作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

李想因?yàn)橥跖d哭了，在羅永浩面前。

不久前，羅永浩與理想汽車CEO李想在B站上線了一期長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的視頻播客。在談到創(chuàng)業(yè)過(guò)程中尋找融資的艱難時(shí)，李想感念美團(tuán)創(chuàng)始人王興的雪中送炭，不禁潸然淚下。

李想情緒失控的一幕，很快沖出小破站，在社交媒體擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。微博上，#羅永浩給李想問(wèn)哭了#等相關(guān)話題吸引了數(shù)千條評(píng)論，大部分偏正面。

差不多同時(shí)闖入這條賽道的，還有脫口秀一哥、長(zhǎng)期做音頻播客的李誕。

近日，李誕在B站發(fā)布首條視頻播客。在與藝人楊迪的近一小時(shí)聊天中，兩人暢聊娛樂(lè)圈近些年的種種奇葩趣聞，楊迪再度化身“顏藝帝”，把標(biāo)題里的“綜藝精神”具象化。

此外，主持人陳魯豫、相聲演員于謙等也先后上線了視頻播客，主題既有名人、大咖的訪談，也有對(duì)于年輕人生活方式的觀察和調(diào)侃。

在個(gè)人IP“透支”多年后，李誕們集體轉(zhuǎn)向視頻播客賽道，試圖通過(guò)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容，給自己“存錢(qián)”。

他們或是全中國(guó)最會(huì)說(shuō)話的一群人——脫口秀OG、相聲“皇后”、知名電視人。以前，他們通過(guò)做節(jié)目、上綜藝乃至直播帶貨，快速積累了普通人難以企及的財(cái)富。

但是，倘若將個(gè)人IP視為一種資產(chǎn)，那么這些名人的商業(yè)變現(xiàn)，本質(zhì)上是在“花錢(qián)”。近些年來(lái)，李誕們“花錢(qián)”的渠道和花樣越來(lái)越多，令人印象深刻的好內(nèi)容卻越來(lái)越少。

個(gè)人IP價(jià)值的凈流出，顯然不符合名人的長(zhǎng)期利益。于是，李誕們紛紛“卷”起了視頻播客，嘗試回歸初心、再次“存錢(qián)”。

李誕們暢所欲言、聊透說(shuō)爽了，各大平臺(tái)圍繞視頻播客也“卷”起來(lái)了。

今年以來(lái)，多家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)入局視頻播客。老牌播客平臺(tái)喜馬拉雅是最早入局的玩家之一，3月推出《行走的思考》，四個(gè)月后播放量接近2000萬(wàn)。

更大體量的內(nèi)容社區(qū)同樣摩拳擦掌。

B站啟動(dòng)了視頻播客出圈計(jì)劃，近期爆紅的幾期節(jié)目都是小破站的手筆；抖音則與播客廠牌JustPod合作，推出《精選奇遇記》。就連小紅書(shū)，也推出了#隨時(shí)隨地視頻播客#話題活動(dòng)。各大平臺(tái)一邊邀請(qǐng)頭部播主、主持人、喜劇人入駐，一邊鼓動(dòng)自家平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者參與，并拿出真金白銀和流量扶持。

這一切都來(lái)源于海外視頻播客的示范效應(yīng)，馬斯克、扎克伯格等科技大咖紛紛走進(jìn)錄音間，單期內(nèi)容播放量以千萬(wàn)計(jì)；在國(guó)內(nèi)，羅永浩、李誕等具有話題性和號(hào)召力的名人入局，并形成內(nèi)容破圈效應(yīng)，讓視頻播客行業(yè)出現(xiàn)真正火起來(lái)的曙光。

一

在與楊迪的對(duì)談中，那個(gè)喜歡說(shuō)“人間不值得”、總是顯得“喪喪的”的李誕，久違地找回了自己的舒適圈。

節(jié)目一開(kāi)頭，李誕窩在沙發(fā)上玩手機(jī)，楊迪則蹲在地上吃外賣。兩人聊起楊迪的成名之路，如何從行走于地方電視臺(tái)的草根“顏藝帝”，一步步成為炙手可熱的頭部喜劇人。

聊到興起，楊迪復(fù)刻當(dāng)年參加奇葩節(jié)目的“顏藝”，兩人盤(pán)膝而坐，撫掌大笑。這種發(fā)自內(nèi)心的放松感，精心設(shè)計(jì)臺(tái)本的綜藝節(jié)目給不到，照著詞說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)脫口秀也給不到。

