作者|袁喜樂 來源|解碼NewSight(ID：kankeji001)

自從“掃街榜”上線以后，高德就在不遺余力地偏離導(dǎo)航賽道，加速向“點評”賽道轉(zhuǎn)型。

高德推出“掃街榜”，并不是因為其在地圖導(dǎo)航賽道已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，而是不得不通過布局其他賽道來賺錢這可能導(dǎo)致其核心主業(yè)發(fā)生變化，以至于后院失火。

雖然已經(jīng)招致不少用戶的負(fù)面評判，但鐵了心的高德，依舊在反復(fù)試探用戶的耐心。

地圖導(dǎo)航曾是高德的主業(yè)，高德也因為聚焦而勝出，但今天它走了相反的路。2014年，俞永福大手一揮砍掉了包括O2O在內(nèi)的近40%業(yè)務(wù)后，高德不僅兩年內(nèi)活躍用戶翻番，日活指標(biāo)還把百度地圖拉下馬，最終奠定了往后10年的江湖地位。

而當(dāng)時的百度拿著今天高德的劇本：市場份額第一、資金充足，賬上500多億現(xiàn)金，有200億都給了本地生活。

當(dāng)時俞永福異常冷靜，“先搞用戶再搞錢”雖然直白，但卻是這位互聯(lián)網(wǎng)老兵的真知灼見。

地圖軟件搞O2O不能說是一個100%的偽命題，但基于地理位置切入本地生活，至今仍沒有一個玩家把模式跑通。而且有百度地圖在前，任誰都得沉下心來好好想一想。

十幾年過去，雖然月活能挺進(jìn)App的top 5，但高德的“用完即走”屬性依舊濃厚。且在地圖導(dǎo)航和吃喝玩樂之間，執(zhí)著于后者的代價就是可能錯失前者，畢竟一是高德的地位并不穩(wěn)固，二是還有百度和騰訊在旁虎視眈眈。

互聯(lián)網(wǎng)大廠中，騰訊、百度、阿里都有地圖業(yè)務(wù)，騰訊起步最晚，但增速很快。阿里或許不把百度放在眼里，但一定不敢忽視騰訊。

一

工具軟件的宿命

2016年冬天，支付寶因“校園日記”功能被罵上熱搜。這個僅允許女性發(fā)帖、男性信用分≥750分才能評論的“社交實驗”，上線3天就遭遇口碑雪崩：超10萬條差評、官媒點名批評、用戶集體抵制……

一場本應(yīng)提升活躍度的營銷，為何演變成大型翻車現(xiàn)場？事后有人復(fù)盤指出其中的一大硬傷，即是場景撕裂：

當(dāng)用戶打開支付寶準(zhǔn)備轉(zhuǎn)賬時，首頁突然出現(xiàn)“白領(lǐng)日記”露骨照片，形成強(qiáng)烈認(rèn)知沖突。

這種人為性質(zhì)的功能冗余，最終導(dǎo)致在這場“既要工具實用性，又要社交活躍度”的博弈中，用戶體驗成了犧牲品：64%的用戶對支付寶社交功能持負(fù)面態(tài)度，主因是“干擾核心使用流程”。

高德地圖的處境，跟支付寶很像。絕大部分人使用地圖軟件僅為路線規(guī)劃導(dǎo)航，其他功能屬于錦上添花。

在工具軟件里附加更多功能，歷來都是一個謹(jǐn)小慎微的過程。美圖秀秀曾試圖轉(zhuǎn)為圖片社交，但最終失敗仍要以工具會員為生；快手從GIF走向短視頻的代價，是徹底抹去工具屬性。

2024年艾媒咨詢做過一次調(diào)研，顯示地圖導(dǎo)航APP功能中，中國網(wǎng)民使用最多的前五個依次為確定出行路線（34.51%）、行車導(dǎo)航（32.21%）、實時路況查詢（31.44%）、公交查詢（29.91%）和周邊搜索（27.15%），沒有打車和預(yù)訂服務(wù)（包括團(tuán)購、外賣、酒店等）。 

換言之，十年過去了，人們對地圖軟件的核心需求依然是定位導(dǎo)航。但高德的主業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化，地圖功能持續(xù)被弱化，這意味著一旦有其它同類產(chǎn)品來承接用戶需求，高德很可能會后院失火。

對于高德來說，好消息是它的直接競對今天只有兩個，壞消息是這兩個都是大廠出品。

同樣是艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國網(wǎng)民使用的地圖導(dǎo)航App中，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列前三，占比依次為46.17%、36.96%和28.83%。

透過這組數(shù)據(jù)，能夠清晰看到的一個事實是，無論是從功能還是份額角度，高德都不是不可撼動的，追趕者還有很大機(jī)會，尤其是騰訊地圖。

為什么是騰訊地圖？相較百度地圖，騰訊地圖更像是十年前的高德，沒有雜七雜八的附加功能，上線十四年，大部分的商業(yè)化放在了B端，C端的商業(yè)化隱忍而克制。

現(xiàn)在騰訊地圖的重點在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，可以繼續(xù)發(fā)揮其C端體驗簡潔、克制的優(yōu)勢，靠體驗取勝。

地圖應(yīng)用最本質(zhì)的價值仍是幫助用戶如何更快地從A點到達(dá)B點。任何偏離這一核心價值的功能添加，都可能成為用戶體驗的負(fù)擔(dān)。

高德試圖前置性介入用戶的決策流程，讓用戶前往它推薦的目的地。這種思路看似合理，實則忽略了用戶使用地圖應(yīng)用的基本場景和心理預(yù)期。

二

高德“為錢”偏離軌道

高德地圖在賺錢這件事上，其實走的是谷歌地圖路線，靠廣告、O2O和聚合網(wǎng)約車。在本地生活業(yè)務(wù)起來以前，廣告也曾在高德上見縫插針，可見其商業(yè)變現(xiàn)之迫切。

