作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

11月13日，歐盟達成一致，將盡早在2026年取消價值低于?150?歐元包裹的免稅待遇。

此前，2023 年，歐盟委員會提議取消這項豁免，但要等到 2028 年，歐盟海關(guān)制度進行更廣泛的改革后，這項最低限度豁免才會正式廢除。如今，廢除這項政策提前了兩年時間。

歐盟財政部長還承諾，在等待計劃于2028年全面實施的全新海關(guān)系統(tǒng)的同時，將從2026年起推出一項簡化的過渡方案。作為該框架的一部分，歐盟委員會提出了對每件小包裹收取約2歐元手續(xù)費的方案。

這項協(xié)議仍需轉(zhuǎn)化為法律條款，預(yù)計將在12月12日舉行的下一次歐洲財長會議上正式通過。

就歐盟計劃對小包裹收取手續(xù)費一事，中國外交部此前已表態(tài)稱，中方認為營造一個開放包容的貿(mào)易環(huán)境符合各方的共同利益，希望歐方能夠恪守開放的承諾，為中國企業(yè)提供公平透明非歧視的營商環(huán)境，為中歐經(jīng)貿(mào)合作創(chuàng)造有利條件。

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提前兩年取消免稅政策，在歐洲企業(yè)中得到了廣泛支持。

德國在線零售商 Zalando 在一份聲明中表示，應(yīng)該加快取消豁免的進程；意大利時尚行業(yè)協(xié)會相關(guān)人士表示，對價值低于 150 歐元的包裹征稅“對于我們紡織服裝行業(yè)的生存至關(guān)重要”。

但是，對于2歐元手續(xù)費，相關(guān)零售業(yè)人士并不認可。

“市場會進行調(diào)整……一兩歐元并不會真正改變這些平臺的吸引力，”意大利郵政首席執(zhí)行官周四表示；法國家樂福超市集團負責(zé)人曾在今年在7月份表示，對低價值包裹收取2歐元的費用“簡直是個笑話”。

代表比利時個體經(jīng)營者的比利時個體戶協(xié)會認為，“這2歐元的稅款對消費者沒有任何威懾作用”，也無助于他們“理解這些中國產(chǎn)品的合理價格”。協(xié)會呼吁征收“更高”的稅款，并提出20歐元的稅率，認為在這個水平上，“消費者在購買一件5歐元的T恤之前可能會三思”。

加速取消免稅政策背后，或許來自發(fā)往歐洲的小額包裹急劇上升的壓力。

去年抵達歐盟的低價值電子商務(wù)包裹數(shù)量翻了一番，達到 46 億件，其中 90% 以上來自中國。歐盟委員會正面臨來自歐盟企業(yè)的壓力，要求其更快地遏制這種包裹流入。

今年，自美國取消關(guān)稅豁免后，流向歐盟的小額包裹已超過全年水平，而自美國取消“小額豁免”免稅政策后，流向美國的包裹量大幅下滑。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國對歐盟低價電商出口額為191 億美元，對美國出口額為231 億美元；但今年2025 年 1–9 月，流向歐盟已經(jīng)205 億美元，已超去年全年，而對美國僅131 億美元。

背后，是Temu 、SHEIN 在美國關(guān)稅豁免政策取消后，將重心轉(zhuǎn)向歐洲。

今年年初，美國開始取消針對中國商品的 T86 清關(guān)模式（800 美元以下免稅政策），Temu和Shein則削減了在美國的廣告支出，均加大了在其他市場的投入，而歐洲正是最關(guān)鍵的市場之一。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年4月，Shein在法國和英國市場的數(shù)字廣告支出環(huán)比增長35%，Temu在兩國增幅分別達40%和20%。

很多商家也轉(zhuǎn)向歐洲市場。此前，一位8年亞馬遜美國站3C電子產(chǎn)品賣家告訴我們，美國關(guān)稅新政后，關(guān)稅成本直接躍升約25%，一款鍵盤直接增加了20美元的硬成本。

