作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight

立秋后的安徽安慶，談不上涼爽，午后點(diǎn)一杯清爽的“續(xù)命神器”，是不少打工人上班的動(dòng)力。

7月以來(lái)，眾多奶茶咖啡品牌在外賣(mài)大戰(zhàn)中拼殺得不亦樂(lè)乎。1.9元的庫(kù)迪、2.9元的蜜雪冰城、3.9元的瑞幸……大家已見(jiàn)怪不怪，唯獨(dú)少了喜茶——這個(gè)以高端路線出名的新茶飲品牌，一杯奶茶的單價(jià)從來(lái)沒(méi)有低于10元錢(qián)。

這符合喜茶當(dāng)下差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略：去年喜茶發(fā)布內(nèi)部信，宣布重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。喜茶回歸高端，不意味著拒絕外部變化。相反，喜茶看到了日益增長(zhǎng)的線上消費(fèi)需求，并在外賣(mài)大戰(zhàn)即將結(jié)束之際，開(kāi)啟了多渠道運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

8月19日，山西大同、安徽安慶等地的消費(fèi)者打開(kāi)美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)了熟悉的身影——椰椰芒芒、鴨屎香青檸等喜茶經(jīng)典產(chǎn)品，集體上線拼好飯，原價(jià)20元的奶茶，拼單價(jià)都在10元左右。

一邊不愿卷低價(jià)，一邊上線拼好飯，看似矛盾，實(shí)際理解也很簡(jiǎn)單：跟補(bǔ)貼大戰(zhàn)的超級(jí)低價(jià)相比，拼好飯采用固定金額的結(jié)算方式，還不收取傭金，既能讓消費(fèi)者得便宜，實(shí)際結(jié)算的錢(qián)也并不少。

這或許是安慶人第一次以如此親民的價(jià)格喝到喜茶。而在七年前，喜茶在上海開(kāi)出首店時(shí)，消費(fèi)者需要排隊(duì)三小時(shí)才能買(mǎi)到一杯近30元的芝士茶。至于線上購(gòu)買(mǎi)渠道，除了自家小程序就只有美團(tuán)外賣(mài)，這還是后者積極溝通換來(lái)的。

幾乎同一時(shí)間，喜茶店員在社交媒體上曬出更新后的外賣(mài)系統(tǒng)，新出的標(biāo)簽和小票上出現(xiàn)區(qū)分美團(tuán)和餓了么的字母。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》消息，近期喜茶門(mén)店正在陸續(xù)上線淘寶閃購(gòu)（餓了么），預(yù)計(jì)本周將完成全量4000多家門(mén)店的上線。

一改過(guò)往謹(jǐn)慎的渠道策略，這位茶飲行業(yè)的“低調(diào)者”，正悄然開(kāi)啟一場(chǎng)更多元和開(kāi)放的線上增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這一決定對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的——這些年，喜茶以研發(fā)爆品為基，以渠道拓展為網(wǎng)，始終將更多精力放在產(chǎn)品體驗(yàn)本身。

作為最早探索數(shù)字化的奶茶品牌，喜茶一直更關(guān)注自身的會(huì)員渠道建設(shè)，目前全國(guó)會(huì)員數(shù)量突破1.5億。而在新的行業(yè)環(huán)境下，喜茶堅(jiān)持直營(yíng)品質(zhì)和出海戰(zhàn)略，同時(shí)更積極開(kāi)拓線上渠道，為陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)提供了全新增長(zhǎng)范式。

一

喜茶謀增長(zhǎng)，離不開(kāi)出海和外賣(mài)

這個(gè)夏天，伴隨“史上最大力度”外賣(mài)大戰(zhàn)號(hào)角的吹響，眾多品牌都參與其中，尤其以奶茶咖啡品類最具代表性。

立秋三天大促，兩大外賣(mài)平臺(tái)總訂單超過(guò)6億，其中過(guò)半是茶飲咖啡。

很多人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其他品牌在內(nèi)卷時(shí)，有家精致茶飲品牌繞過(guò)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，走出一條自己的差異化擴(kuò)張之路。

8月初，喜茶將門(mén)店開(kāi)到了美國(guó)加利福尼亞州蘋(píng)果公司總部旁邊，成為首個(gè)進(jìn)駐蘋(píng)果總部所在地的中國(guó)新茶飲品牌。2025年，在海外，喜茶門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)6倍。

