作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

外賣大戰(zhàn)如火如荼，三巨頭日訂單量之和突破2.5億，一直不動如山的抖音，終于開始動了。

一方面抖音生服上馬了“隨心團”業(yè)務，外賣商家想開展業(yè)務必須入駐隨心團，打破了抖音團購和外賣的邊界；與此同時，字節(jié)瞄準美團的另一塊基本盤——到店，也拋出了AI產(chǎn)品“探飯”。

近期，字節(jié)的用戶增長團隊做了一款能給用戶推薦吃什么的AI產(chǎn)品“探飯”，搭載豆包大模型，用戶在抖音搜索框搜索就能發(fā)現(xiàn)。通過探飯，用戶能直接購買優(yōu)惠套餐，還能得到AI根據(jù)預算、人數(shù)和忌口生成的方案。

在過去的兩年，抖音本地生活從2024年1-8月3200億元的銷售額，到2025年初支付GMV同比增長81%，“鲇魚”抖音撐大了本地生活的想象力。但抖音到店業(yè)務目前還有一塊板，跟美團比格外短，那就是評價體系。

“飯還沒吃上，服務員就送個甜品或者飲料讓寫好評。”陳琳告訴字母榜，近期線下就餐時，為了在大眾點評占個好名次，用戶經(jīng)常會被商家當面索要好評，但卻幾乎沒有商家要求用戶在抖音好評。

對于用戶來說，深耕20年的大眾點評提供了足夠豐富和相對真實的評價，先做攻略再進店消費已經(jīng)成為習慣。對標大眾點評必吃榜，推出抖音心動甄選餐廳，對抖音來說，顯然并不能真正左右用戶心智。

對于商家來說，積累起充分用戶量級的大眾點評，是能夠讓店鋪長效運營的關鍵平臺，花樣百出地“求評論”更是大眾點評統(tǒng)治力的體現(xiàn)。

美團的絕對優(yōu)勢，正是抖音到店業(yè)務當前暴露出的短板之一。

張一鳴曾經(jīng)提出“餐飲、購物、旅游go deep”，彼時無人知曉如何go deep，現(xiàn)今在大模型助力之下，探飯希望用AI技術彌補抖音原本評價體系的不足。

對于抖音來說，探飯是一個全新的餐飲到店入口，也是抖音為到店增長劃下的新跑道，依托大模型的數(shù)據(jù)分析和快速反饋，用戶能感知到抖音味兒的新評價體系。同時，通過提高隨心團的入駐標準，抖音發(fā)力品質(zhì)外賣，也正是字節(jié)聚集品質(zhì)商戶，狠狠補課的表現(xiàn)。

而在所有應用都可以用AI重新做一遍的共識之下，張一鳴等來了一次重塑市場格局的機會。

一

一面通過隨心團聚攏品牌商家，一面用“探飯”重構流量入口，字節(jié)似乎正經(jīng)歷著一次路線上的調(diào)整，即從流量漫灌到補齊評價短板。

在定向邀請機制下，當前抖音隨心團內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批連鎖品牌，包括肯德基、麥當勞、蜜雪冰城、海底撈、鍋圈食匯等。抖音要加碼的“品質(zhì)外賣”初見雛形。

同時，字母榜（ID：wujicaijing）發(fā)現(xiàn)，目前，盡管抖音APP沒有在首頁為探飯?zhí)峁┤肟冢诙兑羲阉骺蛩阉?ldquo;探飯”，就可以進入AI小程序，提問如“下單附近最便宜的咖啡”，就會出現(xiàn)附近商家，點擊購買團購套餐。切入餐飲到店場景，“探飯”瞄準的是美團的另一塊高盈利業(yè)務“大眾點評”。

不過，探飯如今還擔不起顛覆大眾點評評價體系的重任。

在完成單一需求如“下單附近最便宜的咖啡”時，探飯的決策效率并不優(yōu)于大眾點評。對其依靠大模型強調(diào)根據(jù)用戶需求給出方案的部分，也少了些驚艷。

字母榜打開大眾點評搜索“咖啡”，基于要“下單附近最便宜的咖啡”的需求，大眾點評隨機出現(xiàn)了各家店鋪內(nèi)的優(yōu)惠套餐，還可選擇“低價優(yōu)先”排序，相比起探飯價格感知更加直觀。而面對字母榜“預算300，適合4個人安靜聊天的咖啡館”的要求，探飯回復“未找到相關內(nèi)容，可以換個條件試試~”。

