作者|海星 來(lái)源|錦緞

就在上周，阿里巴巴與美團(tuán)相繼發(fā)布業(yè)績(jī)。從財(cái)報(bào)中不難看出，持續(xù)數(shù)月的“外賣(mài)大戰(zhàn)”給行業(yè)帶來(lái)深刻影響：無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，都在收入增長(zhǎng)與利潤(rùn)承壓之間重新審視著自己的節(jié)奏。這也讓我們進(jìn)一步思考——當(dāng)短期流量狂歡退去，什么才是茶飲生意長(zhǎng)期健康生長(zhǎng)的本質(zhì)?

從年初新消費(fèi)賽道的集體亢奮，到年中外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)的亂象叢生，再到三季度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的迷霧重重，短短一年之內(nèi)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展重心已三度搖擺。

喧囂之下，行業(yè)未來(lái)的走向反而愈發(fā)撲朔迷離。

但于真正的長(zhǎng)期主義者而言，在行業(yè)起起落落的嘈雜噪音中，穿越周期的節(jié)奏卻清晰可辨：做難事、走窄門(mén)。

一

茶飲到底是快生意還是慢生意?

過(guò)去幾年，“唯快不破”被現(xiàn)制茶飲從業(yè)者們奉為圭臬，開(kāi)店數(shù)量、上新產(chǎn)品、外賣(mài)GMV等等，都生怕落于人后——茶飲似乎是一門(mén)只追求效率的“快生意”。

但經(jīng)歷過(guò)外賣(mài)戰(zhàn)的增收不增利、經(jīng)營(yíng)節(jié)奏被擾亂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇后的閉店潮、消費(fèi)者評(píng)價(jià)下滑，我們不禁反思：多數(shù)人的選擇，就一定正確嗎?

英國(guó)社會(huì)學(xué)家威爾弗雷德特羅特在一百年前就提出過(guò)著名的羊群效應(yīng)：個(gè)體在群體影響下，主動(dòng)放棄自身獨(dú)立判斷與理性分析，盲目跟隨群體多數(shù)人的行為與決策的社會(huì)心理現(xiàn)象。

情緒傳染不應(yīng)取代理性思考。隨著新式茶飲在外賣(mài)戰(zhàn)逐漸消弭中宣告第一階段的粗放式競(jìng)爭(zhēng)已然落幕，單純追求效率顯然不是下半場(chǎng)的主旋律;跳出群體的喧囂我們愈發(fā)清晰地認(rèn)識(shí)到：茶飲，從來(lái)不止是一門(mén)“快生意”，在未來(lái)，它更會(huì)是一門(mén)需要精耕細(xì)作的“慢生意”。

我們不妨從推新速度與外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)核心視角，讀懂這一轉(zhuǎn)變的深層邏輯。

1. 推新：數(shù)量堆砌還是品質(zhì)深耕?that is a question

品牌推新速度，就是一個(gè)討論茶飲是快生意還是慢生意的有趣視角。

作為快消品，新品迭代是茶飲品牌留住消費(fèi)者的重要戰(zhàn)略。有意思的是，行業(yè)內(nèi)在這一核心支點(diǎn)上，正呈現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展思路：

數(shù)量平推。篤信千人千面，用海量的SKU來(lái)“淹沒(méi)”消費(fèi)者;節(jié)奏上奉行 “先上后調(diào)”，無(wú)論產(chǎn)品打磨是否成熟，先快速推向市場(chǎng)再看反饋，不行就下架，好就加碼，消費(fèi)者無(wú)形中淪為新品的 “小白鼠”。

質(zhì)量?jī)?yōu)先。以極致匠心打磨產(chǎn)品，一款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研發(fā)、測(cè)試、預(yù)熱、投放、優(yōu)化等諸多復(fù)雜的步驟，最大限度保障品質(zhì)與口感，卻常被外界調(diào)侃“慢得像手工作坊”。

在茶飲競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，靠數(shù)量平推的戰(zhàn)術(shù)我們認(rèn)為是可行的，以短期增長(zhǎng)為本無(wú)可厚非，且消費(fèi)者尚處對(duì)現(xiàn)制茶飲這一全新業(yè)態(tài)的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)中，對(duì)于新鮮感的接納度高。