與之類似，羅永浩與李想的對(duì)談同樣主打real。

李想將從小到大的成長(zhǎng)經(jīng)歷和盤(pán)托出，既有創(chuàng)業(yè)的九死一生、江湖恩怨，也有“我需要她（指妻子），遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于她需要我”的真情流露，還在半場(chǎng)休息時(shí)做了幾十個(gè)俯臥撐。羅永浩也在鋒利之余多了幾分自嘲，坦然直面自己的性格短板和事業(yè)成敗。

不過(guò)，放得開(kāi)、聊得爽，或許只是李誕們做視頻播客的表層原因。再往下一層，他們有機(jī)會(huì)四兩撥千斤，給個(gè)人IP注入新內(nèi)容，緩解只“花錢(qián)”不“存錢(qián)”的難題。

在入局視頻播客之前，李誕等人已經(jīng)走到給個(gè)人IP“存錢(qián)”的十字路口。

創(chuàng)作者都以內(nèi)容為立身之本。但過(guò)去幾年，李誕讓人回味的內(nèi)容錨點(diǎn)，大體只剩下“想去哪兒拍，就去哪兒拍”的洗腦廣告；羅永浩也只剩下云山霧罩的“真還傳”，以及與網(wǎng)絡(luò)黑子的互懟。他們作為頂級(jí)創(chuàng)作者的光環(huán)，反而略顯失色。

視頻播客的勃興，讓李誕們有了再次以內(nèi)容破圈的機(jī)遇。

相比短視頻等主流內(nèi)容形態(tài)，視頻播客是一種相對(duì)純粹、商業(yè)味兒較淡的內(nèi)容創(chuàng)作形式。這與大多數(shù)品牌尚在觀望有關(guān)，也和時(shí)間長(zhǎng)、以語(yǔ)言為主、高信息密度的特點(diǎn)有關(guān)。這一特點(diǎn)讓視頻播客更容易作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀下來(lái)，并融入創(chuàng)作者的IP內(nèi)涵中。

除了更容易產(chǎn)出不“恰飯”的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容，視頻播客的另一重優(yōu)勢(shì)是，它能夠無(wú)縫融入短視頻流量池，吸納更多圈層和場(chǎng)景的受眾，完成全網(wǎng)傳播。

李誕們的節(jié)目在B站火了之后，抖音上迅速出現(xiàn)了普通用戶剪輯的切片，幾乎覆蓋了這期節(jié)目的所有潛在“爆點(diǎn)”。觀眾哪怕不上B站，也能夠從林林總總的切片了解這期節(jié)目，并二次傳播。

易于切片的視頻播客，破解了播客“圈地自萌”的長(zhǎng)期難題。

播客創(chuàng)作者做出節(jié)目后，需要通過(guò)多平臺(tái)分發(fā)找流量；而視頻播客僅靠“剪刀手”的用愛(ài)發(fā)電，就能完成從小圈子到流量海洋的躍遷。李誕們足不出B站，卻吃到了抖音7億日活的潑天流量。

長(zhǎng)期“花錢(qián)”的名人沉下心來(lái)，開(kāi)始借著視頻播客“存錢(qián)”，既是對(duì)過(guò)度商業(yè)化的直播帶貨、廣告代言等的糾偏，也是回歸創(chuàng)作者初心，給個(gè)人IP充值。

另一方面，觀眾看膩了虛情假意的真人秀、言不由衷的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”后，也希望看到名人更真實(shí)的一面，并獲得更有信息價(jià)值的內(nèi)容。視頻播客能夠同時(shí)滿足創(chuàng)作者和觀眾的需求，再加上李誕等人的名人效應(yīng)，其快速興起和破圈也就不足為奇了。

二 

李誕們紛紛入局視頻播客，各大內(nèi)容平臺(tái)也圍繞這條賽道“卷”起來(lái)了。

作為國(guó)內(nèi)最大音頻平臺(tái)之一，喜馬拉雅坐擁大批播主，可謂近水樓臺(tái)先得月。今年3月，喜馬拉雅與知名博主、故事FM創(chuàng)作者愛(ài)哲合作，上線了視頻播客《行走的思考》，100天后播放量逼近2000萬(wàn)次。

除了播客平臺(tái)，B站、抖音等視頻平臺(tái)也盯上了這塊正在做大的蛋糕。而他們進(jìn)入這條賽道的第一招，就是從創(chuàng)作側(cè)入手，把頭部播主招致麾下。

以B站為例，幾乎與喜馬拉雅做視頻播客同時(shí)，它打出了“上B站，看播客”的旗號(hào)，邀請(qǐng)多位知名播主入駐，相當(dāng)于直接從播客平臺(tái)“挖角”。截至目前，已經(jīng)有無(wú)聊齋、故事FM、忽左忽右等老牌播客開(kāi)始在B站同步更新視頻。

