作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

今年的618，京東不再“叫板”李佳琦了。

自2023年雙11京東采銷首次公開叫板李佳琦后，“比價(jià)李佳琦”便成為京東直播在購(gòu)物節(jié)的保留節(jié)目。

此前京東采銷曾在直播間上演過“控訴李佳琦低價(jià)協(xié)議”“直播間驚現(xiàn)李佳琦分琦”“主播手舉‘那李貴了’手幅”等戲碼，來吸引消費(fèi)者。

然而今年的618，京東直播間明顯低調(diào)了許多。既沒有再現(xiàn)“挑戰(zhàn)李佳琦”的戲碼，連以往以“李佳琦”為噱頭的宣傳文案也不再提及他的名字。值得注意的是，京東超市發(fā)布于5月13日的微博圖片中原本的“低價(jià)+7”字樣，后來改成了“低價(jià)超頭”。

在購(gòu)物節(jié)聲勢(shì)式微的當(dāng)下，“京東叫板李佳琦”幾乎是近兩年618、雙11大促的最大看點(diǎn)。如今，隨著京東直播間的低調(diào)，618的直播舞臺(tái)，似乎又剩下李佳琦一個(gè)主角了。

早在618大促前夕，李佳琦就攜針對(duì)中老年群體的“所有爸媽的幸福家”直播間亮相，甚至拉來自己的母親在直播間助陣，為618大促提前預(yù)熱。

李佳琦也是為數(shù)不多還在發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的超級(jí)主播。據(jù)青眼情報(bào)，618預(yù)售首日，李佳琦就拿下了25-35億元的GMV（商品交易總額）。根據(jù)淘寶李佳琦直播間公布的“618大促爆款美妝節(jié)”戰(zhàn)報(bào)，首小時(shí)加購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)超10%。

作為直播電商的初代主播，李佳琦已在直播間堅(jiān)守十年。當(dāng)年同期的初代主播中，薇婭退場(chǎng)、羅永浩轉(zhuǎn)型、辛巴淡出直播間，33歲的李佳琦儼然成為初代主播中曝光率最高、對(duì)購(gòu)物節(jié)吆喝最起勁兒的主播了。

和忙碌的李佳琦形成鮮明對(duì)照的是，抖音新晉“一哥”董宇輝一直都對(duì)618不感冒。

今年618，董宇輝仍然延續(xù)去年對(duì)618的淡然態(tài)度。根據(jù)與輝同行的排播預(yù)告，6月2日-6日的618專場(chǎng)預(yù)告中，董宇輝的直播時(shí)長(zhǎng)為2個(gè)小時(shí)。

在電商大促逐漸褪去光環(huán)的當(dāng)下，直播間并無永恒主角，但李佳琦始終在場(chǎng)。

一

今年618，李佳琦仍然是超級(jí)主播中備戰(zhàn)最積極的。

早在618開始之前，李佳琦就成立了新的直播間“所有爸媽的幸福家”來擴(kuò)展中老年市場(chǎng)。首場(chǎng)直播，李佳琦的母親李文利作為主播之一現(xiàn)身直播間帶貨，還在直播間當(dāng)起了模特，這場(chǎng)直播獲得了174.6萬的觀看。

5月28日-30日，“所有爸媽的幸福家”直播三天，場(chǎng)觀約為300萬次。

除了成立新直播間引流，今年618，李佳琦還在微博宣傳自制綜藝《幸運(yùn)618》，在小紅書、B站、李佳琦直播間同步開啟。和以往一樣，李佳琦直播間仍然延續(xù)專屬紅包雨，以及到所有女生小程序搶紅包的傳統(tǒng)玩法。

對(duì)比之下，同為初代主播的羅永浩，在618輿論場(chǎng)上的聲勢(shì)漸弱。

2023年的618，羅永浩還在淘寶、抖音、京東三大電商平臺(tái)的直播間輪流直播，并在京東的首場(chǎng)直播中拿下了單場(chǎng)超過1.5億元GMV的戰(zhàn)績(jī)。今年618，羅永浩到百度電商開啟直播帶貨，首播GMV僅為5000萬元。

老牌主播在直播電商上的存在感漸弱，新晉主播要么不積極，要么聲勢(shì)上不去。

董宇輝仍然延續(xù)去年對(duì)618不甚積極的態(tài)度。根據(jù)與輝同行發(fā)布的5月13日-17日的618直播預(yù)告，董宇輝的直播時(shí)間合計(jì)為6個(gè)小時(shí)。而在6月2日-6日的618專場(chǎng)預(yù)告中，董宇輝的直播時(shí)長(zhǎng)為2個(gè)小時(shí)。

