作者|伯虎團(tuán)隊 來源|伯虎財經(jīng)

以華為回歸手機(jī)市場為分界線，國內(nèi)手機(jī)市場正在明顯走入新的競爭格局。

在此之前，安卓陣營基本確立了“榮米o(hù)v”的競爭格局，vivo穩(wěn)定蟬聯(lián)了好幾次國內(nèi)銷冠。但今年情況不一樣了。根據(jù)Omdia和IDC的數(shù)據(jù)，2025年第三季度vivo以18%左右的市場占有率重返中國市場榜首。這也是今年前三季度中國手機(jī)市場第三次更換領(lǐng)頭羊，沒有一家廠商能穩(wěn)坐第一超過兩個季度。

所以如你所見的，各大廠商們紛紛擠爆了牙膏。小米攜小米17系列全面對標(biāo)iPhone 17系列，用背屏革新體驗;vivo新一代旗艦vivo X300系列則在保持水桶定位的同時，繼續(xù)強(qiáng)化影像體驗。蘋果這次也罕見沒端著，iPhone 17系列以“配置拉滿、價格不變”的姿態(tài)重回?zé)徜N巔峰。

市場排名的每一次更迭，背后都是企業(yè)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)較量。因此，vivo此次登頂則更像是一場“中場戰(zhàn)事”，國內(nèi)手機(jī)市場正在進(jìn)入一場持久戰(zhàn)，任何一家品牌都沒有速勝的可能。

vivo的穩(wěn)健

縱觀2025年前三季度，中國手機(jī)市場可謂上演了一出“神仙打架”。第一季度小米登頂，第二季度華為重返第一，第三季度vivo則再次摘下勝利果實。

這種輪流坐莊的局面，反映出中國手機(jī)市場已徹底進(jìn)入存量競爭時代。在增量時代，市場可以容納多個玩家同時增長，座次相對穩(wěn)定;但在存量時代，每一個百分點(diǎn)的份額都需要從競爭對手那里搶奪。

vivo的勝出則源于其一貫的“穩(wěn)扎穩(wěn)打”策略，為它穩(wěn)固市場份額提供了關(guān)鍵支撐。

根據(jù)vivo官方披露，今年前三季度，vivo(含 iQOO)以17.2%市場份額位居國內(nèi)第一。從市場份額排名來看，vivo從一季度的14.4%一路爬升至三季度的18.6%，是少數(shù)能保持穩(wěn)定向上增長的品牌。

vivo的穩(wěn)健，主要源于兩方面的優(yōu)勢：

首先以影像為核心方向。從X200 Ultra的“演唱會神器”，到X300系列進(jìn)一步升級，做到4K畫質(zhì)下的高幀率視頻錄制。vivo一直在強(qiáng)化自身在拍和攝兩個方面的能力。

其次是軟硬件結(jié)合。

vivo全新旗艦X300 系列，搭載了由vivo與聯(lián)發(fā)科、Arm聯(lián)合定義的天璣9500芯片，并配備自研的藍(lán)圖影像芯V3+。依托這一核心硬件，vivo能夠從芯片底層架構(gòu)切入，實現(xiàn)軟硬件的深度融合，提升手機(jī)在影像處理上具備更強(qiáng)大的算力和更高效的數(shù)據(jù)處理能力，匹配用戶高頻的影像拍攝與回看需求。

除此之外，vivo還在不斷更新自己的生態(tài)。前段時間，vivo推出了籌備五年之久的MR頭顯，據(jù)“鯨犀”報道，其還在積極布局手持云臺相機(jī)市場。

相較于科技大廠扎堆AI眼鏡賽道，從vivo押注MR賽道可以看出，其更傾向基于自身在攝像方面的技術(shù)優(yōu)勢，在更具潛力的沉浸式體驗領(lǐng)域提前卡位。

難啃的高端

存量競爭，高端市場的價值愈發(fā)重要。它不僅意味著更豐厚的利潤，更是品牌價值的體現(xiàn)。

不過，手機(jī)廠商要逃離中低端市場的紅海競爭，駛向高利潤、高價值的高端賽道，就不得不直面同一個問題——如何建立技術(shù)壁壘與品牌護(hù)城河。

根據(jù)CounterPoint數(shù)據(jù)，在國內(nèi)600美元(4K+)以上價位段的手機(jī)市場中，蘋果一直處于領(lǐng)先地位，但蘋果在該價位段的占有率已由2022年的75%降至2024年的54%。

與之形成鮮明對比的是，國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場的存在感正在擴(kuò)大。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research 數(shù)據(jù)，在2025年 1-7 月4000-6000元的價位段中，華為、小米、vivo組成的國產(chǎn)新陣營，已經(jīng)拿下除蘋果之外的超75%的市場份額。

