作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

一向?yàn)楦窳ж浀亩髦?，最近走進(jìn)了別人的直播間，賣(mài)起了羊絨大衣。

11月21日，董明珠出現(xiàn)在服裝品牌“三只小山羊”的抖音直播間，為羊絨大衣帶貨。當(dāng)晚，該直播間沖到抖音女裝榜前十。此前，董明珠還曾為男裝品牌“霞湖世家”帶貨。

不過(guò)，董明珠給“三只小山羊”帶來(lái)的直播間熱度，并未完全體現(xiàn)在銷量增長(zhǎng)上，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天銷售額約為100萬(wàn)元。

抖音“帶貨一哥”董宇輝，此前也拓寬了帶貨品類。

董宇輝以帶貨農(nóng)產(chǎn)品起家，如今將服飾打造成與輝同行的第二大品類，還踏入董明珠的“腹地”，帶貨家電產(chǎn)品。

不過(guò)，董宇輝的跨品類帶貨能力，遠(yuǎn)非董明珠所能比肩。

以家電為例，董宇輝已成為抖音家電領(lǐng)域的帶貨頂流。雙十一期間，他的一場(chǎng)家電直播銷售額突破一億元。

相比之下，董明珠麾下的格力布局家電直播為時(shí)已久，但銷售額仍不及董宇輝。抖音賬號(hào)“明珠格力精選”將董明珠的名字與企業(yè)名稱綁定，近一個(gè)月吸引300萬(wàn)人次觀看，最高帶貨5000萬(wàn)元。雙十一當(dāng)天，董明珠拉來(lái)千萬(wàn)粉絲博主“烏啦啦”助陣，直播間表現(xiàn)依舊平淡。

拉長(zhǎng)時(shí)間線，在直播帶貨這條賽道上，董明珠與董宇輝的差距更大。

2025年上半年，在董明珠等格力高層的帶領(lǐng)下，格力直播電商銷售額突破50億元。而第三方平臺(tái)顯示，與輝同行2025年上半年，直播229場(chǎng)次，按照其場(chǎng)均銷售額2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元估算，與輝同行上半年銷售額累計(jì)約57億元-114億元。若僅看線上，恐怕格力已經(jīng)被董宇輝甩在了身后。

不過(guò)，與輝同行方面表示，數(shù)據(jù)不對(duì)外公布，一般情況第三方數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)確。此外，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，與輝同行2024年的銷售額約為百億元。

一

今年雙十一，與輝同行做了多場(chǎng)雙十一搶先購(gòu)，其中一場(chǎng)是家電專場(chǎng)。董宇輝為其搭建了一個(gè)雙11“大賣(mài)場(chǎng)”，陳列冰箱、空調(diào)、電視等各類產(chǎn)品，一口氣連播4個(gè)多小時(shí)，直至深夜，最終實(shí)現(xiàn)單日銷售額破億元。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在董宇輝直播間，一款海爾洗衣機(jī)單日賣(mài)出5000臺(tái)，預(yù)估銷售額為2500萬(wàn)元；海爾品牌的單日銷售額達(dá)到7500萬(wàn)元。

除了海爾，其他家電品牌也已經(jīng)進(jìn)入董宇輝直播間。在多個(gè)家電品牌的直播銷售貢獻(xiàn)榜中，與輝同行都名列前茅。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，董宇輝是海爾在抖音平臺(tái)的最大銷售貢獻(xiàn)者，預(yù)估帶來(lái)超1億元銷售額；在美的、海信、小天鵝等頭部品牌的抖音銷售貢獻(xiàn)中，“與輝同行”也穩(wěn)居前列。比如，2025年至今，與輝同行位于海信直播貢獻(xiàn)榜的第四名，是小天鵝直播貢獻(xiàn)榜的第二名，其余位于前列的賬號(hào)均為店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

董宇輝能成功跨界，首先得益于其龐大的流量，從農(nóng)產(chǎn)品自然延伸至其他品類并非難事。

另一方面，董宇輝已經(jīng)逐漸走出了“知識(shí)帶貨”的范疇，其帶貨技巧越來(lái)越像其他大主播靠攏。“和品牌現(xiàn)場(chǎng)談判”的直播路數(shù)，如今也出現(xiàn)在了他的直播間里。

在帶貨某品牌電視時(shí)，商家要收取200元的安裝費(fèi)，董宇輝當(dāng)場(chǎng)回絕，稱“你要這樣，我不講了”，最終商家表態(tài)免費(fèi)安裝。類似場(chǎng)景，經(jīng)常在董宇輝帶貨大家電時(shí)上演。