不過，在5月13日的“618家電專場(chǎng)搶先購(gòu)”直播中，董宇輝直播近五個(gè)小時(shí)至次日凌晨一點(diǎn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，首日16個(gè)小時(shí)的直播，銷售額達(dá)到了1.76億元。

東方甄選則是中規(guī)中矩地參與抖音商城的618活動(dòng)。自5月13日618開始，東方甄選的日均直播銷售額為750萬-1000萬元。

不過，在618前夕，東方甄選入駐視頻號(hào)直播。若是按照大主播入駐平臺(tái)的邏輯來看，他們選擇在618、雙十一大促節(jié)點(diǎn)入駐，主要是希望借助“首播”和“大促”雙重噱頭引爆銷售額。

然而，5月8日晚間，東方甄選在視頻號(hào)的帶貨首秀，四個(gè)小時(shí)吸引了超過10萬的場(chǎng)觀。整體來看，并未在618大促激起什么水花。

和此前入駐新平臺(tái)相比，東方甄選此次的重視程度并不夠。無論是2021年底開啟抖音直播，還是2023年入駐淘寶，首場(chǎng)直播都由俞敏洪親自帶隊(duì)現(xiàn)身直播間造勢(shì)。然而截至目前，東方甄選的視頻號(hào)主播都以素人主播為主。

618期間，即使是董明珠和孟羽童的“世紀(jì)大和解”直播，也并未激起特別大的水花。5月23日，董明珠和孟羽童在“格力明珠精選”抖音直播間合體直播，吸引了近300萬人次觀看，銷售額為250萬至500萬元。

二

不過，即使是積極應(yīng)戰(zhàn)618的李佳琦，也難回往日巔峰。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝GMV達(dá)到25-35億元。而2024年同期約為26.75億元，2023年同期約為49.77億元。

這一成績(jī)，是在其他頭部主播式微、京東未再主動(dòng)向李佳琦發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的背景下實(shí)現(xiàn)的。

今年618，李佳琦沒再被京東追著“打價(jià)格戰(zhàn)”，或許和京東的重心發(fā)生偏移有關(guān)。

過去兩年，京東靠著“比價(jià)李佳琦”獲得了關(guān)注度，但是外界關(guān)注的部分原因是因?yàn)槔罴宴@個(gè)超級(jí)主播。當(dāng)熱度過去，京東直播還是缺少能夠留存用戶的利器。

這是因?yàn)榫〇|直播并沒有形成完整的生態(tài)，無論是內(nèi)容還是商業(yè)，只有點(diǎn)狀生態(tài)沒有形成面狀生態(tài)。

京東曾嘗試引入外部頭部主播，但是要么是直播成績(jī)不夠亮眼，要么是停播了。譬如京東直播曾聲勢(shì)浩大地引入交個(gè)朋友，但是交個(gè)朋友停播于去年9月。

去年，劉強(qiáng)東的數(shù)字人形象進(jìn)入京東直播間，又一次宣傳了京東直播間。但也并未為后續(xù)的主播生態(tài)起到較大助益。

和以內(nèi)容起家的抖音、快手等電商平臺(tái)相比，京東明顯缺乏“逛”的基因。去年3月，京東零售首次提出“內(nèi)容生態(tài)” 概念，主要包括直播、短視頻等板塊。不久后，京東宣布“斥資十億現(xiàn)金與十億流量資源”，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)入駐。

但是一年已過，內(nèi)容生態(tài)并未有亮眼起色。

在京東APP的短視頻專區(qū)，其視頻無論是點(diǎn)贊還是評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)，多則數(shù)萬，少則幾十，和抖音動(dòng)輒幾十萬的點(diǎn)贊量相比不是一個(gè)量級(jí)。

京東采銷的系列直播間是京東直播流量較大的直播間，比如京東青春采銷、京喜采銷、京東真便宜采銷等直播間，日觀看人次大多維持在一百萬左右，和淘寶、抖音等大主播直播間上千萬的場(chǎng)觀相比，還是相差甚遠(yuǎn)。

不僅如此，除了京東采銷系列的直播間，更多的中腰部直播間的場(chǎng)觀人次還不到一萬。

或許是因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)建設(shè)不易，所以京東選擇回歸工具屬性，發(fā)力即時(shí)零售賽道。6月1日，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，并且計(jì)劃擴(kuò)招至15萬名全職騎手。

