圖源：攝圖網(wǎng)

作者|相青 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

在 TikTok Shop 美區(qū)陷入禁令風(fēng)波時(shí)，一家名為 Whatnot 的美國(guó)本土平臺(tái)，正在以另一種直播電商路徑迅速崛起。

Whatnot是一個(gè)直播購(gòu)物平臺(tái)，靠直播限時(shí)競(jìng)拍模式，快速聚攏了一批高黏性用戶。起初，平臺(tái)主要集中在潮玩、交易卡、體育卡等收藏品，隨后迅速拓展到女裝、運(yùn)動(dòng)鞋等領(lǐng)域。

目前，Whatnot已躋身美國(guó) App Store 免費(fèi)應(yīng)用榜前?15?位，并在購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用中排名第一。官方數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天在該應(yīng)用上花費(fèi) 80 分鐘，超過(guò) Instagram、TikTok等平臺(tái)。

2024 年，Whatnot 商品交易總額為 30 億美元，預(yù)測(cè) 2025 年商品交易總額將超過(guò) 60 億美元，約為 2024 年的兩倍。

對(duì)比之下，據(jù)墨騰報(bào)告，2024年，TikTok Shop 美國(guó) GMV 約90 億美元，短視頻占總銷(xiāo)售額的58%，應(yīng)用商店占比32%，而直播僅占10%，也就是9億美元。

自2019年成立以來(lái)，Whatnot已經(jīng)完成7輪融資，最近一次是今年1月，Whatnot 獲得 2.65 億美元的 E 輪融資，估值接近 50 億美元。

與 TikTok Shop 依賴(lài)算法驅(qū)動(dòng)和爆款邏輯不同，Whatnot 憑借“直播競(jìng)拍+圈層文化 ”在美國(guó)市場(chǎng)跑出了一條完全不同的直播電商路徑。那么，究竟哪種直播方式更適合美國(guó)市場(chǎng)?

01

Whatnot最初是一個(gè)傳統(tǒng)的 Funko Pop玩偶和運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售平臺(tái)，其創(chuàng)始人均是產(chǎn)品經(jīng)理出身，曾就職于 Facebook 和球鞋交易平臺(tái)GOAT 。

創(chuàng)立之初，Whatnot 的目標(biāo)是為收藏愛(ài)好者打造一個(gè)更高效的線上交易場(chǎng)所，用戶可以上架、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)收藏品。

2020 年，Whatnot 迎來(lái)了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)收藏品玩家常常在 Instagram 上通過(guò)評(píng)論進(jìn)行“半直播競(jìng)拍”：觀眾在評(píng)論區(qū)競(jìng)價(jià)，賣(mài)家手動(dòng)確認(rèn)最高價(jià)，再通過(guò)私信完成支付和配送。這種低效卻高黏性的行為暴露了一個(gè)市場(chǎng)空白——收藏圈用戶渴望“實(shí)時(shí)互動(dòng)+即時(shí)交易”的體驗(yàn)。

于是，Whatnot 2020 年推出了直播功能，并引入了如今成為平臺(tái)標(biāo)志的“突然死亡拍賣(mài)”(Sudden Death Auction)：商品設(shè)定極短倒計(jì)時(shí)，每有新出價(jià)就重置倒計(jì)時(shí)，直至無(wú)人再出價(jià)，拍賣(mài)立刻結(jié)束，最后出價(jià)者獲勝。競(jìng)拍的緊張氛圍與互動(dòng)感，極大提升了用戶參與度和成交率。

從2020年7月到2021年7月，Whatnot 總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了200多倍。

創(chuàng)始人Grant 回憶稱(chēng)，自己早期接觸投資人時(shí)，有一位曾說(shuō)：“你肯定對(duì)中國(guó)的直播購(gòu)物很了解。” 但其實(shí)他們對(duì)直播購(gòu)物和中國(guó)市場(chǎng)一無(wú)所知，在此之后才開(kāi)始對(duì)中國(guó)直播電商做了些研究，并意識(shí)到會(huì)這個(gè)項(xiàng)目或許會(huì)非?；鸨?。

但是，與中國(guó)直播電商依賴(lài)短視頻不同，該平臺(tái)沒(méi)有短視頻，絕大多數(shù)銷(xiāo)售直接通過(guò)直播進(jìn)行。而且，Whatnot 主播多為該領(lǐng)域玩家，他們通過(guò)實(shí)時(shí)答疑、拆包秀、競(jìng)拍甚至控制氛圍等，與粉絲建立深度連接，觀眾也不是被算法推薦來(lái)的路人粉，而是反復(fù)光顧的圈層用戶。

以舊金山硬幣店主 Seth Chandler 為例，他僅有3萬(wàn)粉絲，主要銷(xiāo)售自由女神頭像鎳幣和摩根銀元等產(chǎn)品，單場(chǎng)直播觀眾達(dá) 80–150 人，每小時(shí)銷(xiāo)售額可達(dá) 1–2 萬(wàn)美元，每周在Whatnot 銷(xiāo)售額高達(dá) 10 萬(wàn)美元，2023年他就通過(guò)該平臺(tái)賺了400萬(wàn)美元。

在 2022 年之后，Whatnot 開(kāi)始逐步拓展品類(lèi)，從最初的 Funko Pop玩偶、球星卡、硬幣等收藏領(lǐng)域，擴(kuò)展到電子產(chǎn)品、豪華包包、女裝等新垂類(lèi)，目前覆蓋 140 多個(gè)品類(lèi)。