至少?gòu)慕Y(jié)果上看，這種方式是有效的。董宇輝在大家電專場(chǎng)屢次創(chuàng)造過(guò)億銷售額，和大家電品類客單價(jià)高有一定關(guān)系，但他通過(guò)效仿其他直播間的成熟套路，吸引盡可能多的潛在消費(fèi)者，也是銷售額高企的原因之一。

目前，董宇輝已經(jīng)在家電直播帶貨賽道處于領(lǐng)跑位置。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月，交個(gè)朋友家裝家電的GMV為2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元；明珠格力精選直播間的GMV為5000萬(wàn)—7500萬(wàn)元；而與輝同行在廚衛(wèi)家電品類的帶貨額則超過(guò)1億元。

一位做家電直播的主播向字母榜表示，作為頂流主播，董宇輝給家電直播帶來(lái)積極影響，尤其在拉動(dòng)家電銷售方面。在她看來(lái)，通過(guò)董宇輝等頂流主播的講解，培養(yǎng)了用戶在直播間購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的習(xí)慣，對(duì)行業(yè)是有益的推動(dòng)。

二

董宇輝跳出農(nóng)產(chǎn)品、在家電賽道高歌猛進(jìn)，董明珠也開(kāi)始涉足其他領(lǐng)域。

“這衣服穿最好的感覺(jué)是在哪里？外面下著雪，這時(shí)候站在雪地里，那種感覺(jué)就棒了。”為羊絨大衣帶貨時(shí)，董明珠一連試了幾件大衣，還向品牌方打趣道“要給我降溫費(fèi)，已經(jīng)熱得冒汗了。”

董明珠并非第一次為格力之外的其他品牌帶貨。去年，董明珠就多次出現(xiàn)在服飾品牌“霞湖世家”直播間，為男裝帶貨。

走進(jìn)別人直播間、為其他品牌帶貨，身為格力一號(hào)位的董明珠看重的顯然不是傭金，而是個(gè)人IP影響力的破圈。

董明珠個(gè)人IP是格力線上營(yíng)銷的重要元素。這一IP能夠覆蓋多少受眾，在一定程度上影響了格力品牌的線上覆蓋率。倘若只做家電相關(guān)的直播，董明珠終究只能影響一部分人；只有跨界到其他領(lǐng)域，董明珠才能把更多圈層的消費(fèi)者納入“射程”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為格力產(chǎn)品的潛在買(mǎi)家。

最合適跨界的品類，自然是服飾。

一方面，服飾的市場(chǎng)空間足夠大、消費(fèi)群體足夠?qū)掗?。它至今仍是電商的核心品類之一。董明珠給服裝帶貨，無(wú)論是什么品牌、男裝女裝、戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，都能觸達(dá)一大波家電消費(fèi)者之外的人群。

另一方面，服飾帶貨的門(mén)檻足夠低，適合董明珠這樣的“局外人”。

作為帶貨主播，董明珠扮演的角色其實(shí)是“衣架子”，再加上以個(gè)人IP為之背書(shū)，基本上就大功告成；倘若涉足家電之外更專業(yè)、細(xì)分的商品品類，董明珠不可能有精力弄清楚產(chǎn)品和技術(shù)細(xì)節(jié)，難免力有不逮。

作為網(wǎng)紅IP，董明珠影響力并不小，但是在直播帶貨上，她距離董宇輝還有明顯差距。

帶貨羊絨大衣當(dāng)天，董明珠整場(chǎng)賣(mài)出了最多250件大衣，銷售額達(dá)100萬(wàn)元。為霞湖世家?guī)ж洉r(shí)，“源Sight”根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，董明珠出鏡的3場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超800萬(wàn)，銷售總額突破1000萬(wàn)元。成績(jī)不錯(cuò)，但遠(yuǎn)未到頂流水平。

原因不難理解：董宇輝是全職帶貨，而董明珠只是擠出時(shí)間來(lái)“兼職”。

從目前直播帶貨行業(yè)來(lái)看，能夠躋身大主播行列的帶貨主播們，從薇婭、李佳琦，到辛巴、羅永浩，沒(méi)有一個(gè)是靠兼職成功的。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向字母榜分析稱，“成為大主播必須職業(yè)化，本來(lái)主播就是一個(gè)職業(yè)，賣(mài)貨就是專業(yè)且職業(yè)的事情。”

成功轉(zhuǎn)型頭部主播的明星賈乃亮，背后有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的托舉；東方甄選直播間走紅的是董宇輝，而不是俞敏洪。羅永浩直播還債那幾年，主要工作就是坐在直播間帶貨，直到2022年基本還清債務(wù)后，羅永浩才從全職變成兼職主播。