圖注：探飯顯示頁面（左）大眾點評顯示頁面（右）

圖源：字母榜截圖

需要注意的是，和字節(jié)近期在本地生活打法“改頭換面”相應的，是抖音用戶日均使用時長首次出現(xiàn)連續(xù)兩個季度下滑（根據(jù)抖音2025Q1數(shù)據(jù)）。

從2018年到2020年，抖音做過企業(yè)號、餐飲扶持計劃。過去幾年內(nèi)，抖音本地生活三次換將，從韓尚佑、朱時雨到浦燕子，攻勢愈發(fā)猛烈。根據(jù)晚點報道，抖音生活服務2024年目標為6000億元，同比增幅接近100%，幾乎等同美團到店2023年的體量。

直播+短視頻的內(nèi)容策略之下，一方面，抖音生活服務披露，2024年抖音線上消費者規(guī)模同比增長184%，核銷訂單同比增長221.17%，核銷金額同比增長169.52%。另一方面，抖音本地生活從2024年1-8月3200億元的銷售額，到2025年初支付GMV同比增長81%，粗略計算，2024年抖音本地生活GMV為5400-5600億元。

需要注意的是，對于字節(jié)來說，依靠補貼+內(nèi)容的抖音本地生活，或許增速可觀，但結(jié)果并未達到預期。

隨著流量見頂，抖音想要在本地生活領域追上甚至超過美團，原本單一的引流方式，并不能讓抖音如大眾點評一般建立起用戶心智。對于商家來說，用短視頻吸引隨機散客到店的抖音，運營重點更集中于“團購套餐”，難以幫助商家做好店鋪經(jīng)營。

燒錢補貼、內(nèi)容扶持之外，還有什么能夠成為字節(jié)的武器呢？

AI+品質(zhì)外賣或許是字節(jié)現(xiàn)下重贏競爭優(yōu)勢的新選擇。

二

歷史似乎總在重演，攪局者作為“鯰魚”增長顯著的同時，被迫守擂的美團則呈現(xiàn)出一邊挨打，一邊“分紅”的景象。

在外賣大戰(zhàn)日趨激烈的當下，隨著7月5日淘寶閃購日訂突破8000萬單，美團7月12日即時零售訂單量超過了1.5億單。而在接受晚點LatePost的采訪中，美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中則表示，（外賣市場）訂單的峰值市占并不關鍵，重要的是有價值的訂單或者換成去掉水分后GMV市占。“現(xiàn)在我就看30塊錢以上訂單的份額，我們永遠穩(wěn)穩(wěn)超過70%。”

回顧近兩年硝煙不斷的本地生活市場，鯰魚字節(jié)也起到了同樣的效果。

字節(jié)用6000億本地生活GMV目標狂追美團之下，根據(jù)美團財報數(shù)據(jù)，2025年Q1美團核心本地商業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，該業(yè)務分部營收增長18%至643億元。2024全年營收3376億元，同比增長22%。與此同時，美團年交易用戶數(shù)突破7.7億、年活躍商戶數(shù)增至1450萬，均創(chuàng)新高。

可以看到，字節(jié)的進入，在讓美團“焦頭爛額”的同時，也重新點燃了原本平靜的本地生活市場。抖音的巨大流量帶動更多新用戶進入市場，原本獨大的美團，也享受到了天花板被捅破的紅利。

早在2017年王興接受《財經(jīng)》采訪時，面對彼時餓了么與美團外賣的廝殺，王興便直言，企業(yè)要在某個領域贏得壟斷性優(yōu)勢是對商業(yè)競爭的一種“誤解”，他認為，“不應該試圖追求一家獨大”，競爭會長期存在。

王興的判斷已經(jīng)得到了驗證。

“大眾點評更適合做影響力，要長期維護，抖音可以上一些特惠套餐找新的客流，”北京連鎖餐飲店鋪紫光園的一家門店店長張哲（化名）告訴字母榜，對于商家來說，用抖音和做大眾點評并不沖突，是多了一種選擇。

在抖音上架2款特惠到店套餐后，張哲所在店鋪從抖音而來的新客戶兩個月內(nèi)增長了60%，也帶動了大眾點評的的其他套餐銷售，運營一年多以來，無論是大眾點評還是抖音到店的銷量，都在增長。

而用AI構建大眾點評之外新的評價體系，通過大模型提供全新的流量入口，不僅張一鳴想到了，王興也想到了。

在美團一季度財報會上，王興不僅為美團的龍貓大模型打call ，也透露了美團要做垂類Agent的消息。

王莆中也在晚點LatePost的采訪中表示，“沒有人希望落后于時代，我們也希望至少能趕上時代。”