這可能也是李佳琦今年沒有“挨打”的原因。

三

盡管京東放棄“圍剿”，讓李佳琦少了一道關(guān)卡，但其直播間帶貨額增速放緩的困境依然難解。

李佳琦早有預(yù)感，所以他在去年618喊“難”，“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”這一年，李佳琦上綜藝、狂撒紅包，來挖掘新的流量池。

但是，逼了自己一把的李佳琦，還是沒能創(chuàng)造出奇跡。

2024年的618，即使李佳琦直播間狂撒3億紅包，青眼數(shù)據(jù)也顯示，李佳琦首日帶貨額同比下滑46%。

2024年的雙十一，李佳琦加大紅包額度到五億，最終使得直播間首日GMV同比增長(zhǎng)20%。但是據(jù)南方都市報(bào)，2022年和2023年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元。若是按此計(jì)算，2024年雙十一首日，李佳琦仍未回到巔峰狀態(tài)。不過，美腕方面表示上述數(shù)據(jù)不實(shí)。

李佳琦或許也想明白了，不再有過高期待。

“我可以重新開始，我也不怕重新開始”，去年年底接受《澎湃新聞》采訪時(shí)，李佳琦說，2024年直播間里的銷售情況“比預(yù)期中好很多”，自己并沒有制定具體的目標(biāo)，“也沒有過高的期待”。

李佳琦失速的背后，有多重因素。

首先，和美妝大盤的萎靡不振有關(guān)。美妝類目一直以來都是李佳琦的核心帶貨品類，也是因?yàn)樵诿缞y行業(yè)的號(hào)召力，才成就了李佳琦的“帶貨一哥”。

然而，隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，美妝增長(zhǎng)勢(shì)頭開始放緩。化妝品零售總額的大盤數(shù)據(jù)顯示，與幾年前年均復(fù)合增速的9.9%相比，近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速已降至5%左右。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2024年全年限額以上化妝品類全年有6個(gè)月為負(fù)增長(zhǎng)，包括包含“618”和“雙11”的6月和11月。

其次，李佳琦作為直播帶貨關(guān)鍵的“價(jià)格標(biāo)尺”，直播間價(jià)格被不少主播和平臺(tái)追著“打”，這也讓李佳琦一定程度上失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。

在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間的產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)，比如和董宇輝直播間比價(jià)，和京東直播間比價(jià)，最后他們發(fā)現(xiàn)，李佳琦部分品類的優(yōu)惠力度已經(jīng)完全被比下去了。

困局中的李佳琦正在多線突圍。

譬如拓展用戶群體。李佳琦的粉絲畫像高度集中，多為二線城市以上18-30歲的年輕女性。但是今年李佳琦瞄準(zhǔn)了那些具有一定經(jīng)濟(jì)能力的中年女性，直播間用戶向中老年群體拓展。

李佳琦早前解釋過，“我們直播間，會(huì)有一群有經(jīng)濟(jì)預(yù)算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶著她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結(jié)果有一些阿姨們肯定會(huì)找我，買一些她這個(gè)年齡段需要的一些東西。”

而這部分用戶恰好是董宇輝的核心用戶。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”女粉占比62%，31-50歲人群占比為67%，三線以上城市用戶占比達(dá)75%。按照八大消費(fèi)群體來分，董宇輝直播間資深中產(chǎn)、精致媽媽合計(jì)占比為36%。

這意味著，李佳琦主動(dòng)向董宇輝的核心用戶發(fā)起挑戰(zhàn)。

求變不止于此，李佳琦還積極到淘外尋找新流量。

曾經(jīng)，李佳琦的成功是前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓津津樂道的案例，“你看最后靠發(fā)抖音，李佳琦才在站外火了。”

如今，李佳琦又開始到抖音找流量，李佳琦的狗“奈娃家族”到抖音開啟直播；李佳琦的助播們?nèi)鐟c子、火娃都在已在抖音開設(shè)賬號(hào)，通過分享日常吸粉。

2018年，中國(guó)全年限額以上化妝品類零售總額達(dá)到2619億元，中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷拋出觀點(diǎn)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)已呈現(xiàn)“口紅效應(yīng)”，收入增速向下，粉絲經(jīng)濟(jì)向上。同年，李佳琦在直播間和馬云PK賣口紅，5分鐘賣出1.5萬支口紅打破吉尼斯世界記錄，“口紅一哥”從此成為時(shí)代符號(hào)。

時(shí)代和平臺(tái)造就了李佳琦，李佳琦仍是超級(jí)主播里的領(lǐng)頭人物。但是當(dāng)618和超級(jí)主播的時(shí)代逐漸降溫，李佳琦也不得不直面行業(yè)變局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