低已成事實。

在這種背景下，新一代家長逐漸認識到，嬰童食品的安全與營養(yǎng)，遠遠超出基礎(chǔ)功能需求，同時有機等于更高品質(zhì)的理念逐漸獲得廣泛認可。家長們更傾向于購買有機產(chǎn)品，并為此支付相應(yīng)的溢價，有機嬰童食品市場得以迅速壯大。

公開數(shù)據(jù)顯示，有機嬰童零輔食市場規(guī)模，已由2020年的12億元增至2024年的22億元，復(fù)合年增長率高達15.9%。預(yù)計2029年，將增至39億元。

爺爺?shù)霓r(nóng)場已對外樹立真材料、少添加、有營養(yǎng)的產(chǎn)品理念，并稱大部分食品均由天然成分制成。

在招股書中，出現(xiàn)多達140處“有機”字樣，表明公司對構(gòu)建有機產(chǎn)品矩陣的執(zhí)著，也將其作為持續(xù)貢獻收入的重要籌碼。

截至去年9月，公司擁有SKU為269個，其中約1/3的SKU獲得有機銷售許可與“有機”標(biāo)識資質(zhì)，部分產(chǎn)品在兩個以上司法管轄區(qū)獲得有機產(chǎn)品認證。

據(jù)弗若斯特沙利文，2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場旗下有機產(chǎn)品商品交易額為5億元，位居有機嬰童零輔食行業(yè)榜首，擁有約23.2%的市場份額。

值得注意的是，該細分賽道競爭格局相對集中。2024年，有機嬰童零輔食市場前五大參與者商品交易額達17.10億元，占據(jù)約79.1%的市場份額，公司雖位列第一，但與競爭對手差距不大。

隨著原材料成本和認證成本大幅上漲，以及各企業(yè)客群定位差異，爺爺?shù)霓r(nóng)場仍將面臨較大的競爭壓力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費，作者：沈庹