董明珠是格力董事長(zhǎng)，注定不可能將重心放在直播帶貨上。同時(shí)，格力也遠(yuǎn)未走到需要董事長(zhǎng)全職帶貨的境地。

當(dāng)下走進(jìn)直播間的企業(yè)家，大多被掛上“失意”二字，不是需要還債，就是企業(yè)面臨生存危機(jī)。例如美特斯邦威、鐘薛高的創(chuàng)始人直播帶貨。字母榜此前曾建議黃光裕走進(jìn)直播間，是基于國(guó)美的困境給出的建議。但是對(duì)于董明珠來(lái)說(shuō)，局勢(shì)并未嚴(yán)峻至此。

三

不過(guò)，董明珠還是主動(dòng)走進(jìn)其他直播間，甚至一改格力“不請(qǐng)明星代言”的傳統(tǒng)，開(kāi)始邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅來(lái)直播間助陣。

今年下半年，多位明星和網(wǎng)紅走進(jìn)“明珠格力精選”直播間，如主持人楊迪、杜海濤，抖音千萬(wàn)粉絲博主烏啦啦，流量明星顏安，格力還給了演員萬(wàn)鵬“格力電器品牌摯友”的頭銜。

明星助陣有一定效果。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力明珠精選直播間有1600萬(wàn)人次觀看，到了下半年已經(jīng)有2700萬(wàn)人次觀看；月銷售額也從最高2500萬(wàn)元提升至5000萬(wàn)元。

但是長(zhǎng)期來(lái)看，外援并非根本之策。格力需要一個(gè)能常態(tài)化支撐直播，或具備持續(xù)爆發(fā)力的人，而這個(gè)人大概率仍是董明珠自己。

打造大主播，是董明珠這些年的執(zhí)念。

過(guò)去幾年間，董明珠曾經(jīng)將希望寄托在孟羽童身上，也曾想過(guò)公開(kāi)選拔優(yōu)秀主播，甚至后來(lái)一度和孟羽童同臺(tái)直播，但打造“格力版董宇輝”的想法都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，最終仍是自己扛起大旗。她曾表示，“格力的產(chǎn)品很好，但沒(méi)有優(yōu)秀的主播。”

當(dāng)下，董明珠把格力直播帶貨繼續(xù)做大的動(dòng)力更強(qiáng)了。今年三季度，格力營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑；此外，格力空調(diào)在線上的市占率，正面臨小米的挑戰(zhàn)。

今年7月，空調(diào)的全渠道份額中，格力仍超過(guò)小米；但是奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)的線上銷量市占率達(dá)到16.71%，首次超越格力的15.22%。

盡管雙方各執(zhí)一詞，但此消彼長(zhǎng)已是事實(shí)。而格力面臨挑戰(zhàn)的關(guān)鍵陣地，顯然是線上。

董明珠曾在采訪中表示，格力要堅(jiān)守品質(zhì)，消費(fèi)者總有一天會(huì)看到。

問(wèn)題是，格力缺少一座讓消費(fèi)者快速看到的“橋梁”。這座橋，要么是董明珠自己，要么是另一個(gè)超級(jí)IP。正如董明珠說(shuō)，格力技術(shù)好，但宣傳不足，“語(yǔ)言包裝和宣傳推廣上卻略顯‘笨拙’”。

如今，董明珠選擇“曲線救國(guó)”，到其他直播間一邊帶貨，一邊宣傳格力，再反哺格力直播間。但是過(guò)程太慢，也太間接。

董明珠手握一把好牌：有流量，懂家電，有渠道，但是卻缺少一個(gè)專業(yè)的運(yùn)作體系。而一個(gè)專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)恰好能夠補(bǔ)上這些短板。

縱觀當(dāng)前闖入直播間做出成績(jī)的企業(yè)家和明星，要么是舉公司之力打造企業(yè)家IP，要么是背后有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的托舉，單打獨(dú)斗的生存空間太小。專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)能夠提供策劃、營(yíng)銷、推廣等方面的助力。

獨(dú)木不成林。董明珠或應(yīng)該考慮合作一個(gè)專業(yè)MCN團(tuán)隊(duì)，或者組建一個(gè)工作室，只服務(wù)董明珠，將個(gè)人流量最大化，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的帶貨輸出。

過(guò)去幾年，董明珠都未能培養(yǎng)出一個(gè)屬于自己的“董宇輝”，如今再次選擇親自上陣。既然已有決心邁出一步，何不再向前一步，建立專業(yè)化的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，再輔以線下門(mén)店直播，形成直播帶貨矩陣。

家電直播這一賽道，能容得下董宇輝，想必，也還有機(jī)會(huì)能再容納一個(gè)董明珠。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