但是隨著行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，這種粗放式打法已然失靈。

為了追求推新速度，茶飲行業(yè)陷入了“重模仿、輕原創(chuàng)” 的怪圈?？谖独淄b相似、營(yíng)銷(xiāo)單一的問(wèn)題日益凸顯。而消費(fèi)者面對(duì)劃不完的點(diǎn)單界面，不僅陷入選擇困難，更難以對(duì)某個(gè)品牌形成真正的忠誠(chéng)度。

事實(shí)上這種數(shù)量打法，不過(guò)是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋了戰(zhàn)略上的懶惰。行業(yè)下半場(chǎng)，唯有打造真正具備生命力的經(jīng)典產(chǎn)品，才能培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，讓生意走得更久、更遠(yuǎn)。

咖啡中的瑞幸就是一個(gè)很有說(shuō)服力的案例。從推新速度來(lái)看，其屬于行業(yè)中等水平(在兩種思路中搖擺)，但數(shù)據(jù)很有說(shuō)服力：在瑞幸近60個(gè)咖啡SKU中，生椰拿鐵、橙 C 美式、絲絨拿鐵等幾款經(jīng)典產(chǎn)品，卻貢獻(xiàn)了最多的杯量。

另外一個(gè)有意思的案例是霸王茶姬，作為茶飲中強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”的中高端品牌，歷史數(shù)據(jù)的確顯示其對(duì)推新顯得更為克制，社交媒體上還有不少關(guān)于近半年霸王茶姬“不上新”的調(diào)侃。

資料來(lái)源：Wind，咖門(mén)

以消費(fèi)者為本的精品哲學(xué)，是霸王茶姬從成立之初就堅(jiān)持的戰(zhàn)略。其上新速度慢，實(shí)則由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌?chuàng)化流程決定：四大步驟“產(chǎn)品研發(fā)(多名專(zhuān)家，廣泛的市場(chǎng)調(diào)研、多輪次內(nèi)外部樣品測(cè)試)—>供應(yīng)鏈保障(追溯到最源頭的原材料)—>營(yíng)銷(xiāo)推廣—>運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化”，注定費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

這種堅(jiān)持品質(zhì)的做法，在茶飲競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)好壞摻半。

一方面，憑借在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理與品牌積累上的慢工細(xì)作，霸王茶姬首創(chuàng)原葉鮮奶茶品類(lèi)，在高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)立足，旗下三款暢銷(xiāo)產(chǎn)品均為原葉鮮奶茶，形成了極具辨識(shí)度的消費(fèi)者口味記憶點(diǎn);另一方面，在行業(yè)“比速度、拼規(guī)模” 的粗放競(jìng)爭(zhēng)中，這種 “慢” 讓其一度處于短期劣勢(shì)。

但進(jìn)入下半場(chǎng)，曾經(jīng)的劣勢(shì)正逐漸轉(zhuǎn)化為核心優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的厚積薄發(fā)，霸王茶姬的產(chǎn)品創(chuàng)新正迎來(lái)集中釋放期。

我們了解到，茶姬在過(guò)去的產(chǎn)季更多是在觀察市場(chǎng)、摸底調(diào)研，圍繞“茶”本身做全新創(chuàng)新，未來(lái)在保障品質(zhì)前提下，茶姬會(huì)將近幾年積累將轉(zhuǎn)化為推新提速。

近期，這種提速跡象已經(jīng)顯現(xiàn)：三季度在全國(guó)推出“滇橄欖” 活力輕果茶等新品;11 月 17 日，對(duì)明星產(chǎn)品 “伯牙絕弦” 進(jìn)行升級(jí)，推出花香更濃郁的迭代版本。據(jù)產(chǎn)業(yè)消息透露，霸王茶姬內(nèi)部近期密集召開(kāi)產(chǎn)品策略會(huì)，預(yù)計(jì)將陸續(xù)上線十幾款新品。這一猜測(cè)也在三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上得到印證，公司管理層明確表示將豐富產(chǎn)品矩陣，推進(jìn) 4.0 菜單落地，并推出特調(diào)純茶等全新品類(lèi)。

圖：霸王茶姬的上新流程 資料來(lái)源：中信證券

2.外賣(mài)混戰(zhàn) “非理性繁榮”下的眾生相

4月至今的外賣(mài)混戰(zhàn)，更是一個(gè)觀察茶飲是快生意還是慢生意的絕佳切面。

美團(tuán)、餓了么、京東，三大平臺(tái)已經(jīng)補(bǔ)貼的了超千億規(guī)模，無(wú)論愿意與否，整個(gè)餐飲行業(yè)都被裹挾進(jìn)這一場(chǎng)“非理性繁榮”，大多數(shù)選擇參與，甚至將其視為一場(chǎng)流量盛宴。

