作者|相青 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

■ 紅果短劇是怎么發(fā)育起來的？

■ 為什么說長視頻平臺受到?jīng)_擊？

兩年時間，紅果短劇完成了一次典型的彎道超車，以指數(shù)級用戶增長超越了優(yōu)酷、B站十幾年積累的用戶規(guī)模。

近期，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年9月，紅果免費短劇月活躍用戶達到2.36億，首次超越B站的2.27億，遠(yuǎn)超優(yōu)酷的1.73億，躋身在線視頻行業(yè)TOP4，僅次于騰訊視頻、愛奇藝和芒果TV。

而且更可怕的是，紅果短劇的商業(yè)變現(xiàn)效率也在逼近甚至超過長視頻平臺。據(jù)東方證券測算，2024年，紅果DAU的純廣告月 ARPU 或已達 29元，已超過愛奇藝會員 ARPU，預(yù)測在臨近幾個月該指標(biāo)即將超過愛奇藝會員+廣告 ARPU 總值。

在紅果出現(xiàn)之前，短劇行業(yè)長期以小程序付費短劇為主，紅果如何依靠免費+廣告的商業(yè)模式改變了短劇行業(yè)的規(guī)則？又如何實現(xiàn)了對長視頻平臺的流量爭奪？

一

靠免費掀桌子

2023年，當(dāng)字節(jié)跳動決定正式進軍短劇賽道時，其實已經(jīng)是一個遲到者。

在紅果出現(xiàn)之前，快手是短劇行業(yè)無可爭議的帶頭大哥。2023年，短視頻平臺播放量TOP50短劇中，快手占比達到六成。

早在2019年，快手就敏銳地察覺到了用戶對碎片化劇情的需求，成立了“快手小劇場”。不同于土味小程序短劇，快手當(dāng)時的短劇已經(jīng)在追求精品化。像《長公主在上》、《東欄雪》這種出圈的古風(fēng)短劇，不僅制作精良，而且培養(yǎng)了極其忠誠的粉絲群和優(yōu)質(zhì)達人創(chuàng)作者。

快手也是當(dāng)時短劇行業(yè)中品牌營銷和后端電商變現(xiàn)生態(tài)最成熟的平臺。在很長一段時間里，短劇是快手為數(shù)不多能壓抖音一頭的業(yè)務(wù)。

2023年5月，字節(jié)跳動推出了“紅果免費短劇”，并于三個月后上線了獨立App。起初，行業(yè)并未給予這個后來者太多關(guān)注，畢竟當(dāng)時的主流玩法是簡單粗暴的小程序付費。

然而，紅果并沒有選擇在擁擠的付費賽道上與小程序短劇貼身肉搏，而是選擇將已經(jīng)在網(wǎng)文界驗證過的番茄小說的成功經(jīng)驗復(fù)制到短劇上。

在紅果出現(xiàn)之前，大多是小程序付費短劇，那是短劇行業(yè)瘋狂的造富時代。2023年初，行業(yè)里充斥著“8天充值過億”的暴富神話。

但是這些神話背后是行業(yè)嚴(yán)峻的盈利現(xiàn)實。大部分短劇實際上處于虧損狀態(tài)，爆款只是極少數(shù) 。整個行業(yè)呈現(xiàn)出二八定律，曾有頭部平臺表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。

即便如《無雙》這樣8天收入過億的爆款，由于流量成本就占到了九成，最終利潤也僅百萬元。

與傳統(tǒng)短劇的付費模式不同，紅果短劇用戶無需支付任何費用即可觀看全劇，而平臺通過在短劇中插入廣告來獲取收入，并與內(nèi)容創(chuàng)作者和制作方分賬。

這種變現(xiàn)邏輯簡單而高效，且迅速通過了市場驗證。紅果短劇的分賬金額在2024年6月首次突破1億元，隨后在9月翻倍破2億元，11月超過3億元。今年3月，分賬則突破了5億元。

在紅果的免費大潮沖擊下，短劇行業(yè)的發(fā)行規(guī)則被徹底改寫。在紅果模式興起前，短劇行業(yè)普遍采用“先付費再免費”的發(fā)行策略——一般的短劇可能上線三天之后免費，爆劇投流時間更長一點，可能一周之后轉(zhuǎn)免費。

但隨著紅果與大部分制作公司建立合作關(guān)系，許多短劇上線就是直接在免費端播出。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，去年1月-12月，免費短劇的市場占比從11%攀升至近60%。

紅果短劇不僅搶占了市場份額，更從內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)機制到變現(xiàn)邏輯，全方位重塑了短劇行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