女裝是 Whatnot 上增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，自 2022 年上線以來(lái)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 7 倍。目前，已經(jīng)有月銷(xiāo)售額突破 100 萬(wàn)美元的女裝賣(mài)家Circle City OC ，該商家經(jīng)常舉辦“$1 起拍”清倉(cāng)活動(dòng)，通過(guò)直播清倉(cāng)、突發(fā)限量商品等方式，每月銷(xiāo)售額突破 100 萬(wàn)美元 。

“Whatnot 真正令人興奮的地方在于，他們將娛樂(lè)、購(gòu)物和社區(qū)的精髓融為一體，重新構(gòu)想了賣(mài)家和買(mǎi)家的商業(yè)體驗(yàn)，”風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Greycroft 的合伙人曾如此評(píng)價(jià)Whatnot的直播模式。

02

在美國(guó)直播電商市場(chǎng)，TikTok Shop 和 Whatnot 代表著兩種截然不同的增長(zhǎng)邏輯。

TikTok 沿用了抖音的成功模式，即強(qiáng)調(diào)短視頻種草+轉(zhuǎn)化，并高度依賴(lài)算法推薦，用戶關(guān)系更偏向一次性轉(zhuǎn)化，缺乏社交沉淀。其模式適合內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌，需要提前做內(nèi)容鋪墊、砸廣告、拼曝光。

Whatnot 則完全相反。它沒(méi)有短視頻，而是專(zhuān)注“直播競(jìng)拍”模式，更像“線上拍賣(mài)+直播秀”的結(jié)合，門(mén)檻低但節(jié)奏快。它也不靠算法分發(fā)，而是依賴(lài)社區(qū)驅(qū)動(dòng)+主播人設(shè)。

用戶也不只是來(lái)買(mǎi)東西，而是為了與主播和同好互動(dòng)、分享知識(shí)、體驗(yàn)競(jìng)拍樂(lè)趣。平均下來(lái)，用戶每天在 Whatnot 上停留超過(guò) 80 分鐘，高于美國(guó)用戶在 TikTok 平臺(tái)平均 52 分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)。

Whatnot 創(chuàng)始人曾表示，雖然這款應(yīng)用的娛樂(lè)和交易搜索特性在其成功中發(fā)揮了一定作用，但他認(rèn)為這款應(yīng)用最主要的還是社區(qū)功能。“Whatnot 真正成功的關(guān)鍵在于人，”他說(shuō)，“你之所以會(huì)再次光顧一家店，是因?yàn)槟阏J(rèn)識(shí)這家店的顧客，或者認(rèn)識(shí)這家店的?？?。”

從這種角度來(lái)看，Whatnot更像微信私域。

這種差異也引發(fā)了行業(yè)一直以來(lái)的疑問(wèn)：美國(guó)直播電商會(huì)像中國(guó)一樣火爆嗎?

很多人對(duì)此持消極態(tài)度，認(rèn)為直播購(gòu)物在文化上與西方消費(fèi)者格格不入。相當(dāng)一部分中國(guó)消費(fèi)者早已把直播購(gòu)物視為一種娛樂(lè)消費(fèi)，不少人進(jìn)入直播間并非帶著明確的購(gòu)物目的，而是像看綜藝一樣“邊看邊買(mǎi)”。

而大部分美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心智更接近“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”。他們習(xí)慣“搜索—比價(jià)—下單”的邏輯，而非長(zhǎng)時(shí)間停留在一場(chǎng)直播中等待心儀商品出現(xiàn)，購(gòu)物更多是一種高效完成的任務(wù)，而非娛樂(lè)消費(fèi)。

此外，直播電商在中國(guó)能夠跑出千億美元規(guī)模，很大程度上依賴(lài)中國(guó)供應(yīng)鏈的靈活性與成本優(yōu)勢(shì)。這幾年，柔性供應(yīng)鏈火爆，品牌和工廠可以在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)調(diào)整產(chǎn)能、推出新品，以應(yīng)對(duì)直播帶貨帶來(lái)的爆單。美國(guó)本土供應(yīng)鏈更長(zhǎng)、更重，難以承受直播帶貨“爆單”對(duì)庫(kù)存和履約的壓力。這也是為什么 TikTok Shop 美區(qū)主力商家仍然是中國(guó)賣(mài)家。

從規(guī)模上看，中美之間差距明顯。據(jù)Grand View Research的數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到120億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到780億美元。

對(duì)比之下，中國(guó)直播電商從 2016 年起快速增長(zhǎng)，2023 年，直播電商銷(xiāo)售額已接近6825 億美元，預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)軌跡將持續(xù)下去，到 2026 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1.11 萬(wàn)億美元。同時(shí)，直播帶貨在中國(guó)電商 GMV 中的占比，從2021年的17.9%增長(zhǎng)到2023年的31.9%，短短兩年內(nèi)幾乎翻了一番。

也就是說(shuō)，美國(guó)直播電商再發(fā)展5年，也僅僅是中國(guó)直播電商規(guī)模的一個(gè)零頭而已。

不過(guò)，Whatnot 的崛起，以及 TikTok Shop 在美妝、快時(shí)尚等品類(lèi)的高速增長(zhǎng)，都說(shuō)明美國(guó)用戶對(duì)直播電商的需求是真實(shí)存在的。未來(lái)，美國(guó)直播電商市場(chǎng)或許不會(huì)照搬中國(guó)的“直播帶貨”模式，而將探索出一條更符合本土文化和消費(fèi)習(xí)慣的路徑。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青