畢竟線上渠道擴(kuò)容帶來(lái)的同店GMV的增長(zhǎng)，這是難以拒絕的短期誘惑。在補(bǔ)貼的高峰期，部分茶飲品牌的GMV中，甚至有接近7成是來(lái)自外賣(mài)。

也有一些有自己堅(jiān)持的少數(shù)派，都有著相似的認(rèn)知：:

西式快餐巨頭百勝并未押寶外賣(mài)，最新的三季度外賣(mài)占公司總銷(xiāo)售額31%，反而較去年同期下降9pct，百勝解釋為“補(bǔ)貼最終會(huì)正?；?，公司堅(jiān)持在確保長(zhǎng)期品牌價(jià)值的前提下提升份額，專(zhuān)注于菜單創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)和價(jià)格保護(hù)”。

瑞幸咖啡則是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，實(shí)際更強(qiáng)調(diào)門(mén)店質(zhì)量，并堅(jiān)持產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新。最新的3Q25中，瑞幸雖然GMV受益于外賣(mài)大戰(zhàn)而增長(zhǎng)，但是公司以自配送為主，自營(yíng)門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率同比-6pct，并表示配送費(fèi)用完全抵消了運(yùn)營(yíng)提效的努力。

茶姬則是茶飲中的少數(shù)派，選擇不深度參與短期折扣活動(dòng)，堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略。受到外賣(mài)分流影響，茶姬2025Q3中華區(qū)總GMV為76.3億元，同比下降6.2%。其創(chuàng)始人張俊杰闡述為，價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長(zhǎng)期來(lái)看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

圖：部分茶飲企業(yè)外賣(mài)GMV占比 資料來(lái)源：國(guó)信證券

站在第三方的視角，我們認(rèn)為這種潑天的流量短期是蜜糖，長(zhǎng)期實(shí)則是砒霜。不跟風(fēng)、不內(nèi)卷正是這些少數(shù)派的清醒所在。

外賣(mài)混戰(zhàn)的本質(zhì)是價(jià)格戰(zhàn)，背后折射的是商業(yè)模式的同質(zhì)化困境。當(dāng)品牌無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形成差異化時(shí)，只能依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額，最終淪為外賣(mài)渠道的附庸，喪失品牌的盈利自主性和模糊消費(fèi)者對(duì)品牌在C端的記憶點(diǎn)。

尤其對(duì)于茶飲品牌而言，短期價(jià)格戰(zhàn)更是徒勞之舉。當(dāng)前格局已大定：中低端的蜜雪，中端的古茗&茶百道，中高端的霸王茶姬。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只能在外賣(mài)混戰(zhàn)中被推向極致，一味盲從只會(huì)導(dǎo)致低價(jià)心智更難扭轉(zhuǎn)，嚴(yán)重不利于長(zhǎng)期品牌形象的構(gòu)建。

隨著阿里、美團(tuán)在最新業(yè)績(jī)電話會(huì)中紛紛釋放收縮補(bǔ)貼的信號(hào)，這種低效的流量模式，大概率將在多輸局面中黯然收?qǐng)?。而那些積極參與外賣(mài)戰(zhàn)的品牌，明年的同店增長(zhǎng)將面臨前所未有的負(fù)增長(zhǎng)壓力，更嚴(yán)重的是，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)節(jié)奏已被徹底打亂。

最終還是要回歸，誰(shuí)能夠久久為功。

上面的少數(shù)派中，百勝中國(guó)3Q25銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%創(chuàng)歷史季度最高，業(yè)績(jī)發(fā)布后股價(jià)穩(wěn)步上漲。霸王茶姬則是證明了其克制參戰(zhàn)的戰(zhàn)略穩(wěn)健性，不以低價(jià)換市場(chǎng)，通過(guò)提供高品質(zhì)、高審美的茶飲吸引消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，3Q會(huì)員數(shù)依然同比大幅增長(zhǎng)36.7%至2.2億，業(yè)績(jī)發(fā)布后股價(jià)上漲超過(guò)6%。