根據(jù)《華爾街見聞》報道，在今年前8個月，vivo在中國安卓系統(tǒng)智能手機(jī)4k+價位段中占據(jù)22.1%的市場份額，排名第二，僅次于華為。

除開華為，國產(chǎn)手機(jī)的高端突破大多有兩個路徑，沒有太大的區(qū)別——一個是水桶的配置，能給的我都給，體驗一定差不了;另一個是在影像上死磕，和相機(jī)品牌聯(lián)名，一英寸的超大傳感器，迎合潮流的算法，蘋果沒有的體驗，統(tǒng)統(tǒng)給你。

但過去兩年，情況有了變化。

一方面是華為的回歸帶來的巨大沖擊。業(yè)界幾乎公認(rèn)的是，軟硬件結(jié)合能力帶來的體驗差異是手機(jī)品牌沖高的必選項。前者當(dāng)然包括一些小芯片研發(fā)，但最重要的還是自研Soc和系統(tǒng)。美國的制裁和華為在這方面的技術(shù)沉淀讓它在6000元以上價位具備和蘋果類似的號召力。小米總裁盧偉冰在界面新聞的采訪里表示，6000元以上價位，領(lǐng)頭的兩家占據(jù)了90%以上的分額。

另一方面，拋開還處于驗證階段的玄戒芯片，單單小米汽車的成功就給小米帶來了巨大的品牌勢能和業(yè)務(wù)協(xié)同。以汽車業(yè)務(wù)為箭頭，小米的品牌力得到了更廣泛的傳播，汽車的高客單價特性促進(jìn)了小米手機(jī)的沖高，小米獨(dú)一無二的互聯(lián)生態(tài)也幫助小米手機(jī)用戶粘性的提升。

同時，業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)也促進(jìn)了小米線下渠道的開拓。小米汽車的爆火讓小米成為商超的香餑餑，根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，小米su7爆火之后，有的商場為了引流甚至愿意把租金降到原價的十分之一。大家電業(yè)務(wù)沒有淡旺季的業(yè)務(wù)特點(diǎn)也讓小米線下零售的盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

這些都是vivo目前沒辦法做到的。

比如線下渠道一直vivo的優(yōu)勢所在，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，vivo線下門店已超25萬家。從直營到代理再到終端加盟門店的完整經(jīng)銷體系不僅滿足了更廣泛人群的需求，也給vivo的出貨提供了底氣。

但品牌的塑造沒辦法通過夫妻店去塑造，蘋果和華為的案例證明了大型購物中心的地標(biāo)大店對于品牌建設(shè)至關(guān)重要。同時在零售端，大型購物中心的虹吸效應(yīng)正在加強(qiáng)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，大型購物中心線下零售體量占比已逼近30%，街道社區(qū)門店占比持續(xù)下降。與此同時渠道的話語權(quán)也在實際上影響了vivo的定價體系。

回到產(chǎn)品本身，vivo創(chuàng)始人沈煒曾多次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是因，品牌是果”的理念，他認(rèn)為產(chǎn)品才是牽引品牌成長的關(guān)鍵。但目前來看，vivo在產(chǎn)品策略上，缺乏明顯差異性的體驗，更多是偏向于跟隨式創(chuàng)新。去年vivo X200系列手機(jī)在上市后還遭遇了“炫光”事件，這也暴露出vivo在產(chǎn)品質(zhì)量上把控的不足。

寫在最后

這家外號“藍(lán)廠”的手機(jī)廠商一直試圖對外傳達(dá)“保持平常心，堅持做正確的事“的價值觀。面對AI這個歷史機(jī)遇，vivo一度是最舍得投入的手機(jī)廠商之一，每年投入在大模型研發(fā)上的資金高達(dá)20億-30億，累計投入資金已超過200億元。此前vivo甚至花真金白銀來做模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練，單次成本超過3000萬美金。

但隨著DeepSeek等開源模型能力越來越強(qiáng)，端側(cè)模型并不能顛覆傳統(tǒng)手機(jī)體驗等，vivo對于AI的表達(dá)也逐漸減少。

在2025年的開發(fā)者大會上，vivo副總裁周圍表示，vivo將推出體量更輕的3B端側(cè)多模態(tài)推理大模型，能在手機(jī)上實現(xiàn)語言、視覺與邏輯推理能力的端側(cè)集成，無需聯(lián)網(wǎng)即可完成復(fù)雜任務(wù)。

這也意味著vivo放棄了對“通用人工智能”的追逐。手機(jī)的AI故事還遠(yuǎn)沒到用戶能有直觀體驗的階段。

找到正確的事，和做正確的事，一樣難而重要。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)，作者：伯虎團(tuán)隊