然而，音頻播客是一塊小眾市場(chǎng)，即便是頭部播主，對(duì)于大眾網(wǎng)民的吸引力也不如想象中那么大。以故事FM為例，過(guò)去一個(gè)月，它在B站更新了4期視頻播客，熱度最高的一期也不過(guò)8.3萬(wàn)次播放。

在此情況下，視頻平臺(tái)紛紛兩條腿走路，一邊繼續(xù)引入播主，一邊請(qǐng)出“當(dāng)家花旦”，讓做慣了視頻的人做視頻播客。

B站是目前做得最高調(diào)的，大批量的邀請(qǐng)演藝明星、社會(huì)名流和媒體記者入駐，而他們又帶來(lái)了自己的明星人脈。比如李誕請(qǐng)來(lái)了楊迪，羅永浩找到了李想，陳魯豫更是把陳奕迅等人列為對(duì)話嘉賓。

除了B站，抖音的視頻播客也在銜枚疾進(jìn)。

抖音精選奇遇記播客6月中旬開(kāi)始更新，至今已上線27集。這檔視頻播客每期的嘉賓都是各行各業(yè)的抖音大V，粉絲量通常高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。最新一期節(jié)目的嘉賓是影視解說(shuō)大V“心中之城”，粉絲量高達(dá)2300萬(wàn)，帶動(dòng)單期節(jié)目紅心過(guò)萬(wàn)。

可以說(shuō)，在創(chuàng)作者側(cè)，B站、抖音等平臺(tái)一邊挖角音頻播客，一邊拿自家大V“上菜”，不到半年就顯露出后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。

除了“人”，視頻平臺(tái)也舍得給錢(qián)和流量。

B站此前宣布，將在暑期給予視頻播客10億級(jí)冷啟動(dòng)流量，在北上廣杭等城市提供免費(fèi)錄制場(chǎng)地。平臺(tái)還計(jì)劃上線一款視頻播客專屬AI創(chuàng)作工具。

同一時(shí)間，小紅書(shū)也啟動(dòng)了新一輪流量扶持：8、9月份，用戶參與相關(guān)視頻播客創(chuàng)作活動(dòng)，可隨即獲得5萬(wàn)～30萬(wàn)的曝光。

目前，視頻播客仍處于很早期的發(fā)展階段，各大平臺(tái)忙于改進(jìn)產(chǎn)品、磨合運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，這并不是一個(gè)技術(shù)門(mén)檻很高的產(chǎn)品；各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，長(zhǎng)期來(lái)看還是會(huì)在“人”上——誰(shuí)能引入更多大咖持續(xù)做內(nèi)容，誰(shuí)家的視頻播客就更有人氣。

新老玩家圍繞視頻播客展開(kāi)角逐，短期爭(zhēng)的是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新風(fēng)口，長(zhǎng)期來(lái)看，爭(zhēng)的是互聯(lián)網(wǎng)“爆款廚房”的控制權(quán)。

在短視頻崛起后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容病毒式傳播的起點(diǎn)主要是抖音。它依靠強(qiáng)大算法和流量池，把具備爆款潛質(zhì)的內(nèi)容推送到數(shù)億用戶眼前。掌控了“爆款廚房”的抖音，自然有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)價(jià)值。

但算法催生的“爆款”，并不能滿足用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容的剛需。一些創(chuàng)作者試圖通過(guò)長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)音頻破局，卻困于成本和流量分配，難有明顯成效。

如今，視頻播客初出茅廬，就具備了輻射全網(wǎng)的傳播特性。李誕、羅永浩等人的節(jié)目除了在原發(fā)地?zé)岵ィ黝惽衅苍诙兑?、微博等平臺(tái)廣為傳播。B站十分罕見(jiàn)地影響了抖音的熱門(mén)內(nèi)容，預(yù)示著視頻播客最終成為“爆款廚房”的潛力。

同時(shí)，視頻播客的爆款產(chǎn)出成本很低：只需一部手機(jī)、兩個(gè)麥克風(fēng)，創(chuàng)作者就能產(chǎn)出一小時(shí)甚至數(shù)小時(shí)的高質(zhì)量對(duì)談，內(nèi)容生產(chǎn)具備很強(qiáng)的可持續(xù)性。各大平臺(tái)誰(shuí)能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，誰(shuí)就能掌握“爆款廚房”的鑰匙，成為最大受益者。 

三

被各大平臺(tái)盯上的視頻播客，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的又一次自我突破。

過(guò)去幾年，不同形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)——從圖文、長(zhǎng)視頻到音頻、短視頻，都面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，2024年底國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模為10.53億，相比2023年底僅增長(zhǎng)1%。