二

下半場(chǎng)慢就是快，茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展

基于上述分析，一個(gè)基本結(jié)論在于：茶飲行業(yè)將越來(lái)越回歸“慢生意” 的本質(zhì)。行業(yè)也即將因此全面邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

1. 它山之石：消費(fèi)品的終極勝利，從來(lái)屬于長(zhǎng)期主義

消費(fèi)品行業(yè)亙古不變的真理是：流量紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，才能讓品牌穿越數(shù)十年甚至數(shù)百年的時(shí)光，在歲月沉淀中愈發(fā)醇厚。全球飲品行業(yè)的頭部品牌，無(wú)一不是長(zhǎng)期主義的忠實(shí)踐行者：

自1971年誕生以來(lái)，星巴克并未將拿鐵視為一款普通飲品，而是不斷對(duì)其進(jìn)行細(xì)節(jié)改造：從全球甄選優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，反復(fù)調(diào)試濃縮咖啡與牛奶的配比，到優(yōu)化奶泡的綿密程度。更重要的是，星巴克將拿鐵與“第三空間”的品牌理念深度綁定，讓一杯拿鐵成為人們社交、辦公、休閑的情感載體。

茅臺(tái)只專(zhuān)注于一件事——釀造高品質(zhì)的醬香白酒。它堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造工藝，歷經(jīng)一年生產(chǎn)周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，從不為追求短期產(chǎn)量而簡(jiǎn)化工藝。即便在白酒行業(yè)的調(diào)整期，茅臺(tái)也始終堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，拒絕盲目擴(kuò)張和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是持續(xù)沉淀品牌文化，將醬香工藝打造成不可復(fù)制的核心壁壘。

140年以來(lái)可口可樂(lè)始終聚焦碳酸飲料這一核心賽道，即便面對(duì)健康飲品浪潮的沖擊，也從未放棄對(duì)核心產(chǎn)品的打磨。它不斷優(yōu)化配方，提升口感的穩(wěn)定性，同時(shí)通過(guò)全球化的渠道布局和持續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓可口可樂(lè)的紅色標(biāo)志深入人心。

……

資料來(lái)源：Brand Finance 2025 全球品牌價(jià)值 500 強(qiáng)、餐飲品牌 25 強(qiáng)榜單

現(xiàn)制茶飲，細(xì)數(shù)也就十多年的歷史，在消費(fèi)品中仍相當(dāng)稚嫩。早期追求“快” 的急功近利，或許情有可原，但要做一門(mén)長(zhǎng)久的生意，行業(yè)必須補(bǔ)上 “長(zhǎng)期主義” 這一課。

畢竟星巴克用數(shù)十年打磨一杯拿鐵，茅臺(tái)以百年時(shí)光堅(jiān)守醬香工藝，可口可樂(lè)深耕碳酸飲料領(lǐng)域百余年…這些珠玉在前的成功，都證明消費(fèi)品的終極競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于“長(zhǎng)期正確”的耐力賽。

2.茶飲高質(zhì)量發(fā)展的核心是產(chǎn)品力

如上所述，飲品穿越周期、深入人心的是拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品力就是差異化的根源，白酒、可樂(lè)、咖啡等等案例無(wú)不例外都論證這點(diǎn)。

而茶作為最古老的飲品，比較遺憾的是全球范圍內(nèi)都沒(méi)有形成具有影響力的大單品，比如在國(guó)內(nèi)茶仍然冠以地名而非產(chǎn)品名，現(xiàn)制茶飲通過(guò)工業(yè)化使走進(jìn)千家萬(wàn)戶，但在打磨經(jīng)典產(chǎn)品上只能說(shuō)剛剛起步。

即使處于高速增期，我們已經(jīng)看到經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始明顯能夠?qū)ζ放其N(xiāo)售進(jìn)行賦能。比如霸王茶姬的大爆品“伯牙絕弦”和瑞幸生椰拿鐵都在很大程度上為各自品牌趟出了一條路。

對(duì)飲料行業(yè)百年企業(yè)的研究與最新行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，讓我們堅(jiān)信：產(chǎn)品力，是茶飲行業(yè)告別內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的最大依托。