在王莆中看來，OpenAI 和 Google作為全球頂級的 AI 公司，可以做所有 AI 細分方向的探索，下一檔的公司或是水平達不到，或是走更專注更聚焦的路線。而以美團的資源稟賦只能選擇后者。 “但別人到你的地盤來以非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營業(yè)務上我們不參與的話，連轉(zhuǎn) AI 的機會也沒有了。”

就在“探飯”被曝光前4天，6月19日，美團高管王莆中發(fā)文分享了自己點咖啡的體驗，“第一單，不到起送價，給我湊單了礦泉水。（下午點下午喝的，不用擔心我睡不著）”。王莆中使用的點單軟件，不是美團外賣，是一款美團正內(nèi)測的Native AI應用。據(jù)悉，美團這款AI助手名為Beam ，定位是“每個人的專屬生活小秘書”。其瞄準的“AI智選干飯”場景，也和“探飯”目前的功能有極高的重合率。

對于美團來說，探飯或許正如兩年前的抖音本地生活，作為守擂者，美團不僅能憑借抖音流量收獲外界對“AI智選干飯”Agent的關注，字節(jié)在探飯上踩得雷也能成為美團的參考。

三

在大模型時代，所有應用都可以用AI重做一遍，美團和字節(jié)也再次站上同一個起跑線。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，深耕本地生活數(shù)十年的美團，早已積攢起大量的商家和用戶數(shù)據(jù)。無論是更豐富的商家類型，還是數(shù)量呈碾壓式的用戶評價積攢起的難以撼動的用戶心智，都讓抖音吃了癟。

盡管抖音迅速搭建起本地生活業(yè)務，但是在量級上抖音到店顯然無法與大眾點評相比。用戶量級的不足，也帶來了用戶評價數(shù)據(jù)不夠，消費者難以形成參考抖音評價到店消費的心智，也更難從根本上撼動大眾點評對商家的影響力。

而在AI時代，Manus爆火正是用戶對Agent興趣的側(cè)寫。對于字節(jié)來說，通過AI進行數(shù)據(jù)收集、分析，并且快速反饋，能構建一套基于大模型的新評價體系，也能夠引發(fā)用戶的好奇和嘗試。

不過，想要改寫用戶心智，字節(jié)需要解決幾個關鍵的問題。

對于亟需新評價體系的抖音本地生活來說，以AI見長的探飯在提供新鮮體驗之余，還需要提供不弱于、甚至優(yōu)于大眾點評的使用體驗。即探飯想要更好地切入“干飯搭子”場景，也要積聚起充分的真實用戶和真實場景的評價。

在探店的PK頁面，字母榜能夠看到總結(jié)內(nèi)容的評價來源，均只有1-3條來源參考，相比起大眾點評動輒上千條的評論，探店有著明顯的差距。抖音自身本地業(yè)務量級的不足，直接帶來AI訓練數(shù)據(jù)缺失難題，最終使得用戶端的智能體驗不夠。

同時，AI更是一直伴隨著幻覺，對于“AI會否編造用戶體驗”，抖音顯然也無法給出確定的回復。在探店的頁面內(nèi)，也有著“內(nèi)容由豆包大模型生成，不能完全保證真實”的免責申明。

因此，如何解決AI建議的可信度，對于試圖打破僵局的字節(jié)來說，也是一個亟需解決的問題。

數(shù)據(jù)以及可信度的系統(tǒng)構建，則恰恰是大眾點評得以吃上字節(jié)紅利的原因所在。當字節(jié)發(fā)起進攻，新涌入的用戶們被流量吸引而來，卻并不一定會留在抖音。真實評價積攢起的可信度影響著用戶體驗。美團也比探飯更近一步，嘗試直接用AI點外賣，憑借在垂直領域積累起的用戶數(shù)據(jù)，美團的Agent也可能憑借更好的用戶體驗后來居上。

對于一次次遭遇挑戰(zhàn)的美團來說，它也是競爭的受益者。更多玩家的入場讓原本見頂?shù)氖袌霰贿M一步做大。隨著內(nèi)容+補貼老辦法的逐漸失效，在大模型時代，老牌科技大廠們都要找到新出路，字節(jié)在探飯上的嘗試又何嘗不能為美團開疆拓土。

正如王興所說，競爭永不會停止。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