二

動了誰的奶酪？

紅果短劇的崛起直接改變了在線視頻行業(yè)的競爭格局。

據(jù)第三方研究機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2025年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，在線視頻行業(yè)，從月活數(shù)據(jù)看，騰訊視頻（3.5億）、愛奇藝（3.24億）、芒果TV（2.58億）仍居前三，但紅果短劇已穩(wěn)居行業(yè)第四，超越了優(yōu)酷和B站等傳統(tǒng)視頻平臺。

更關(guān)鍵的是用戶時長的爭奪。早在2024年，紅果每月人均單日使用時長就達到約1.38小時，超過了愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺。

這意味著短劇正在搶奪長視頻平臺最核心的資源——用戶的時間和注意力。

從用戶數(shù)據(jù)來看，除了主打綜藝的芒果之外，其他長視頻平臺均在下滑。廣發(fā)證券研報顯示，從月活躍用戶來看，25年7月，愛優(yōu)騰芒四家長視頻平臺MAU合計為12.10億，同比下滑4%；紅果短劇達到2.3億，同比增長179%。

總時長來看，25年7月，愛優(yōu)騰芒四家長視頻平臺單月總時長合計為4.134億分鐘，同比下滑10%；紅果短劇達到2.945億，同比增長362%。

而且，紅果商業(yè)變現(xiàn)效率也在趕超長視頻。

根據(jù)東方證券測算，2024年愛奇藝DAU月ARPU 在32元，芒果DAU月ARPU為17元，紅果DAU的純廣告月 ARPU 或已達29元，已超過愛奇藝會員ARPU，預(yù)測在臨近幾個月該指標(biāo)即將超過愛奇藝會員+廣告ARPU總值。

更何況，紅果還在布局短劇帶貨。

今年 10 月，紅果內(nèi)測“短劇帶貨”功能，用戶在紅果短劇App觀看短劇時，會自動彈出“搜同款”提示，用戶暫停觀看時也會顯示“搜同款” 提示。

以《十八歲太奶奶駕到，重整家庭榮耀》為例，觀看短劇時會出現(xiàn)“搜同款襯衫”、“搜同款半身裙”等提示，點擊即可跳轉(zhuǎn)到商品頁面完成購買，無需任何跳轉(zhuǎn)操作，在紅果站內(nèi)完成閉環(huán)交易。有媒體報道，《好一個乖乖女》《家里家外》等劇通過服飾、首飾帶貨，單劇GMV超500萬元。

紅果沖上行業(yè)TOP4后，各大視頻平臺開始明顯收縮長內(nèi)容預(yù)算，并將更多資源分配給短劇。

比如騰訊上線了免費模式的“火星短劇社”小程序。騰訊在線視頻副總裁王娟提到，要把劇集預(yù)算的10%至20%投入橫屏短劇開發(fā)，并將用精品橫屏短劇的經(jīng)驗去打造精品豎屏短劇。

愛奇藝將“愛奇藝極速版APP”改名為“愛奇藝微短劇APP”，并發(fā)布“精品微劇千部計劃”；優(yōu)酷2025年3月成立“微短劇中心”，將APP首頁“短視頻”標(biāo)簽更新為“短劇”標(biāo)簽。

在線視頻行業(yè)正面臨一個核心趨勢，免費短劇成為新流量入口，長視頻不得不向短劇靠攏。

三

結(jié)語

紅果短劇的迅速崛起，無疑是近年來視頻行業(yè)最為激進的一次變革。它不僅重新定義了短劇行業(yè)的生存規(guī)則，更對整個在線視頻行業(yè)形成了沖擊。

從模式上看，紅果通過免費策略和廣告分賬，打破了傳統(tǒng)短劇的付費壁壘，將內(nèi)容消費的門檻降至為零。這種高效的變現(xiàn)機制，直接重塑了創(chuàng)作和發(fā)行生態(tài)，即用穩(wěn)定的分賬回報，吸引制作方將內(nèi)容上線即免費，從而實現(xiàn)了對行業(yè)資源的強勢整合。

此外，從商業(yè)化來看，紅果在廣告變現(xiàn)和帶貨模式上快速迭代，已經(jīng)能夠與傳統(tǒng)長視頻平臺的會員收入和廣告收入相抗衡。

對于愛優(yōu)騰芒而言，紅果帶來的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。無論是預(yù)算分配還是內(nèi)容策略，長視頻平臺都不得不向短劇傾斜，嘗試通過免費短劇搶奪用戶時間和注意力。隨著各大平臺不斷加碼這一賽道，競爭必然會變得更加激烈。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：相青