于是，他轉(zhuǎn)向歐洲市場，布局了德國和法國。“雖然目前歐洲的銷量基數(shù)還遠不及美國市場，但增長趨勢非常健康，月均銷量增長率保持在25%以上了。另外，歐洲市場因為避免了價格戰(zhàn)，所以平均利潤率不斷提高，我們有信心能超過美國市場。”

如今，歐洲宣布要從2026年第一季度起，取消價值低于150歐元的包裹免稅待遇，無疑對中國跨境電商平臺和跨境賣家來說又是一次打擊。

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歐洲是除美國外，對中國跨境電商平臺最關(guān)鍵的市場。

Temu于2023年4月進入歐洲市場。僅用兩年時間，依靠低價、補貼和廣告，Temu就覆蓋了歐盟1/4的人口。據(jù)報告，目前，Temu2025 年上半年在歐盟的平均月活用戶數(shù)達到 1.157 億。

相對速賣通、SHEIN、TikTok來說，近兩年Temu在歐洲的增速是最快的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Temu2024-2025年在歐盟的同比增長，在60%-100%之間，SHEIN同比增長 為50–60%，而速賣通增長緩和，TikTok Shop則僅在Z世代群體中增速較快。

SHEIN近一年也加大對歐洲市場對投入。

據(jù)《出海潛望》報道，“SHEIN從2024年起就開始收縮美國市場，即使沒有關(guān)稅，也會收縮。”分析稱，原因在于SHEIN在美國的核心消費用戶主要是 30 歲以下的年輕群體，但對 35 歲以上、高收入家庭的滲透率不足，導(dǎo)致客均產(chǎn)出不高、投產(chǎn)比低。相比之下，歐洲市場增長潛力更大，因此 SHEIN 將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向歐洲。

據(jù)Coresight Research 估計，預(yù)計SHEIN今年歐洲的收入將首次超過美國，增長30.7%，達到179億美元；SHEIN 在美國的收入將在 2025 年增長 20.1%，達到 172 億美元，低于 2024 年預(yù)計的 50% 的增幅。

近期，SHEIN 還在在法國巴黎百貨商場開設(shè)了首家實體店，五天內(nèi)吸引了超過5萬人次。

如今，免稅政策取消，直接影響 Temu 和SHEIN的低價模式和利潤空間。如何應(yīng)對？

首先，加快本地化。一是招募本土賣家，去年 8 月，Temu 就在邀請歐洲賣家在 Temu 上注冊，負責(zé)自己的庫存和物流，目的在于縮短物流時間，繞開潛在的進口關(guān)稅，增加本地化商品。二是設(shè)置本地倉，去年12 月起，Temu 已開始使用歐洲本地倉庫，目標(biāo)是最終實現(xiàn)80%的歐洲訂單從歐盟內(nèi)部發(fā)貨。

其次，關(guān)注其他新興市場。Temu 今年5月份在廣州舉辦了商貿(mào)會，此次活動包括三個會議，分別針對中東、亞洲和拉丁美洲，并舉辦了一場時裝秀，重點展示其中一些地區(qū)的風(fēng)格。同時，Temu向賣家發(fā)出信息：實現(xiàn)收入來源多元化，多元化正意味著多元市場。

對于跨境賣家來說，如果進口關(guān)稅和更嚴(yán)格的合規(guī)法規(guī)得到執(zhí)行，其產(chǎn)品價格可能會像美國市場一樣經(jīng)歷一波上漲。那么，歐洲消費者能否為此買單？商家必然要經(jīng)過從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以差異化產(chǎn)品逐漸構(gòu)建品牌力，讓歐洲消費者愿意為溢價買單。

隨著美國、歐盟均取消小額包裹免稅政策，價格優(yōu)勢將逐漸削減，跨境電商平臺和商家是時候重新思考其增長邏輯了，本土化以及差異化產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槠脚_和商家爭奪市場的關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青