用戶使用地圖工具的初心在于save time（節(jié)約時間）而非 kill time（消磨時間），因此人們對于廣告的容忍度會更低。國內(nèi)地圖導(dǎo)航時不時就會測一下用戶耐心，在虛擬車道上或者語音提示里插入廣告，結(jié)果總會在一片罵聲里悄然撤下。

這就導(dǎo)致廣告在國內(nèi)地圖App的變現(xiàn)十分有限，于是高德就把希望寄托在了本地生活業(yè)務(wù)上。

高德對于商業(yè)化的渴望由來已久。

2021年阿里開始扶持高德，將其視為整個阿里本地生活生態(tài)的樞紐，并把飛豬與餓了么與之合并；2023年3月，這種整合達(dá)到頂峰——高德宣布整合口碑業(yè)務(wù)，阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到高德地圖中。此時的高德除了地圖導(dǎo)航，美食指南、用戶點評等內(nèi)容全面接入。

等到2025年阿里與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，阿里為了搶占份額投入巨額資金，資金消耗很快。高德不僅需要加速變現(xiàn)賺錢，還承擔(dān)著把地圖流量輸送給阿里的任務(wù)。

在地圖里增加功能、轉(zhuǎn)型“點評”賽道，高德加速商業(yè)變現(xiàn)的想法昭然若揭。包括宣布“永不商業(yè)化”的掃街榜，其實也是間接為商業(yè)化服務(wù)。網(wǎng)上有很多店主吐槽，每年要向高德繳納入駐年費和推廣費，不繳費就沒流量甚至搜不到店鋪。

用戶在社交媒體吐槽“掃街榜”

面對質(zhì)疑，高德宣布對餐飲商家免收一年入駐年費，以踐行其“永不商業(yè)化”的承諾。問題是，一年之后這些費用照收不誤，看來“永不商業(yè)化”只能是一句空話。

反觀沒有踏入O2O陷阱的騰訊地圖，在鐘翔平接手后，其商業(yè)化走出了完全不同的一條路。

對于騰訊地圖，首先要明確的一點是，其早期的戰(zhàn)略邏輯就是“生態(tài)優(yōu)先”，助力包括美團(tuán)、京東、滴滴等公司發(fā)展。

“重連接、重基礎(chǔ)設(shè)施”的策略讓騰訊地圖能 “在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。”

所謂基本需求，是指地圖軟件為用戶提供的底層功能，如不同交通工具導(dǎo)航、實時路況、室內(nèi)地圖等等。類似的功能在過去并不算是差異化優(yōu)勢，但在競品越發(fā)臃腫的今天，反而成了一部分用戶的心頭好。

由“生態(tài)優(yōu)先”延伸出來的B端商業(yè)化，是物流行業(yè)服務(wù)包括京東、達(dá)達(dá)快送、中國郵政等；汽車產(chǎn)業(yè)有支持要素級、最快分鐘級在線更新的智駕云圖；零售領(lǐng)域有為加盟商和創(chuàng)業(yè)者提供選址規(guī)劃和渠道分銷服務(wù)的地圖位置大數(shù)據(jù)服務(wù)。

騰訊地圖最明顯的一個特點就是，無論是增加功能還是做商業(yè)化，都能做到盡量不打擾C端用戶。相反，高德為了變現(xiàn)轉(zhuǎn)型本地生活，就一定要改變用戶的使用習(xí)慣。

也就是，原本用戶的初衷只是搜索目的地，然后確認(rèn)導(dǎo)航路線、查看路況，但因為各種O2O服務(wù)的存在，高德必須將顯眼位置讓出來，于是搜索框下面的一排空間就被擠滿了。

所以留給高德的考驗之一，就是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之后，主航道是否能保持領(lǐng)先。

三

尾聲

當(dāng)?shù)貓D應(yīng)用變成“萬能工具箱”，用戶卻只想要一把精準(zhǔn)的導(dǎo)航尺。高德在商業(yè)化迷宮中越走越遠(yuǎn)，騰訊正憑借AI技術(shù)與界面簡潔性悄然搶占賽道。

但對高德來說，繁雜的商業(yè)化還有另外一個隱憂，即用戶對于隱私信息的顧慮。

高德地圖在《高德基本功能隱私政策》上對自己的定義是“地圖導(dǎo)航類App”，根據(jù)《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個人信息范圍規(guī)定》：地圖導(dǎo)航類App的“必要個人信息”僅包括位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地。

但因為“臃腫”的附加服務(wù)，高德在基本功能隱私政策界面附錄了大量擴(kuò)展服務(wù)的隱私政策，其中就包括很多“位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地”以外的大量用戶隱私信息，比如訂單信息、導(dǎo)航軌跡、文字圖片評價、手機(jī)號等。

而對于很多用戶而言，地圖App里的大量功能平時根本用不到，也沒必要向平臺開放對應(yīng)的個人隱私信息。

有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽稱，高德地圖在導(dǎo)航途中突然插入一段即將要去的飯店的語音廣告，但他之前并沒有在手機(jī)上搜索過相關(guān)店名，只是把目的地設(shè)置為終點停車場而已。這讓他感到非常震驚。

十年前，高德憑借“做減法”反超百度；今天，騰訊地圖正重走類似路徑——在騰訊地圖和Google Map保持簡潔首頁時，高德地圖的首頁則布滿了各種功能按鈕。

如果“丟”了地圖，高德還能留住用戶嗎？用戶會用腳投票。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：解碼NewSight(ID：kankeji001)，作者：袁喜樂