產(chǎn)品力帶來(lái)的價(jià)值，智能手機(jī)行業(yè)早已給出生動(dòng)案例。堅(jiān)持“精品SKU”、走高質(zhì)量發(fā)展的蘋(píng)果，和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)發(fā)明者三星，可能10年前仍在同一水準(zhǔn)，而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，三星和蘋(píng)果一年都賣(mài)2億部出頭的手機(jī)，但是更為“辛苦”的三星，手機(jī)利潤(rùn)不到蘋(píng)果的1/8。

資料來(lái)源：Wind

在茶飲行業(yè)，率先扛起高質(zhì)量發(fā)展大旗的是霸王茶姬。在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上，創(chuàng)始人張俊杰詳細(xì)介紹了“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的執(zhí)行路徑：將從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個(gè)維度系統(tǒng)性地推進(jìn)該戰(zhàn)略。

對(duì)于我們認(rèn)為的最大依托產(chǎn)品力維度，茶姬應(yīng)該是在走做“三杯茶”的路徑，“第一杯茶”是輕乳茶，“第二杯茶”是茶拿鐵和純茶，“第三杯茶”是預(yù)制茶飲料。

歷史上，“伯牙絕弦” 等爆款產(chǎn)品已印證了第一步的成功;2025 年三季度，霸王茶姬斬獲世界飲料創(chuàng)新獎(jiǎng)，更是其產(chǎn)品研發(fā)能力的最新佐證。而第二杯、第三杯茶的戰(zhàn)略落地，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

隨著 4.0 菜單的正式落地，我們將得以追蹤其產(chǎn)品力進(jìn)階的更多線索。

三

結(jié)語(yǔ)：期待茶飲產(chǎn)業(yè)從連鎖化邁向品牌化

通過(guò)轟轟烈烈的連鎖化進(jìn)程，截至 2025 年 7 月，國(guó)內(nèi)新式茶飲門(mén)店數(shù)量已接近 40 萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模突破 3500 億元，成為全球最大的單一茶飲市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)估算，到 2028 年，全球現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1220 億美元。

這意味著，未來(lái)國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)五五開(kāi)的格局。國(guó)內(nèi)企業(yè)也在把握這個(gè)風(fēng)口，蜜雪、茶姬、古茗等企業(yè)實(shí)現(xiàn)了海外的高速?gòu)?fù)制，比如茶姬2025年第三季度海外GMV超3億元，連續(xù)兩季度同比增長(zhǎng)超75%，，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的海外擴(kuò)張勢(shì)能。

但在國(guó)內(nèi)外合計(jì)超千億美元的巨大市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)品牌化才應(yīng)該是更宏大的目標(biāo)，正如當(dāng)年咖啡行業(yè)的全球化故事一樣。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，唯有實(shí)現(xiàn)品牌化升維，才能讓中國(guó)茶飲從全球最高效的商業(yè)模式，升級(jí)為全球最具價(jià)值的商業(yè)模式。

圖：按主要細(xì)分市場(chǎng)劃分的中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)GMV 資料來(lái)源：灼識(shí)咨詢(xún)，國(guó)盛證券

品牌的樹(shù)立，不僅是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、門(mén)店渠道、數(shù)字化等硬實(shí)力的比拼，更離不開(kāi)文化等軟實(shí)力的支撐。而茶作為起源于中國(guó)的傳統(tǒng)飲品，天生就承載著東方文化的獨(dú)特魅力，具備文化輸出的天然優(yōu)勢(shì)。

以國(guó)風(fēng)+原葉茶為特色的茶姬，在布局海外市場(chǎng)時(shí)，雖會(huì)針對(duì)不同區(qū)域調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，卻始終堅(jiān)守統(tǒng)一的品牌形象——健康、文化、會(huì)友。這三大品牌支柱，貫穿于霸王茶姬全球門(mén)店的產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。

尤其在文化傳播方面，霸王茶姬始終秉持“用現(xiàn)代方式演繹傳統(tǒng)文化” 的理念，以年輕人喜愛(ài)的形式，為傳統(tǒng)東方茶與當(dāng)?shù)匚幕⑷胄迈r活力。

中國(guó)茶飲連鎖，已然打造出全球最高效的單店模型。但這種新式茶文化的輸出尚處于起步階段，更是行業(yè)下半場(chǎng)的核心命題之一。

而如何成為全球商業(yè)新典范、構(gòu)建真正的品牌價(jià)值，霸王茶姬已然選擇成為第一個(gè)吃螃蟹的探索者。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：海星