但與此同時(shí)，許多用戶對(duì)于泛娛樂(lè)化、碎片化、商業(yè)化的內(nèi)容供給并不滿意，對(duì)于高質(zhì)量長(zhǎng)內(nèi)容的需求不斷增加。這種矛盾背后，是優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容在中國(guó)市場(chǎng)始終處境尷尬。

以前，這類制作精良的內(nèi)容通常以綜藝節(jié)目的方式呈現(xiàn)，比如《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》等。他們的商業(yè)模式是，平臺(tái)投資制作，靠?jī)?nèi)容聚攏流量，最后以品牌廣告、貼片廣告等變現(xiàn)。

但漫長(zhǎng)的制作周期、高昂的制作成本，讓這類節(jié)目不容易長(zhǎng)期生存。而短視頻的沖擊，又讓這類節(jié)目的潛在用戶大幅流失，最終停播草草收尾。

視頻播客的出現(xiàn)，讓優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容在成本和回報(bào)中找到了新的平衡點(diǎn)。

它的制作成本很低，手機(jī)就能錄制；嘉賓還可以遠(yuǎn)程連線，省掉錄音棚的費(fèi)用。相對(duì)自由寬松的內(nèi)容邊界，又讓創(chuàng)作者不需要一板一眼寫(xiě)臺(tái)本、對(duì)臺(tái)詞，而是圍繞一個(gè)主題隨性發(fā)言，把整體制作難度拉到最低。

同時(shí)，與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻糾結(jié)于版權(quán)、長(zhǎng)期和短視頻作斗爭(zhēng)不同，視頻播客從一開(kāi)始就主動(dòng)擁抱短視頻。

官方和粉絲的視頻切片，在短視頻平臺(tái)獲得豐厚流量，為平臺(tái)擴(kuò)大了受眾和影響力，而創(chuàng)作者也借機(jī)沉淀內(nèi)容、給個(gè)人IP“存錢(qián)”，為后續(xù)變現(xiàn)打基礎(chǔ)。而這又讓視頻播客無(wú)需被商業(yè)化所拖累，可以更專注于內(nèi)容本身。

其實(shí)，視頻播客的長(zhǎng)期價(jià)值，已經(jīng)在海外被證實(shí)。

在播客起源地美國(guó)，許多創(chuàng)作者多年前就習(xí)慣了同時(shí)錄制視頻和音頻，而視頻平臺(tái)也在積極做視頻播客。

早在2022年，YouTube在播客行業(yè)的市場(chǎng)份額，已經(jīng)與音頻龍頭老大Spotify并駕齊驅(qū)。2024年底，市場(chǎng)研究公司愛(ài)迪生在一份報(bào)告中稱，YouTube已超過(guò)Apple Podcasts和Spotify，以31%的市場(chǎng)份額成了美國(guó)最受歡迎的播客平臺(tái)。

此外，視頻播客的商業(yè)化前景也雛形初現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的報(bào)告，相比電視廣告，觀看視頻播客的聽(tīng)眾更愿意在播放廣告時(shí)看著屏幕。

在國(guó)內(nèi)，早期的不少網(wǎng)綜，以及一些頭部音頻播客，做過(guò)不少播客視頻化的探索，比如《諧星聊天會(huì)》《關(guān)雅荻·開(kāi)放對(duì)話》等。只不過(guò)，在頭部創(chuàng)作者缺位、商業(yè)模式單一和短視頻沖擊下，這些探索沒(méi)能開(kāi)花結(jié)果。

如今，名人給IP“存錢(qián)”的需求，用戶的高質(zhì)量?jī)?nèi)容需求，再加上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的增長(zhǎng)需求，三者走到了交匯點(diǎn)，讓視頻播客風(fēng)潮再起。

一些平臺(tái)已經(jīng)吃到了視頻播客的第一波紅利。根據(jù)B站財(cái)報(bào)，今年第一季度，B站視頻播客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到259億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，用戶規(guī)模超過(guò)4000萬(wàn)。

不過(guò)，視頻播客仍有許多難題等待解答，比如如何確保每一期內(nèi)容的品質(zhì)，如何平衡知識(shí)性與娛樂(lè)性，如何打破音頻播客越做越窄、越做越冷門(mén)的怪圈等。

李誕們施展妙手，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)挖到了視頻播客的第一桶金。但內(nèi)容從來(lái)都是一門(mén)長(zhǎng)期生意，視頻播客也不例外；在短時(shí)爆發(fā)后，B站、抖音們面前不是領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，而是又一場(chǎng)艱苦的長(zhǎng)跑。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