這源于喜茶獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光。在擴(kuò)張過(guò)程中，喜茶清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，而不僅僅是低價(jià)。

去年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，明確提出“拒絕同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”的品牌主張。今年以來(lái)，喜茶的新品價(jià)格重回20-25元區(qū)間。

這些動(dòng)作，與喜茶的品牌基因分不開(kāi)。2012年成立至今，前10年喜茶都在走高端化的品質(zhì)路線。這一次，不做同質(zhì)化的低價(jià)內(nèi)卷，要做有辨識(shí)度的差異化品牌成為喜茶的新目標(biāo)。

想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)新目標(biāo)，老伙伴美團(tuán)無(wú)疑是最值得信任的。

2017年，喜茶入駐美團(tuán)外賣(mài)，開(kāi)啟數(shù)字化嘗試，這一合作就是七年。在過(guò)去七年時(shí)間里，喜茶在公域渠道運(yùn)營(yíng)上，除美團(tuán)外賣(mài)之外未上線其它外賣(mài)平臺(tái)，堅(jiān)持主推自家外賣(mài)點(diǎn)單小程序。

不過(guò)，雙方并沒(méi)有排他協(xié)議。2018年美團(tuán)投資喜茶時(shí)，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸就曾表示，根據(jù)協(xié)議，喜茶可以與美團(tuán)外賣(mài)合作，也可以與其他外賣(mài)平臺(tái)合作。

長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的背后，是美團(tuán)為喜茶提供了源源不斷的線上新客。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年818神券節(jié)期間，首次通過(guò)美團(tuán)注冊(cè)為喜茶會(huì)員的用戶數(shù)量環(huán)比上月增長(zhǎng)59%。

此外，喜茶自身渠道的訂單，大部分由美團(tuán)提供配送履約服務(wù)，節(jié)假日配送準(zhǔn)時(shí)率超過(guò)95%。去年，喜茶發(fā)布“拒絕內(nèi)卷”的內(nèi)部信后，也通過(guò)美團(tuán)提供的商圈選址產(chǎn)品，半年時(shí)間完成了300多家門(mén)店的選址調(diào)優(yōu)。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，喜茶需要新的渠道戰(zhàn)略，擴(kuò)張市場(chǎng)尋找更多用戶。前兩年，喜茶的下沉策略短期實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，長(zhǎng)期卻暴露問(wèn)題。所以喜茶及時(shí)叫停加盟并宣布重回差異化競(jìng)爭(zhēng)，但這不代表就此放棄新興市場(chǎng)。入駐拼好飯未必是基于當(dāng)前的外賣(mài)大戰(zhàn)，很可能是早就定下來(lái)的新會(huì)員增長(zhǎng)計(jì)劃。

美團(tuán)拼好飯和主站的用戶并不重合，對(duì)多數(shù)餐飲品牌來(lái)說(shuō)都是全新的流量池。要知道，戰(zhàn)火紛飛的即時(shí)零售市場(chǎng)，很多訂單是無(wú)意義的泡沫，新興市場(chǎng)真實(shí)的消費(fèi)需求極其稀缺。這種“拼團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)”的模式巧妙地避開(kāi)了傳統(tǒng)外賣(mài)大戰(zhàn)，為喜茶在全國(guó)爭(zhēng)奪新會(huì)員增添了一份底氣。

正因此，喜茶低調(diào)上線美團(tuán)拼好飯，雙方合作主要集中在低線城市。在貴州、河南、浙江等省份，喜茶也得到了不少消費(fèi)者的好評(píng)。以拼單價(jià)喝到喜茶的年輕消費(fèi)者，大多給出了“喜茶接地氣”“第一次喝喜茶，味道確實(shí)不錯(cuò)”等評(píng)價(jià)。這是喜茶和美團(tuán)之間一次更深入的合作，雙方是在新茶飲行業(yè)共同尋找增量市場(chǎng)。

二

靠更多元化的渠道，

喜茶能夠更好地“打爆品”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。

想在存量市場(chǎng)開(kāi)拓新興市場(chǎng)，絕不是靠偶然，而是要求品牌在洞察用戶上做眾多決策，“懂用戶”是關(guān)鍵。

產(chǎn)品力是喜茶創(chuàng)意的生命線。2012年市場(chǎng)上普遍使用的奶精和茶末，首次采用原葉茶、鮮牛乳和芝士制作芝士奶蓋茶，成為喜茶最早出圈的產(chǎn)品。后來(lái)的多肉葡萄、去年的超級(jí)植物茶系列，再到今年的清爽芭樂(lè)系列，喜茶保持上新強(qiáng)度的同時(shí)，每次都能精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的味蕾。

這背后離不開(kāi)喜茶對(duì)研發(fā)的投入。在廣州喜茶研發(fā)中心，有個(gè)最常見(jiàn)的場(chǎng)景——試飲桌上擺著數(shù)十個(gè)玻璃杯，研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試新一批水果茶配方，從糖度、酸度到果肉含量，每一個(gè)參數(shù)都被精確記錄。

想讓每杯從實(shí)驗(yàn)室走出來(lái)的佼佼者成為市場(chǎng)的爆款，還需要“最后一公里”的助力。這個(gè)“最后一公里”，就是渠道。

像去年喜茶首創(chuàng)并帶火的超級(jí)植物茶系列新品，2024年累計(jì)售出超3700萬(wàn)杯，成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)單品。而通過(guò)與外賣(mài)平臺(tái)的合作，這款產(chǎn)品今年仍在暢銷。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年去火纖體瓶、清爽芭樂(lè)提等喜茶全新爆款，通過(guò)美團(tuán)神券節(jié)、神搶手等活動(dòng)持續(xù)熱推，相比去年實(shí)現(xiàn)了130%的增長(zhǎng)。

喜茶與美團(tuán)的合作向市場(chǎng)證明，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的茶飲市場(chǎng)，好產(chǎn)品需要與渠道擴(kuò)張雙輪驅(qū)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

對(duì)于線上渠道，喜茶不陌生。早在正式上線“喜茶GO”小程序之前的2017年，喜茶就已經(jīng)成立IT事業(yè)部，這也為其成功建立會(huì)員渠道打下基礎(chǔ)。

如今，喜茶再次順勢(shì)而為，選擇嘗試多元化渠道。除美團(tuán)外賣(mài)之外，近期喜茶接連入駐淘寶閃購(gòu)和拼好飯，正是這一渠道策略轉(zhuǎn)向的最好證明。

頭部品牌多元化布局的底層邏輯在于，在幾乎所有茶飲品牌都多渠道運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，僅入駐單一外賣(mài)平臺(tái)顯然是不夠的。尤其是不靠低價(jià)內(nèi)卷的品牌，更需要多元化渠道找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。

目前，喜茶私域流量渠道多樣化，包括自有APP、微信公眾號(hào)、小程序、短視頻等，還有外賣(mài)專門(mén)店；公域流量渠道包括美團(tuán)外賣(mài)、淘寶閃購(gòu)等外賣(mài)平臺(tái)，以及天貓、京東等電商平臺(tái)。從2018年正式上線外賣(mài)至今，喜茶已經(jīng)建立起完整的線上銷售渠道，為新茶飲尤其是精致茶飲品牌的線上擴(kuò)張?zhí)峁┝朔独?/p>

三

結(jié)語(yǔ)

2017年，在新茶飲剛剛爆火的年份，喜茶的門(mén)店擠滿了等待點(diǎn)單的顧客。為了緩解長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)問(wèn)題，喜茶創(chuàng)新性地融入互聯(lián)網(wǎng)思維，上線自營(yíng)小程序。

沒(méi)想到，近八年過(guò)去，喜茶的數(shù)字化線上轉(zhuǎn)型思路仍在推動(dòng)著茶飲行業(yè)向前發(fā)展。

不同點(diǎn)在于，茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，品牌與平臺(tái)的深度合作將成為突破增長(zhǎng)瓶頸的重要途徑。

每一個(gè)訂單背后，都是一張數(shù)字網(wǎng)絡(luò)在支撐：從用戶畫(huà)像分析到產(chǎn)品研發(fā)，從智能推送到即時(shí)配送。這不再是一場(chǎng)單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的較量。

高端與親民同步、品牌化與規(guī)?；?mdash;—喜茶與美團(tuán)正在演繹中國(guó)茶飲品牌的進(jìn)化之路。本質(zhì)上，這是平臺(tái)在助力商家，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)供需關(guān)系，在性價(jià)比與品質(zhì)、效率與體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。

茶飲戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，喜茶的多渠道擴(kuò)張、多元化增長(zhǎng)之路剛剛開(kāi)始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight，作者：王慧瑩